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銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作措施

課程背景：
隨著我國(guó)金融市場(chǎng)改革的不斷深化，傳統(tǒng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻。一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與日劇增，民營(yíng)銀行、村鎮(zhèn)銀行、P2P如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)，正逐步蠶食著我們?cè)械氖袌?chǎng)份額。二是存貸利差進(jìn)一步收窄，隨著利率市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，以存貸利差為主要收入來(lái)源的傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)在新的經(jīng)營(yíng)格局下，生存發(fā)展舉步維艱。三是客戶(hù)需求持續(xù)升級(jí)迭代，消費(fèi)者不再只滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的結(jié)算、信貸、匯劃等功能性需求，還對(duì)服務(wù)效率、服務(wù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)同等方面，提出了更多、更高的要求。那么，在這種新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、崗位技能、綜合素質(zhì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顯得至關(guān)重要。如何快速打造一支視野廣闊、業(yè)務(wù)過(guò)硬、行動(dòng)迅速的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)伍，成為各家銀行探討的重要課題。
課程收益：    
學(xué)員通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，能夠準(zhǔn)確理解零售銀行的行業(yè)*的政策要求；正確把握零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)；充分借鑒同行的成功案例經(jīng)驗(yàn)；熟練掌握零售銀行業(yè)務(wù)相關(guān)管理工具；從而梳理出一套切實(shí)可行的方法，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、行為習(xí)慣，最終達(dá)到提高效率、提升績(jī)效，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
授課對(duì)象：支行行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)主任、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理
課程人數(shù)：80人以?xún)?nèi)，6-8人分為一個(gè)小組
授課方式：
1.老師講授
傳授方法，明確思路
2.案例分析
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制推廣
3.情景演練
還原場(chǎng)景，學(xué)以致用
4.討論分享
明辨是非，集結(jié)智慧
5.提問(wèn)答疑
解除困惑，引導(dǎo)方向

課程大綱
第一模塊：審時(shí)度勢(shì)——如何正確把握零售銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
一、零售銀行營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
1.零售銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻
1）傳統(tǒng)銀行零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
2）民營(yíng)銀行零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
3）村鎮(zhèn)銀行零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
4）P2P財(cái)富類(lèi)零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
2.零售銀行客戶(hù)需求與日劇增
1）零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)功能需求變遷
--存款
--貸款
--結(jié)算
--現(xiàn)金管理
--財(cái)富管理
2）零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)效率需求變遷
--移動(dòng)終端
--流動(dòng)銀行車(chē)
--在線(xiàn)申貸
案例：微眾銀行
3）零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)需求變遷
--廳堂享尊貴
--積分享好禮
--活動(dòng)享快樂(lè)
--購(gòu)物享優(yōu)惠
--生活享品質(zhì)
案例：XX銀行珠寶鑒賞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
3.零售銀行盈利空間不斷壓縮
1）成本上升
2）收入下降
3）中收減項(xiàng)
案例：存貸利差變遷史（*、日本、中國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣）
二、零售銀行營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)與方向
案例：XX股份銀行未來(lái)銀行構(gòu)想
1.零售銀行由金融服務(wù)到成長(zhǎng)伙伴
金融服務(wù)——增值服務(wù)
1.2.零售銀行由人工作業(yè)到智慧銀行
網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)——后臺(tái)集中
3.零售銀行由線(xiàn)下服務(wù)到雙線(xiàn)融合
線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)——遠(yuǎn)程銀行
案例：XX股份制商業(yè)銀行智慧銀行建設(shè)帶來(lái)的變化
三、零售銀行營(yíng)銷(xiāo)采取的對(duì)策與措施
1.網(wǎng)點(diǎn)由交易結(jié)算向營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變
案例：XX國(guó)有行網(wǎng)點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)調(diào)整
2.考核由結(jié)果考核向過(guò)程管控轉(zhuǎn)變
案例：XX農(nóng)商行每日營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管控
3.創(chuàng)新由產(chǎn)品功能向服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變
案例：XX股份行創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
四、零售銀行客戶(hù)管理的策略與手段
1.零售銀行客戶(hù)管理的4P原則
1）產(chǎn)品
2）價(jià)格
3）渠道
4）促銷(xiāo)
2.零售銀行客戶(hù)管理的4C原則
1）顧客
2）成本
3）溝通
4）便利
3.零售銀行客戶(hù)管理的4R原則
2.3.4.1）關(guān)系
2）反應(yīng)
3）關(guān)聯(lián)
4）回報(bào)
案例：XX銀行零售銀行客戶(hù)管理模式
討論分享：如何建立適合我行零售銀行客戶(hù)管理模式
工具：零售銀行客戶(hù)管理計(jì)劃表

第二模塊：謀篇布局——如何量身定制零售銀行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略
一、什么是零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
提問(wèn)互動(dòng)：大腦有何反應(yīng)?
