課程描述INTRODUCTION
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
消費(fèi)心理的培訓(xùn)
課程綱要
1 消費(fèi)行為的本質(zhì)究竟是什么?
1.1 運(yùn)營(yíng)商,所面臨營(yíng)銷困境
1.1.1 為何我們屢試不爽的資費(fèi)套餐失靈了?
1.1.2 為何換機(jī)周期持續(xù)縮短?
1.1.3 為何2013年、李躍總要大聲呼吁微信收費(fèi)?
1.1.4 為何2016年,移動(dòng)一舉獲得4000萬(wàn)寬帶增量?
1.1.5 為何2017年2季度,聯(lián)通的無(wú)限流量沒(méi)有掀起波瀾呢?
1.2 從幾個(gè)故事,看人類的消費(fèi)行為
1.2.1 案例1:求婚的遭遇
1.2.2 案例3:莉莉的新衣
1.2.3 案例4:談王寶強(qiáng)的婚變,投射的消費(fèi)傾向
1.2.4 案例5:日本大米的故事
1.3 消費(fèi)行為,其究竟蘊(yùn)含的含義是什么?
1.3.1 案例:告知我們,消費(fèi)行為的復(fù)雜、與多樣
1.3.2 案例:又告知我們,消費(fèi)行為可以被認(rèn)知
1.3.3 案例:**后告訴我們,消費(fèi)行為可以被引導(dǎo)
1.3.4 認(rèn)知了心理,才能認(rèn)知營(yíng)銷的真諦
2 消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念
2.1 消費(fèi)行為互動(dòng)的關(guān)系
2.1.1 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的、交易的
2.1.2 案例:大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的交易過(guò)程
2.1.3 案例:滴滴打車,建立起出租與人的關(guān)系
2.1.4 案例:膜拜 OFO,建立起自行車與人的關(guān)系
2.1.5 案例:盒馬鮮生,建立起海鮮時(shí)尚與購(gòu)物 食客的關(guān)系
2.1.6 人與環(huán)境、社會(huì)的影響
2.1.7 需求的動(dòng)力
2.1.8 從馬斯洛模型,看擁有、與延伸的影響
2.1.9 案例:開(kāi)心網(wǎng)的崛起透射馬斯洛模型的價(jià)值與影響
2.2 客戶行為的總體模型
2.2.1 討論:福爾摩斯探案的過(guò)程
2.2.2 消費(fèi)行為,需要心理行為分析工具圖
2.2.3 分組討論:勾勒出購(gòu)買手機(jī)的心理圖形
2.3 行為研究的目的,就是為營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)提供心理依據(jù)
2.3.1 行為學(xué)的營(yíng)銷應(yīng)用
2.3.2 發(fā)現(xiàn)并改變?nèi)祟惖男袨?br />
2.3.3 案例:iPhone,改變了人類對(duì)手機(jī)的認(rèn)知
2.3.4 案例:大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),延伸了人類的一系列認(rèn)知
2.3.5 營(yíng)銷的行為學(xué)過(guò)程
2.3.6 案例:寶潔公司的對(duì)比廣告與貨架要求
2.3.7 練習(xí):如果你是運(yùn)營(yíng)商,給無(wú)限流量產(chǎn)品提出新?tīng)I(yíng)銷策略
3 消費(fèi)行為學(xué),指導(dǎo)你的營(yíng)銷實(shí)踐
3.1 產(chǎn)品與定位
3.1.1 從王老吉、凡客的定位,看營(yíng)銷策略
3.1.2 USP理論,提出的獨(dú)特的消費(fèi)主張
3.1.3 案例:金霸王與南孚電池的戰(zhàn)爭(zhēng)
3.1.4 定位的六個(gè)關(guān)鍵要素
3.1.5 產(chǎn)品設(shè)計(jì),必須與人的需求思考掛鉤
3.1.6 滿足需求,能夠讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)?這是夢(mèng)么?
