課程描述INTRODUCTION
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
建行生活A(yù)PP課程
【課題背景】
當(dāng)前各大金融銀行都基于自己的客戶構(gòu)建了為客戶服務(wù)的app產(chǎn)品應(yīng)用,以電商的形式為注冊(cè)用戶提供線上電商+線下本地服務(wù)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中,往往都會(huì)碰到一下問題:
App注冊(cè)下載量低,新用戶增長(zhǎng)推廣投入費(fèi)用高,效果不明顯
存量用戶活躍度低,基本上很少在平臺(tái)上自主消費(fèi)
新業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,無法帶來新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
【解決方案】
整體運(yùn)作理念:
借助2B的跨界、2b的超級(jí)個(gè)體,2C的終端+媒體+社交,低成本快速獲客
依托存量用戶的研究,創(chuàng)新價(jià)值,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)存量用戶內(nèi)生性增長(zhǎng)
【參與人員】
本課程適宜于:需要了解新型商業(yè)模式的:客戶運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)商、渠道商、產(chǎn)品經(jīng)理等
【學(xué)員任務(wù)】
【1小時(shí)】任務(wù)一:了解To C端產(chǎn)品的增長(zhǎng)模型類型,明確當(dāng)前產(chǎn)品的增長(zhǎng)路徑
【5小時(shí)】任務(wù)二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
【6小時(shí)】任務(wù)三:掌握私域存量用戶價(jià)值挖掘和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略方法
任務(wù)一:明確2C類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)模型和路徑(1小時(shí))
【任務(wù)解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式,誕生出了相應(yīng)的增長(zhǎng)策略,我們把這些增長(zhǎng)策略成為“增長(zhǎng)模型”,明確適合自己的增長(zhǎng)模型,就能夠聚焦注意力,謀求快速增長(zhǎng)。
一.了解增長(zhǎng)模型,找到適合自身的增長(zhǎng)策略
1.什么是增長(zhǎng)模型,為什么需要增長(zhǎng)模型?
2.增長(zhǎng)模型的演變:渠道-流量-用戶-經(jīng)營(yíng)單元-通證
3.各類增長(zhǎng)模型解析
(1)渠道通道模型:跨界+代理/分公司/營(yíng)業(yè)部+媒體渠道,渠道的分潤(rùn)思維
(2)流量漏斗模型:應(yīng)用市場(chǎng)+媒體推廣,流量的即時(shí)性思維
(3)用戶蝴蝶模型:公域拉新+私域裂變,用戶的經(jīng)營(yíng)思維
(4)經(jīng)營(yíng)單元分布模型:標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制,經(jīng)營(yíng)單元的分布式思維
二.用戶+內(nèi)部+競(jìng)爭(zhēng),三大視角,決策適合的增長(zhǎng)模型
1.用戶:“注意力”經(jīng)濟(jì),時(shí)間+價(jià)值稀缺,造就用戶所在(思考:用戶在哪里?)
2.競(jìng)爭(zhēng):同行他們是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的?我們?cè)谀膫€(gè)點(diǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力(思考:我們發(fā)力在哪里?)
3.內(nèi)部:我們是否可以實(shí)現(xiàn)?
【案例】
1.中國(guó)移動(dòng)大力扶持網(wǎng)格長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速?gòu)?fù)制
2.芒果TV,基于存量用戶,不斷挖掘用戶需求,開辟新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)
任務(wù)二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧(5小時(shí))
【任務(wù)解析】用戶增長(zhǎng),是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的起源,透過三大渠道對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)模型,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),以實(shí)戰(zhàn)的角度,分別從當(dāng)前跨界合作、借助銀行金融領(lǐng)域強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)布局和人才團(tuán)隊(duì),分別從不同的角度和增長(zhǎng)模型出發(fā),助力實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。
一.2B渠道,搭建跨界合作的,依托渠道通道模型,快速實(shí)現(xiàn)拓新
1.廣拓渠道,深挖合作空間,基于客戶存量市場(chǎng),探究新價(jià)值需求
2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù),為B端客戶做聯(lián)名定制
3.創(chuàng)新合作,賦能B端,實(shí)現(xiàn)跨界獲客
【案例】
芒果TV與華為支付聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)華為支付的快速開通
二.2C,強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳,實(shí)現(xiàn)多種增長(zhǎng)模型混用的快速拉新
1終端:經(jīng)營(yíng)單元分布模型,打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)單元,依托營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速推廣
(1)發(fā)布相關(guān)招募令,啟動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)招募程序
(2)激勵(lì)+培訓(xùn),賦能終端網(wǎng)點(diǎn),通過線下+線上媒體+網(wǎng)點(diǎn)私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)技能突破