1.零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與意義
1）心理需求
2）特定場(chǎng)景
3）創(chuàng)造體驗(yàn)
2.零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的特征在哪里
1）場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)
案例：商場(chǎng)試衣間的鏡子——創(chuàng)造良好的視聽(tīng)感知是成功銷(xiāo)售的前提
2）場(chǎng)景化的溝通
案例：建材店詢(xún)問(wèn)是否送貨——提問(wèn)是挖掘客戶(hù)消費(fèi)能力與需求的重要手段
3）場(chǎng)景化的消費(fèi)
案例：打折廣告牌的秘密——客戶(hù)從不喜歡便宜貨，客戶(hù)只喜歡占便宜
4）場(chǎng)景化的交易
案例：京東商城白條促銷(xiāo)——免費(fèi)試用培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣
3.零售銀行業(yè)務(wù)的七大具體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
討論分享：零售銀行營(yíng)銷(xiāo)有哪些具體的場(chǎng)景呢？
1）零售銀行廳堂聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
2）零售銀行廳堂微沙營(yíng)銷(xiāo)
3）零售銀行主題沙龍營(yíng)銷(xiāo)
4）零售銀行主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
5）零售銀行外拓拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)
6）零售銀行遠(yuǎn)程電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)
7）零售銀行個(gè)人微信營(yíng)銷(xiāo)
二、零售銀行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方案推演
1.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)定位
1）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域
2）零售銀行客群對(duì)象
3）零售銀行客群特征
--年齡
--性別
--職業(yè)
--愛(ài)好
--作息時(shí)間
2.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)需求分析
1）零售銀行財(cái)務(wù)特征
--資金豐欠
--回款周期
--高頻交易
2）零售銀行金融需求
3）零售銀行產(chǎn)品匹配
3.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)策略制定
1）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間
2）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)
3）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)方式
4.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施
1）零售銀行組織流程
2）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)人員
3）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)物料
案例：xx銀行零售銀行產(chǎn)品場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
討論分享：如何設(shè)計(jì)我行零售銀行產(chǎn)品的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
三、零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)七原則
1.零售銀行創(chuàng)新原則
1）概念創(chuàng)新
2）標(biāo)題創(chuàng)新
3）內(nèi)容創(chuàng)新
4）行為創(chuàng)新
5）方式創(chuàng)新
6）傳播創(chuàng)新
7）口號(hào)創(chuàng)新
2.零售銀行整合原則
1）互借資源
2）取長(zhǎng)補(bǔ)短
3）多方受益
案例：xx銀行零售銀行產(chǎn)品沙龍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃
3.零售銀行可執(zhí)行原則
1）可執(zhí)行性分析
2）實(shí)驗(yàn)性分析
3）績(jī)效性分析
4.零售銀行制高點(diǎn)原則
1）從戰(zhàn)略角度占領(lǐng)制高點(diǎn)
2）從獨(dú)特性角度占領(lǐng)制高點(diǎn)
3）從細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)
5.零售銀行績(jī)效性原則
1）績(jī)效刺激
2）績(jī)效動(dòng)作
3）績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)
6.零售銀行借勢(shì)原則
1）借大勢(shì)
2）借優(yōu)勢(shì)
