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中國企業(yè)培訓講師
企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診
 
講師:季猛 瀏覽次數(shù):2599

課程描述INTRODUCTION

企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診課程

· 產(chǎn)品經(jīng)理

培訓講師:季猛    課程價格:¥元/人    培訓天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診課程

【課程背景】
如何通過大數(shù)據(jù)分析,來對產(chǎn)品的績效分析,發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的“罪魁禍首”,并進行運營優(yōu)化和管理?
如何通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶的購買意愿和需求?提升營銷過程的轉(zhuǎn)化率和效益?
如何制定產(chǎn)品績效評估的標準和策略?
企業(yè)整體產(chǎn)品組合中,哪些好賣?哪些不好賣?如何優(yōu)化和調(diào)整?
產(chǎn)品的當前績效,主要表現(xiàn)在哪些方面不夠好?導致績效不佳的原因是什么?
如何系統(tǒng)化地整體打造和改進產(chǎn)品績效?從市場運營到產(chǎn)品創(chuàng)新,如何進行改進?
如何對產(chǎn)品進行市場細分和定位,挖掘潛在目標客戶?刺激潛在需求?
如何組織各種營銷活動,對產(chǎn)品進行展示和包裝,提升銷售轉(zhuǎn)化率?
如何通過消費者研究,開展產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新?提升產(chǎn)品吸引力?
本課程將全方位提供專有技術模型進行整體的市場研究!包括以下三大模塊內(nèi)容
基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究,本課程就是提供一個整體的方法論,擁有多項專有技術對企業(yè)產(chǎn)品進行整體的打造!

關于授課和服務方式
不用擔心技術太專業(yè)化,難理解的問題!各個技術模型的講解都會通過具體的案例分享來促進學員理解,以前沒有相關知識基礎的學員也可以融會貫通!
授課會通過結(jié)合企業(yè)的實際產(chǎn)品和案例,使用工具“從頭到尾”走一遍,保證技術工具的“可落地性”!授課效果側(cè)重各種技術工具的“實際轉(zhuǎn)化效果”!
本課程在九陽市場運營中心、雅迪電動車、宇通客車、上海貝爾集團、良品鋪子、中聯(lián)中科、湖北移動互聯(lián)網(wǎng)運營中心等幾十家企業(yè)進行落地實施!

【課程大綱】
第一章 大數(shù)據(jù)與企業(yè)經(jīng)營分析模型

一、大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)經(jīng)營診斷:什么在影響企業(yè)經(jīng)營績效?
1.企業(yè)經(jīng)營績效與管理內(nèi)容:分析什么?管理什么?目的是什么?
2.企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)容:市場管理、產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理與營銷組合管理
3.企業(yè)產(chǎn)品績效分析模型:四力博弈下的產(chǎn)品績效分析
4.影響產(chǎn)品績效的四個角色:消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
5.思考:一個店鋪的利潤下滑是什么原因造成的?經(jīng)營分析的主要內(nèi)容有哪些?
6.企業(yè)經(jīng)營分析主要內(nèi)容:
1)企業(yè)產(chǎn)品組合分析:企業(yè)整體的產(chǎn)品績效分析,哪些效益好?哪些不好?
2)目標市場和客戶結(jié)構(gòu)分析:客戶有哪些類型?目標市場的規(guī)模和客戶價值
3)產(chǎn)品競爭力和吸引力分析:什么樣的產(chǎn)品是客戶喜歡的產(chǎn)品?
4)營銷有效性和精準性:什么樣的營銷方式是最精準有效的?
5)企業(yè)經(jīng)營可行性分析:投入產(chǎn)出分析
6)環(huán)境影響和預測:環(huán)境因素對績效的影響
7.案例解析:某電商店鋪的績效分析模型
8.案例解析:網(wǎng)絡專車平臺的績效分析模型
9.企業(yè)經(jīng)營分析的實施過程
1)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集模式和規(guī)則
2)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略和績效評估標準制定
3)企業(yè)產(chǎn)品組合整體績效分析
4)企業(yè)產(chǎn)品生命周期分析
5)單品市場客戶群結(jié)構(gòu)分析
6)單品產(chǎn)品競爭力分析
7)單品產(chǎn)品營銷力分析
8)整體市場環(huán)境分析
9)企業(yè)經(jīng)營可行性評估和建議