(3)標(biāo)桿+復(fù)制,打造標(biāo)桿,萃取標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn),能力快速?gòu)?fù)用
【案例】
寶島眼鏡門店MCN化,打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
2.媒體,流量漏斗模型,開啟官方自媒體賬號(hào),通過媒體賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)快速拉新
(1)官方賬號(hào)的布局:公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等
(2)內(nèi)容策劃:賬號(hào)IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動(dòng)策劃等
(3)內(nèi)容創(chuàng)作:圖文,海報(bào)、短視頻、直播
(4)內(nèi)容分發(fā):公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等引流
【案例】
廣州移動(dòng),通過短視頻,推廣“和彩云”app
3.社交,用戶蝴蝶模型,策劃活動(dòng)對(duì)接微信分享功能,讓老用戶帶動(dòng)新用戶裂變
(1)內(nèi)容創(chuàng)作:活動(dòng)策劃,讓每一個(gè)活動(dòng)都出彩
(2)分享設(shè)計(jì):任務(wù)、積分、抽獎(jiǎng)、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)
(3)留存設(shè)計(jì):強(qiáng)化新用戶體驗(yàn),設(shè)計(jì)用戶留存機(jī)制
【案例】
網(wǎng)易云音樂,策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報(bào),通過微信朋友圈分享,快速獲客
三.2b2C,搭建賦能型經(jīng)營(yíng)單元分布模型,實(shí)現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新
1.全員營(yíng)銷,活動(dòng)賦能,讓公司每一個(gè)員工成為推廣員
(1)構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備:企業(yè)微信、個(gè)人微信名片與個(gè)人微信、自媒
(2)賦能:策劃活動(dòng),創(chuàng)作內(nèi)容,工具培訓(xùn)
(3)分潤(rùn):按照一定的推廣比例開啟分傭
【案例】
咪咕音樂借助中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)員工,開啟全員推廣
中移在線,借助企業(yè)微信,鏈接員工,通過智能化工具賦能客戶拓展
2.發(fā)布媒體達(dá)人計(jì)劃,構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣
(1)招募達(dá)人代言,引領(lǐng)市場(chǎng),做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作
(2)內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)
(3)策劃主題活動(dòng),做大賽,選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)
(4)做賦能,針對(duì)選拔出的優(yōu)秀種子,開展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能
(5)做推廣任務(wù),完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)
【案例】
騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu),推廣直享直播app
國(guó)元證券推廣MCN計(jì)劃,內(nèi)外招募投資顧問,通過培訓(xùn),形成梯隊(duì)制推廣達(dá)人團(tuán)隊(duì)
任務(wù)三:私域新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及客戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)(6小時(shí))
【任務(wù)解析】基于存量用戶,如何通過需求挖掘,實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開挖及私域存量會(huì)員價(jià)值的挖掘。
一.解析產(chǎn)品生命周期理論,圍繞用戶需求挖掘,開啟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二曲線
1.業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期及增長(zhǎng)第二曲線
2.新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略:基于存量用戶,挖掘需求,開辟新業(yè)務(wù)
3.新價(jià)值再造:圍繞存量用戶,探究新價(jià)值點(diǎn),開啟新價(jià)值主張
4.新價(jià)值實(shí)現(xiàn):搭建數(shù)字化商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)多方位盈利
【案例】美團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解析,圖解美團(tuán)的增長(zhǎng)第二曲線
二.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,圍繞用戶的需求,開挖有新增長(zhǎng)潛力的新業(yè)務(wù)
1.采用波士頓矩陣,量化分析業(yè)務(wù)產(chǎn)品,明確四類業(yè)務(wù)類型
2.強(qiáng)化金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品勢(shì)能,拉長(zhǎng)金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)
3.跨界鏈接,扶持明星類業(yè)務(wù),成為潛在增長(zhǎng)的第二曲線
【案例】借助波士頓矩陣,解析滴滴、美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
三.創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)
1.價(jià)值顛覆型(價(jià)值創(chuàng)造和流通由我方全部解決)項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)
價(jià)值消費(fèi)付費(fèi)(會(huì)員收費(fèi)):會(huì)員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)、會(huì)員+耗材,會(huì)員+配件、會(huì)員+特權(quán),會(huì)員+付費(fèi)