3）借形勢(shì)
7.零售銀行多贏原則
1）銀行贏
2）客戶(hù)贏
3）企業(yè)贏
四、零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)
1.零售銀行統(tǒng)一性原則
1）主題統(tǒng)一
2）形式統(tǒng)一
3）內(nèi)容統(tǒng)一
4）環(huán)境統(tǒng)一
2.零售銀行可量化原則
3.零售銀行可行性原則
4.零售銀行針對(duì)性原則
5.零售銀行特色原則
案例：XX銀行零售銀行產(chǎn)品路演活動(dòng)策劃
工具：零售銀行產(chǎn)品場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)物料清單

第三模塊：精細(xì)管理——如何穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)零售銀行各項(xiàng)工作
一、五個(gè)區(qū)域齊宣傳——廳堂營(yíng)銷(xiāo)
討論分享：廳堂各區(qū)域如何開(kāi)展零售銀行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)？
1.自助區(qū)——零售銀行營(yíng)銷(xiāo)策略
1）自助區(qū)零售銀行宣傳海報(bào)
2）自助區(qū)零售銀行業(yè)務(wù)傳單
3）自助設(shè)備推介零售銀行產(chǎn)品
案例：XX銀行CRS零售銀行抽獎(jiǎng)活動(dòng)
2.迎賓區(qū)——零售銀行營(yíng)銷(xiāo)策略
1）零售銀行海報(bào)宣傳
2）零售銀行LED熒光屏宣傳
3）零售銀行引導(dǎo)臺(tái)臺(tái)卡宣傳
3.等候區(qū)——零售銀行營(yíng)銷(xiāo)策略
1）零售銀行填單臺(tái)臺(tái)卡宣傳
2）等候區(qū)禮品展示
3）零售銀行宣傳展架
4）團(tuán)隊(duì)文化展板
4.柜臺(tái)區(qū)——零售銀行營(yíng)銷(xiāo)策略
1）零售銀行宣傳臺(tái)卡
2）零售銀行產(chǎn)品傳單
3）零售銀行桌沿廣告
5.理財(cái)區(qū)——零售銀行營(yíng)銷(xiāo)策略
1）零售銀行產(chǎn)品海報(bào)
2）零售銀行宣傳臺(tái)卡
3）零售銀行產(chǎn)品傳單
案例：XX銀行廳堂零售銀行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)案例
工具：零售銀行宣傳海報(bào)模版
工具：零售銀行宣傳臺(tái)卡模版
二、四個(gè)崗位一盤(pán)棋——人員組織
情景再現(xiàn)：廳堂各崗位零售銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程
1.大堂經(jīng)理
1）引導(dǎo)分流
2）輔導(dǎo)自助
3）識(shí)別轉(zhuǎn)介
2.綜合柜員
1）辦理業(yè)務(wù)
2）銷(xiāo)售產(chǎn)品
3）識(shí)別轉(zhuǎn)介
3.客戶(hù)經(jīng)理
1）預(yù)約客戶(hù)
2）產(chǎn)品銷(xiāo)售
3）客戶(hù)教育
4.網(wǎng)點(diǎn)主任
1）銷(xiāo)售管理
2）員工輔導(dǎo)
3）維護(hù)高端
案例：XX銀行各崗位零售銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例
工具：各崗位零售銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)模版
三、三個(gè)流程三張表——營(yíng)銷(xiāo)流程
1.三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程
1）普通客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程
2）潛在高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程
3）存量高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程
2.三張管理表格
1）大堂經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)日志
2）綜合柜員營(yíng)銷(xiāo)日志
3）客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)日志
工具：各崗位營(yíng)銷(xiāo)日志模版
四、兩個(gè)方面定指標(biāo)——績(jī)效考核
討論分享：本行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提升考核指標(biāo)
1.戰(zhàn)略指標(biāo)
1）貴賓客戶(hù)數(shù)量
2）理財(cái)產(chǎn)品滲透率
3）成功轉(zhuǎn)介數(shù)量
4）進(jìn)門(mén)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成功率
考核方向：鼓勵(lì)行為，長(zhǎng)期發(fā)展
2.財(cái)務(wù)指標(biāo)
1）網(wǎng)點(diǎn)模擬利潤(rùn)
2）網(wǎng)點(diǎn)儲(chǔ)蓄存款余額
3）網(wǎng)點(diǎn)貸款利息收入
4）網(wǎng)點(diǎn)中間業(yè)務(wù)收入
5）網(wǎng)點(diǎn)手機(jī)銀行數(shù)量
6）網(wǎng)點(diǎn)掃碼付數(shù)量
7）網(wǎng)點(diǎn)......
