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打造企業(yè)爆品營銷策略

課程背景：
企業(yè)，無論是TOB、TOC、TOG，產(chǎn)品都是營銷的基石。離開了產(chǎn)品，企業(yè)便是無根之木、無源之水。
企業(yè)營銷如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產(chǎn)品管理好，產(chǎn)品力打造好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；
但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營和管理活動中，我們發(fā)現(xiàn)：
■ 產(chǎn)品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少
■ 產(chǎn)品檔次拉不開，什么產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)但都賣的不多
■ 原有產(chǎn)品銷售不暢，新產(chǎn)品上市成功率低
■ 降價成為*的競爭手段、但頻繁降價也未能提升銷量
■ 新產(chǎn)品上市無舉措、滯銷產(chǎn)品淘汰無節(jié)奏
■ 研發(fā)、技術(shù)、采購、制造、售后工作壓力山大
■ 產(chǎn)品庫存越來越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來越高

課程收益：
● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識點(diǎn)
● 正確全面認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力
● 知曉產(chǎn)品力是營銷有目的且主動作為去規(guī)劃和打造的
● 掌握并運(yùn)用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措
● 提高產(chǎn)品體系的管理水平，減少資金占用，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，改善企業(yè)經(jīng)營績效
● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷售業(yè)績

課程對象：營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部

課程大綱
前言：增強(qiáng)產(chǎn)品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基
問題導(dǎo)入
一、產(chǎn)品---營銷的基石
---企業(yè)無產(chǎn)品就無價值、無營銷
1、企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利
2、產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基石
二、產(chǎn)品力是營銷出來的
1、是營銷規(guī)劃和打造出來的
2、是營銷運(yùn)營和管理出來的
課堂討論：我司產(chǎn)品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？

第一講：進(jìn)行產(chǎn)品營銷管理必須要掌握的知識點(diǎn)
一、正確認(rèn)知產(chǎn)品
1、產(chǎn)品即效能
2、“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3、“3層合一”
1）核心產(chǎn)品——決定因素
2）形式產(chǎn)品——驅(qū)動因素
3）附加產(chǎn)品——選擇因素
二、正確分類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營銷管理的針對性、精準(zhǔn)性、有效性
1、領(lǐng)域分類
2、行業(yè)分類
3、特征分類
三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
1、產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險
2、產(chǎn)品體系有深度——增加銷量
3、產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升
案例：華為、美的、TCL、洗護(hù)用品、電動車
四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)
1、產(chǎn)品在市場中有4個階段
1）進(jìn)入期
2）成長期
3）成熟期
4）衰退期
2、4個因素決定產(chǎn)品的生命周期
1）消費(fèi)者需求變化
2）技術(shù)創(chuàng)新變化
3）主要競爭者的顛覆行為
4）影響市場的其他因素
3、通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期

第二講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時速”
步驟一：定市場與行業(yè)
1、定市場：增長的市場
2、定行業(yè)：量大的行業(yè)
步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
步驟三：定需求滿足點(diǎn)---“1米寬的需求突破點(diǎn)”
案例：元?dú)馍謿馀菟?--Z時代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟四：定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”
案例：元?dú)馍謿馀菟?--Z時代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟五：定參照競品
1、競品的銷售結(jié)構(gòu)
2、競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等
3、競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等
步驟六：定差異化價值點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)---“1分鐘感知”
1、顯性感知
2、隱性感知
3、語音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍
步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求
1、戰(zhàn)略品
2、明星品
3、主推品
4、主銷品
5、攻擊品
6、淘汰品
---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷量目標(biāo)
步驟九：定供價
步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性
1、“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
2、“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”
3、“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
范本：《產(chǎn)品定位報告》
互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產(chǎn)品補(bǔ)《產(chǎn)品定位報告》嗎？
案例：VIVO、OPPO手機(jī)；恒力泰機(jī)械；深遠(yuǎn)電動車009

第三講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
一、產(chǎn)品營銷“拉”的行動時機(jī)
1、技術(shù)領(lǐng)先
2、時尚潮流
3、功能差異明顯，賣點(diǎn)突出
案例：TCL的翻蓋寶石手機(jī)、華為的折疊屏手機(jī)
二、產(chǎn)品營銷中“拉”的行動舉措
1、價格有意往高定
2、投產(chǎn)品廣告
3、召開新品發(fā)布會
4、制作精美產(chǎn)品說明書、畫冊
5、打造標(biāo)桿案例
6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務(wù)
時機(jī)：淡旺季均可舉行
案例：恒力泰機(jī)械、小牛、雅迪電動車等等

第四講：“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”
一、產(chǎn)品營銷“推”的行動時機(jī)
1、廣為流行
2、競爭對手跟進(jìn)
3、價格戰(zhàn)開打
二、產(chǎn)品營銷中“推”的行動舉措
1、線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷活動
2、投廣告、布置終端店面、地面推廣
3、推動老客戶轉(zhuǎn)介紹
4、給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包
時機(jī)：旺季舉行--搶量
案例：法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動車的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
一、產(chǎn)品營銷中“排”的行動時機(jī)
1、銷量嚴(yán)重下滑
2、長期滯銷
3、功能過時
4、競品降價
二、產(chǎn)品營銷中“排”的行動舉措
1、線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動
2、布置終端店面
3、單純的“排空——特價”
4、行動快速堅(jiān)決
時機(jī)：淡季舉行
案例：服裝行業(yè)

第六講：打造企業(yè)產(chǎn)品營銷的“明星爆品”
一、正確認(rèn)知與把握企業(yè)產(chǎn)品營銷“明星爆品”的特征
1、市場容量大
2、產(chǎn)品品質(zhì)可靠
3、產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較
4、性價比高
5、有利潤
6、銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高
7、可快速大批量制造
二、打造企業(yè)產(chǎn)品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運(yùn)用“定拉推排”
1、1米寬需求突破
2、1公里深功能滿足
3、上市時快拉搶量獲利
4、衰退時堅(jiān)決推排清空
案例：TCL彩電超強(qiáng)接收系列

結(jié)語：
1、推銷是把產(chǎn)品賣好，而營銷是讓產(chǎn)品好賣
2、以終為始，產(chǎn)品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結(jié)果
3、人人成為產(chǎn)品經(jīng)理

打造企業(yè)爆品營銷策略