【案例】小米有品價(jià)值顛覆型盈利模式
2.平臺(tái)型(價(jià)值創(chuàng)造由第三方,我方做流通)項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)
價(jià)值流通付費(fèi)(三方收費(fèi)):廣告費(fèi)、交易傭金、產(chǎn)品價(jià)差
價(jià)值賦能付費(fèi)(三方收費(fèi)):資源費(fèi)、物料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、硬件軟件使用費(fèi)、服務(wù)費(fèi)
【案例】淘寶、京東
3.跨界型(價(jià)值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造,我方做流通)項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)
價(jià)值創(chuàng)造付費(fèi)(三方+會(huì)員付費(fèi)):聯(lián)合產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品和會(huì)員使用費(fèi)
【案例】芒果TV、樊登讀書
4.共同體(價(jià)值創(chuàng)造、流通由多方共同參與)項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)
(1)價(jià)值利潤(rùn)分成(無人前置付費(fèi)或投資人付費(fèi)):后期參與利潤(rùn)分成
【案例】元美匯
四.依托數(shù)據(jù)分析,挖掘存量用戶需求,打造新業(yè)務(wù)產(chǎn)品
1.圍繞存量用戶,從使用場(chǎng)景和心智模型出發(fā),分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)位
2.對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,繪制用戶價(jià)值點(diǎn)位圖
3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位,定義價(jià)值主張
4.審視護(hù)城河,構(gòu)建新型的核心競(jìng)爭(zhēng)力(非技術(shù)和資本可以替代)
5.數(shù)據(jù)監(jiān)控,敏捷性反饋,打造明星類業(yè)務(wù)產(chǎn)品(具備增長(zhǎng)第二曲線的潛質(zhì))
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停
網(wǎng)易云與咪咕音樂,從價(jià)值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析
五.【精細(xì)運(yùn)營(yíng)】平臺(tái)化運(yùn)營(yíng),圍繞用戶與內(nèi)容,優(yōu)化算法模型
1.定期研究用戶數(shù)據(jù),深挖用戶場(chǎng)景和心智模型,開辟新業(yè)務(wù)
2.構(gòu)建開放型創(chuàng)作平臺(tái),引入壟斷性優(yōu)勢(shì)資源,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型創(chuàng)造
3.優(yōu)化產(chǎn)品算法模型和前臺(tái)用戶體驗(yàn),讓好內(nèi)容遇到對(duì)的人
4.做好創(chuàng)作者管理和內(nèi)容管理,實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)
【案例】
1.網(wǎng)易云構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容,與MCN機(jī)構(gòu)深度合作共贏
2.抖音,全屏滑屏式設(shè)計(jì)與強(qiáng)大的算法模型,牢牢黏住用戶
六.【精細(xì)運(yùn)營(yíng)】社交化運(yùn)營(yíng),以達(dá)人引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi),降低用戶選擇焦慮
1.達(dá)人經(jīng)濟(jì)背后的理論假設(shè):內(nèi)容過度下,用戶的決策開始變得復(fù)雜
2.達(dá)人運(yùn)營(yíng)的主流策略:達(dá)人主頁與達(dá)人社區(qū)
3.社交化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn):強(qiáng)IP、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粘性
4.實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方、達(dá)人方的共同盈利
【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達(dá)人直播電商
七.【權(quán)益運(yùn)營(yíng)】整合壟斷性優(yōu)勢(shì)資源,實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
1.強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源的嫁接,做精會(huì)員權(quán)益
2.設(shè)定等級(jí)、權(quán)益、成長(zhǎng)值、任務(wù)與積分體系
3.產(chǎn)品端,強(qiáng)化權(quán)益差異化呈現(xiàn)
4.差異化策略,驅(qū)使會(huì)員價(jià)值彰顯,形成排隊(duì)效應(yīng)
【案例】歷奇營(yíng)地高價(jià)值會(huì)員的權(quán)益運(yùn)營(yíng)分享
八.【游戲運(yùn)營(yíng)】賦能會(huì)員鑄造創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能型增長(zhǎng)
1.工具開發(fā):組件工具開發(fā)云化,讓每一個(gè)會(huì)員都可以自定義前臺(tái)
2.游戲社區(qū):形成應(yīng)用分享、可彰顯的社區(qū),促使會(huì)員豐富創(chuàng)意
3.虛擬代幣:實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和交易的量化指標(biāo)
4.NFT交易:會(huì)員IP創(chuàng)意的內(nèi)部交易機(jī)制
【案例】
1.華為智慧生活,用戶參與價(jià)值創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)高粘度
2.元美匯,借助游戲化運(yùn)營(yíng),讓會(huì)員參與價(jià)值創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)高粘性
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