考核方向：獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)，短期效益
工具：績(jī)效考核模版
五、一個(gè)晨會(huì)一面墻——營(yíng)銷(xiāo)文化
1.總結(jié)業(yè)績(jī)
2.表彰員工
3.案例講解
4.模擬演練
5.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
6.工作安排
案例：XX銀行營(yíng)銷(xiāo)型晨會(huì)
工具：營(yíng)銷(xiāo)型晨會(huì)標(biāo)準(zhǔn)流程及話(huà)術(shù)
情景演練：網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)型晨會(huì)

第四模塊：氛圍營(yíng)造——如何有效搭建網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營(yíng)銷(xiāo)氛圍
視頻案例：氛圍影響行為——劉科學(xué)
一、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行氛圍營(yíng)造的內(nèi)涵與作用
1.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造的定義
1）商品的陳列
2）道具的使用
3）資料的張貼
2.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造的原理
1）注意
2）興趣
3）欲望
4）聯(lián)想
5）行動(dòng)
案例：尿不濕與啤酒的搭售
3.零售銀行氛圍營(yíng)造的五大感觀(guān)刺激
案例：荷蘭銀行網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造方法
1）視覺(jué)——83%
2）聽(tīng)覺(jué)——11%
3）嗅覺(jué)——3.5%
4）觸覺(jué)——1.5%
5）味覺(jué)——1%
案例：XX農(nóng)商銀行網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造策略
4.零售銀行營(yíng)銷(xiāo)中色彩的基本原理及心理暗示
1）三原色
2）相似色
3）互補(bǔ)色
4）冷色
5）暖色
案例：國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站配色規(guī)律
視頻案例：色彩心理學(xué)在網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
5.氛圍營(yíng)造中的零售銀行營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)觸點(diǎn)
1）本行熱銷(xiāo)
2）行長(zhǎng)推薦
3）限量發(fā)售
案例：XX城商行零售銀行視覺(jué)觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
二、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行氛圍營(yíng)造五大經(jīng)典策略
案例：零售超市營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造（視線(xiàn)圖）
案例：XX股份制銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造策略
1.臨街形象層
1）LED屏
2）櫥窗海報(bào)
3）門(mén)禁條
4）展架
5）臺(tái)街條
2.客戶(hù)分流層
1）取號(hào)屏
2）引導(dǎo)臺(tái)
3）熒光屏
3.交易處理層
1）填單臺(tái)
2）自助區(qū)
3）體驗(yàn)區(qū)
4）智能區(qū)
5）柜臺(tái)區(qū)
4.需求激發(fā)層
1）展示島
2）等候區(qū)
3）公告欄
4）洽談區(qū)
5.銷(xiāo)售實(shí)施層
1）理財(cái)區(qū)
2）貴賓區(qū)
討論分享：學(xué)員所在網(wǎng)點(diǎn)氛圍營(yíng)造策略
工具：氛圍營(yíng)造檢查表
工具：網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)動(dòng)線(xiàn)圖
三、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行氛圍營(yíng)造八大關(guān)鍵行為
案例：荷蘭銀行便民網(wǎng)點(diǎn)
1.明亮的燈光
2.盈人的人氣
3.職業(yè)的裝束
4.專(zhuān)業(yè)的行為
5.可人的接待
6.微笑的應(yīng)答
7.清潔的環(huán)境
8.整齊的文檔
視頻案例：XX股份行零售銀行營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造形象展示
四、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)的設(shè)計(jì)與制作
1.POP營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)的起源
案例：各時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)展示
2.POP零售銀行營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)的四大結(jié)構(gòu)組成
1）主標(biāo)題
2）副標(biāo)題
3）指示文
4）裝飾圖
獨(dú)立答題：設(shè)計(jì)我行近期零售銀行主打產(chǎn)品或主題活動(dòng)海報(bào)內(nèi)容
3.POP零售銀行營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)排版設(shè)計(jì)原則
案例：差海報(bào)VS好的海報(bào)
1）層次分明
2）簡(jiǎn)潔易懂
3）主題新穎
4）適度留白
5）對(duì)齊聚堆
4.POP零售銀行海報(bào)標(biāo)題裝飾五大策略
1）輪廓裝飾
2）中線(xiàn)裝飾
3）內(nèi)部裝飾
4）外部裝飾
5）布紋裝飾
5.POP零售銀行海報(bào)排版的四種版式
1）橫向式
2）堅(jiān)向式
3）對(duì)稱(chēng)式
4）鑲邊式
6.POP零售銀行海報(bào)的五種常用工具
1）海報(bào)紙
2）水彩筆
3）直尺
4）鉛筆
5）橡皮
討論分享：繪制銀行近期零售銀行主打產(chǎn)品或主題活動(dòng)海報(bào)
工具：五種零售銀行海報(bào)版式模版

銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作措施