3.1.7 案例:淘寶七格格,讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)
3.1.8 消費(fèi)者參與的消費(fèi)心理模型
3.2 消費(fèi)者認(rèn)知/學(xué)習(xí)與記憶圖分析
3.2.1 消費(fèi)者認(rèn)知模型——AIDA
3.2.2 AIDA,事實(shí)上是要求在十五分鐘內(nèi)搞定消費(fèi)者
3.2.3 聯(lián)通的體驗(yàn)店,為何沒(méi)有體驗(yàn)成功——KPI
3.2.4 AIDA,為何有神力?轉(zhuǎn)換率,告知傳統(tǒng)營(yíng)銷不易!
3.2.5 消費(fèi)者很容易接受“引導(dǎo)”,這是人類的本質(zhì)
3.2.6 “引導(dǎo)”分為:1)小便宜、2)大誘惑,它不僅僅指金錢,還有五官
3.2.7 案例:你為何要去飯桶網(wǎng)“注冊(cè)”?
3.2.8 AIDA,是實(shí)施波次營(yíng)銷的根本
3.2.9 案例:飛信的波次營(yíng)銷實(shí)施策略
3.2.10 案例:某省公司互聯(lián)網(wǎng)訓(xùn)練營(yíng)——驅(qū)動(dòng)的波次營(yíng)銷案例
3.3 消費(fèi)群體的細(xì)分,對(duì)你的營(yíng)銷有幫助么?
3.3.1 消費(fèi)細(xì)分的六個(gè)維度構(gòu)造
3.3.2 自我概念的細(xì)分模式
3.3.3 案例:中國(guó)移動(dòng)的三大品牌
3.3.4 動(dòng)機(jī)的細(xì)分
3.3.5 案例:特斯拉的細(xì)分市場(chǎng)研究結(jié)論
3.3.6 地域與環(huán)境所導(dǎo)致的細(xì)分
3.3.7 案例:解放鞋的**大市場(chǎng)
4 互聯(lián)時(shí)代,改變客戶消費(fèi)主張的模式在變
4.1 互聯(lián)WEB2.0時(shí)代,消費(fèi)認(rèn)知模型的改變
4.1.1 日本電通公司研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)模式的改變
4.1.2 AISAS,為2010年前的消費(fèi)心理的挖掘提供動(dòng)力
4.1.3 案例:2010年前亞馬遜的AISAS操盤路徑
4.1.4 從AISAS與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——微信 微博
4.1.5 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,催生AISAS向AISSAS轉(zhuǎn)化
4.1.6 AISSAS,已經(jīng)徹底規(guī)避AIDA模型的單向傳遞,構(gòu)建出多梯次的循環(huán)傳遞
4.1.7 案例:淘寶300輛QQ車的秒殺
4.2 WEB2.0時(shí)代,85、90后的消費(fèi)主張
4.2.1 案例:papi醬,告知我們什么叫“真實(shí)、不裝、什么叫暴強(qiáng)語(yǔ)錄”
4.2.2 案例:王思聰,告知我們什么叫“自由、奔放”
4.2.3 案例:《小時(shí)代》,告知我們什么叫“高富帥、白富美”
4.2.4 案例:王寶強(qiáng),告知我們什么叫“內(nèi)心、開(kāi)放、放掉一切”
4.2.5 案例:凡客,2008年用凡客體,用“真誠(chéng)”一舉贏得一片贊譽(yù)
4.2.6 案例:淘寶,三只松鼠,用真誠(chéng)感動(dòng)年輕女性
4.3 Web2.0時(shí)代,引導(dǎo)客戶消費(fèi)主張的傳播模式,已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的改變
4.3.1 今天,傳播模型的根本是讓客戶按下“轉(zhuǎn)發(fā)”鍵
4.3.2 我們需要的是和“消費(fèi)者建立關(guān)系”
4.3.3 案例:2012年電商大戰(zhàn)如何能夠喧囂2個(gè)多月?