二、企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集和分析模式
1.企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的類型和采集方式
1)內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)
2)產(chǎn)品生命周期:生產(chǎn)、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數(shù)據(jù)
3)常見的數(shù)據(jù)采集分析方法:歸納法、訪談法、測試法、推演法等
2.企業(yè)營銷分析的基本模型
1)企業(yè)營銷工作分析的核心點是什么?——消費者需求和特征
2)營銷模式和銷售漏斗:客戶的轉(zhuǎn)化流程還原
3)營銷互動和反饋:營銷刺激物——消費行為&表達——消費需求&態(tài)度還原
3.迭代式消費者購買需求分析
1)什么是消費者購買決策模型?如何通過調(diào)研和分析了解消費者需求?
2)第一階:消費行為測試:營銷刺激——客戶行為反應——結(jié)果分析——需求假定
3)第二階:偏好測試&銷售攻防:客戶訴求——需求釋義——需求引導——產(chǎn)品偏好
4)第三階:深度購買心理研究:營銷場景——客戶深度訪談和調(diào)研——消費者購買決策模型還原
4.案例:網(wǎng)絡營銷項目的經(jīng)營數(shù)據(jù)采集和客戶分析
5.案例:大客戶營銷項目的經(jīng)營數(shù)據(jù)采集和客戶分析

第二章 整體產(chǎn)品經(jīng)營績效分析和評估
三、產(chǎn)品經(jīng)營績效評估標準制定

1.業(yè)務類型、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的劃定
1)主營業(yè)務、延伸業(yè)務和輔助業(yè)務
2)產(chǎn)品線的長度、寬度、深度和密度
3)產(chǎn)品線的劃分:市場——產(chǎn)品——技術三維產(chǎn)品線矩陣
2.產(chǎn)品績效指標的劃分
1)市場性指標:用戶數(shù)、點擊率、人氣、會員數(shù)等
2)財務性指標:銷量、銷售額、利潤、凈現(xiàn)值等
3)滿意度指標:客戶評價、推薦率、重復購買
4)知名度指標:品牌、資質(zhì)、傳播范圍、價值度
5)成本類指標:生產(chǎn)營銷成本、經(jīng)營風險等
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略和評估標準設計
1)產(chǎn)品的市場目標和角色設定:形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品
2)產(chǎn)品的市場策略: 高端市場?低端市場?低價進入?高價進入?
3)產(chǎn)品的績效評估指標設定:用戶數(shù)?轉(zhuǎn)化率?利潤率?銷售額?

四、整體產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化
1.什么是產(chǎn)品組合?為什么要做產(chǎn)品組合管理?
2.產(chǎn)品組合評估的基本原則
1)價值*化法
2)平衡法
3)戰(zhàn)略一致性法
3.商品品類結(jié)構(gòu)和關聯(lián)性分析
1)品類與可營銷性分析:品種多,是否銷量就大?多少品種最合適?
品種數(shù) vs 績效:品類與績效的關系
有效可營銷品類寬度:最少瀏覽商品數(shù)、平均瀏覽商品數(shù)、最多瀏覽商品數(shù)
有效可營銷品類深度:分類層級
有效營銷性比率:可營銷品類數(shù)/總品類數(shù)
*可營銷品類數(shù)范圍
2)品類互補性分析:客戶是否會同時購買的商品品種多嗎?為什么?
品類互補性分析:經(jīng)常被同時購買的商品有哪些?很少被同時購買的商品有哪些?
配對率/利潤率分析:經(jīng)常配對購買的產(chǎn)品,利潤高嗎?
配對率/銷量分析:經(jīng)常配對購買的產(chǎn)品,人氣高嗎?
配對率/滿意度分析:經(jīng)常配對購買的產(chǎn)品,滿意度高嗎?
3)品類同質(zhì)性分析:品種的增多是否并不能提升效益?
品種數(shù)/客戶類數(shù):品種增多是否增加更多客戶類?
品種數(shù)/銷量分析:品種的增多并沒帶動銷量?
品種數(shù)/銷售額分析
品種數(shù)/庫存率分析

