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消費(fèi)者心理需求培訓(xùn)

課程對象
所有行業(yè)

課程特色與背景
-前言
-消費(fèi)者正在成為營銷競爭中一個(gè)越來越重要的力量，這是營銷界的共識(shí)。與這個(gè)共識(shí)形成反差的是，在營銷實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)仍然欠缺將這種力量為己所用的意識(shí)和手段，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，都缺乏對消費(fèi)者心理需求和行為偏好的準(zhǔn)確呼應(yīng)。消費(fèi)者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷實(shí)務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。
-在全球國際化品牌競爭日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。
-典型案例
-“家樂氏雞精”剛上市，廣告中描述了一個(gè)年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時(shí)間，而同時(shí)又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個(gè)月后，幾乎沒有銷售產(chǎn)生。之后研究表明，主婦們從個(gè)人角度認(rèn)為，這是一個(gè)好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會(huì)使家人對她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺。廣告改為訴求"使用家樂氏，飯菜味道更好"之后，銷售馬上大幅增加。

課程價(jià)值
-通過大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具；
-解析寶潔等名企消費(fèi)者行為分析的方法，為您的企業(yè)開啟新的營銷思路
-在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上掌握如何將策略對應(yīng)于行動(dòng)，為您的企業(yè)開創(chuàng)營銷佳績；

課程大綱
前言/破冰
ncase1：寶潔廣告分析

ncase2：莉莉的新衣

ncase3：神奇的勺子
一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念

ncase4：李悅購買手機(jī)的心理過程
1.心理行為分析工具圖
2.消費(fèi)者感知與認(rèn)知
3.消費(fèi)者的行為
4.消費(fèi)者環(huán)境
5.營銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者
6.消費(fèi)行為總圖

ncase5：不同消費(fèi)者購買相同手機(jī)的心理過程
7.消費(fèi)者行為與營銷
8.行為研究的目的與內(nèi)容
9.行為學(xué)的營銷應(yīng)用
10.營銷的行為學(xué)過程
練習(xí)2：給為格蘭仕微波爐下一步的營銷制定營銷策略練習(xí)3：健力士黑啤案例分析
二、消費(fèi)行為學(xué)與營銷實(shí)踐
1.品牌與定位
2.消費(fèi)者認(rèn)知/學(xué)習(xí)與記憶圖分析
3.消費(fèi)者產(chǎn)品參與模型
4.產(chǎn)品知識(shí)和參與對消費(fèi)者問題解決過程的影響
5.消費(fèi)者決策制定的認(rèn)知過程模型學(xué)習(xí)的特點(diǎn)
案例分析：“賣拐”小品分析
7.記憶的特點(diǎn)
案例分析：紅牛品牌聯(lián)想
8.知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
9.產(chǎn)品知識(shí)類型
10.品牌形象與學(xué)習(xí)
11.品牌與概念建立方法
練習(xí)4：統(tǒng)一鮮橙多廣告設(shè)計(jì)

ncase6：減肥產(chǎn)品
12.獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
13.動(dòng)機(jī)理論-1
14.動(dòng)機(jī)理論-2
15.動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系
16.消費(fèi)者目的鏈模型

ncase7：目的鏈案例
17.動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖
18.動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
19.概念開發(fā)
練習(xí)5：*OROLA車載電話概念開發(fā)
練習(xí)6：從隱性動(dòng)機(jī)出發(fā)，為Sony遠(yuǎn)程視像會(huì)議系統(tǒng)構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念

ncase8：玉麗粉底產(chǎn)品
20.什么是廣告
21.消費(fèi)者個(gè)性分類
22.廣告與個(gè)性關(guān)系
23.廣告創(chuàng)意開發(fā)
練習(xí)7：品牌個(gè)性聯(lián)想
練習(xí)8：電器產(chǎn)品廣告賞析，分析品牌個(gè)性
24.包裝

ncase9：寶潔公司的包裝
25.行為符號(hào)學(xué)
26.包裝與符號(hào)學(xué)
練習(xí)9：預(yù)測產(chǎn)品功能

ncase10：促銷重要嗎
27.促銷是什么
28.情緒與情感
29.促銷與情緒
30.終端陳列
練習(xí)10：利用情緒與情感，為中國長城葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)春節(jié)的產(chǎn)品促銷方式。
31.終端賣場
32.情景
33.情景與賣場
三：廣義行為學(xué)
1.行為學(xué)應(yīng)用的支持
案例分析：哈慈驅(qū)蟲消食片數(shù)據(jù)分析
2.應(yīng)用注意事項(xiàng)
案例分析：V26減肥莎琪
四：問題與討論

消費(fèi)者心理需求培訓(xùn)