4.3.4 案例:馬云,我和能夠靠“雙十一”反敗為勝?
4.3.5 案例:360殺毒,為何從無(wú)客戶,到控制中國(guó)殺毒市場(chǎng)?
4.3.6 案例:小米靠什么營(yíng)銷成功?
4.3.7 連接社群,即時(shí)分享,成為這個(gè)時(shí)代**典型的特質(zhì)
4.4 新時(shí)代,壓迫運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)人員需要改變!
4.4.1 市場(chǎng),不再是廣告主導(dǎo),而是內(nèi)容主導(dǎo)
4.4.2 市場(chǎng)人員,應(yīng)該是“會(huì)講故事的人”
4.4.3 故事要能夠打動(dòng)人,影響人
4.4.4 案例:清華畢業(yè)生,《我為什么要辭職去賣肉夾饃》
4.4.5 案例:黃太吉的《美女老板送煎餅》
4.5 新媒體時(shí)代,傳播模型的轉(zhuǎn)變
4.5.1 AISCEAS,國(guó)內(nèi)一家互聯(lián)營(yíng)銷公司發(fā)現(xiàn)的引導(dǎo)行為的奧秘
4.5.2 其核心是“CE”——比較與體驗(yàn)
4.5.3 案例:購(gòu)買128套餐免費(fèi)裝“光寬帶”時(shí)的對(duì)話!
4.5.4 移動(dòng),忘記了客戶需要“比較”
4.5.5 水軍并未掃除一切負(fù)面信息
4.5.6 案例:奇巧巧克力有獎(jiǎng)購(gòu)買,“我們會(huì)找到你的!”
5 互聯(lián)時(shí)代,80、85、90、00后消費(fèi)主張的特質(zhì)在變
5.1 互聯(lián)時(shí)代,需要洞悉80后、85后、90后的消費(fèi)主張
5.1.1 案例:papi醬,告知我們什么叫“真實(shí)、不裝、什么叫暴強(qiáng)語(yǔ)錄”
5.1.2 案例:王思聰,告知我們什么叫“自由、奔放”
5.1.3 案例:《小時(shí)代》,告知我們什么叫“高富帥、白富美”
5.1.4 案例:王寶強(qiáng),告知我們什么叫“內(nèi)心、開(kāi)放、放掉一切”
5.1.5 案例:凡客,2008年用凡客體,用“真誠(chéng)”贏得一片贊譽(yù)
5.1.6 案例:淘寶,三只松鼠,用真誠(chéng)感動(dòng)年輕女性
6 消費(fèi)行為操作過(guò)程中還需要掌握的內(nèi)容
6.1 品牌形象與學(xué)習(xí)
6.1.1 品牌與概念建立方法
6.1.2 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念
6.1.3 品牌與定位
6.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
6.2.1 動(dòng)機(jī)理論-1
6.2.2 動(dòng)機(jī)理論-2
6.2.3 動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖
6.2.4 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
6.2.5 概念開(kāi)發(fā)
6.3 什么是廣告
6.3.1 消費(fèi)者個(gè)性分類
6.3.2 廣告與個(gè)性關(guān)系
6.3.3 廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)
6.3.4 包裝(case6:寶潔公司的包裝)
6.4 行為符號(hào)學(xué)
6.4.1 練習(xí)8:預(yù)測(cè)產(chǎn)品功能
6.4.2 練習(xí)9:康師傅綠茶 "開(kāi)蓋有獎(jiǎng)"活動(dòng)分析
6.4.3 行為學(xué)應(yīng)用的支持
6.4.4 案例分析:哈慈驅(qū)蟲消食片數(shù)據(jù)分析
6.4.5 應(yīng)用注意事項(xiàng)
6.4.6 案例分析:V26減肥
消費(fèi)心理的培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/278647.html
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