五、整體產(chǎn)品績效分析和評估
1.銷售漏斗和產(chǎn)品績效
吸引率:吸引消費者關注和了解。
轉(zhuǎn)化率:成功銷售的客戶轉(zhuǎn)化效率。
盈利性:商品的利潤
滿意度:客戶對商品的認可和推薦
2.產(chǎn)品吸引力分析:有效覆蓋人群數(shù)/人氣指數(shù)矩陣
推廣多,人氣不理想的產(chǎn)品
推廣少,但人氣相對還ok的產(chǎn)品
推廣多,人氣多的產(chǎn)品
推廣少,人氣少的產(chǎn)品
3.銷售轉(zhuǎn)化率分析:人氣指數(shù)/銷量矩陣
看的多,賣的少的產(chǎn)品
搶購中的產(chǎn)品。。。
看的少,但都成功賣掉的產(chǎn)品。。。
看的少,賣的也少的產(chǎn)品。。。
4.商品盈利性分析:銷量/利潤矩陣
問題商品
明星商品
金牛商品
瘦狗商品
促銷品對整體收益的轉(zhuǎn)化分析
5.產(chǎn)品滿意度分析:銷量/評價矩陣
主流爭議商品
小眾口碑商品
大眾明星商品
小眾垃圾商品
吸引力/滿意度:言行一致商品、看上去很美現(xiàn)實很骨干的商品、人不可貌相商品
6.常見的產(chǎn)品績效分析的方法
1)檢查列表法
2)凈現(xiàn)值和預期商業(yè)價值分析
3)以小博大法
4)動態(tài)評級和排序
5)項目打分模型設計
6)項目組合評審清單
7)氣泡圖
8)風險收益的氣泡圖變形
9)戰(zhàn)略存儲桶
10)自上而下和自下而上的項目評審

六、產(chǎn)品生命周期分析和市場前景預測
1.產(chǎn)品生命周期分析和市場前景預測
1)什么是生命周期?
2)時間序列的引入:同比/環(huán)比
3)銷量/時間序列:產(chǎn)品的周期性消費趨勢分析
4)利潤/時間序列:產(chǎn)品的市場成熟度趨勢分析
5)人氣/時間序列:產(chǎn)品過氣了嗎?
6)評價/時間序列:產(chǎn)品的期望值趨勢分析
2.宏觀市場環(huán)境的影響要素:政治、經(jīng)濟、環(huán)境、科技、人口等因素
1)思考:為什么結(jié)婚率這么低?——宏觀環(huán)境對結(jié)婚率的影響
2)宏觀因素對消費需求的影響
3)宏觀因素對消費者流動性的影響
4)宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響
5)宏觀環(huán)境對競爭性的影響
6)未來市場的走向和預測

第三章 產(chǎn)品效益問題分析和診斷
七、產(chǎn)品績效診斷-C/D:客戶群的構(gòu)成和規(guī)模診斷Cient base Diagnosis

1.目標市場的群體結(jié)構(gòu)分析和測試
1)為什么要細分市場?如何細分市場?
2)市場的細分的要素:基于消費角色、用途、場景和對象的細分
3)市場細分的方法:單項變量細分法和多變量組合細分法等
4)思考:養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產(chǎn)品的目標市場如何細分?
5)消費者特征變量:環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
6)消費群體構(gòu)成:功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等
7)客戶畫像——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
2.細分市場規(guī)模和容量分析與診斷
1)有效需求量與潛在需求量
2)消費頻次、數(shù)量和程度
3)客戶群體數(shù)量、消費角色數(shù)量
4)保守型消費和超前消費
5)目標客戶群的成長性和流動性分析
3.主要市場規(guī)模測算工具
占比加權法
連鎖比率法
核心精算發(fā)
替代品類比法
購買力指數(shù)法
統(tǒng)計調(diào)查法

八、產(chǎn)品績效診斷-P/D:產(chǎn)品吸引力和競爭力診斷Product Diagnosis
1.競品的識別:企業(yè)內(nèi)相似品類競爭和與外部產(chǎn)品的競爭
1)競品的類型:直接競爭、形式競爭、預算競爭等
2)競爭領域、細分市場和對象的劃分
3)波特競爭力分析
2.目標客戶消費需求和期望值研究
1)消費需求研究
產(chǎn)品用途、使用場景、用戶和對象
需求量和動機
需求的價值度
2)消費能力研究
消費能力:購買能力、使用能力、處理能力等
消費能力與消費觀:有消費能力的客戶就一定會購買嗎?
抗風險能力分析
消費角色與消費能力
3)購買標準和期望值
產(chǎn)品吸引力指標:功能、質(zhì)量、價格、安全等
產(chǎn)品偏好:外貌協(xié)會、品牌粉絲、經(jīng)濟實用者等
消費者偏好指標的評價:可感知的指標、可評價的指標
購買規(guī)則的制定:個人購買和組織購買
3.產(chǎn)品吸引力指標對比:創(chuàng)新策略
1)競品的選擇
2)吸引力指標的選擇和權重
3)吸引力指標的基準線
4)產(chǎn)品評分
4.產(chǎn)品成本性指標對比:定價策略
1)購買成本、使用成本、維護成本、報廢成本
2)使用風險指標
3)價格敏感度測量:客戶感知價值
4)生命周期定價策略模型比對

九、產(chǎn)品績效診斷-M/D:營銷有效性和精準性診斷Marketing Diagnosis
1.營銷活動的設計要素:營銷對象、任務、方式、時間和地點
2.消費者購買模型研究:消費者買或不買的考慮要素和決策過程
3.信息的尋求、接觸、和注意:推廣宣傳活動模式的有效性分析
1)營銷時機分析:營銷活動的時機選擇是否能有效吸引最多潛在客戶?而這些客戶此時此刻愿意接受營銷?
2)營銷地點/渠道分析:什么渠道和地點遇到的潛在客戶最多?
3)營銷方式分析:什么營銷方式最能吸引潛在客戶注意?
4.產(chǎn)品的感知和認知:廣告、品牌和宣傳物的有效性分析
1)產(chǎn)品形象的感知:消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的?
2)服務形象感知:對服務是如何感知的?
3)價格感知:消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的?
4)質(zhì)量感知:消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的?
5)性價比感知
6)風險感知:消費者對購買風險的認識情況是怎樣的?
5.產(chǎn)品的學習和決策:產(chǎn)品銷售和咨詢工作的有效性分析
1)消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
2)消費者學習的方法
3)消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學習過程
4)產(chǎn)品的宣講和銷售方式的有效性分析
6.購買決策過程:促銷成單和支付方式的有效性分析
1)決策過程和干系人
2)購買決策規(guī)則
3)購買和支付方式
7.售后服務管理研究
1)客戶滿意度研究
2)重復銷售和二次轉(zhuǎn)化率研究
3)客戶流失原因分析
4)售后服務質(zhì)量研究
5)售后服務成本風險可控性研究

十、企業(yè)經(jīng)營可行性評估:生產(chǎn)、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產(chǎn)品供應鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調(diào)研:采購渠道、議價能力、質(zhì)量管控
3. 研發(fā)設計能力調(diào)研:技術難度、人工、周期和風險
4. 生產(chǎn)能力調(diào)研:產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標準
5. 營銷渠道調(diào)研:直銷、分銷等
6. 品牌認知度調(diào)研:品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調(diào)研:商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等

十一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整: 上市策略、計劃、目標和路徑制定
1.目標市場的細分:STP戰(zhàn)略
2.細分市場的價值分析:購買意愿、購買力、頻率和數(shù)量、流動性和增長性;
3.細分市場的評估和選擇:面向最容易接觸的客戶群?空白市場?最有消費力的市場?
4.產(chǎn)品線策略:面向多維細分市場的產(chǎn)品排兵布陣。
1)產(chǎn)品/市場三維矩陣
2)模型1: 新的細分市場延伸和細分
3)模型2:將產(chǎn)品賣給不同的細分市場
4)模型3:為專一市場提供產(chǎn)品全覆蓋
5)模式4:單一利基市場
6)模式5:全覆蓋差異化市場
1.產(chǎn)品運營戰(zhàn)略計劃的制定
1)產(chǎn)品績效目標制定:面向多維細分市場的產(chǎn)品排兵布陣
2)感知圖和產(chǎn)品定位:功能、質(zhì)量、價格、品牌、服務等定位
3)市場進入策略:低價進入、以小博大
4)資源配置
5)產(chǎn)品建設路標和計劃
2.新業(yè)務、新產(chǎn)品新商機挖掘:
1)用戶使用行為研究:基于用戶活動過程,挖掘痛點,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機會!
2)新技術應用領域的研究:基于現(xiàn)有技術進行技術應用和延伸新產(chǎn)品!
3)企業(yè)資源的增值應用研究:基于現(xiàn)有企業(yè)資源,開發(fā)新產(chǎn)品!
4)新市場延伸研究:基于現(xiàn)有客戶和市場,延伸新的產(chǎn)品!
5)來自競品、和宏觀環(huán)境因素變異,產(chǎn)生的新產(chǎn)品創(chuàng)意的研究。
6)來自供應鏈、渠道和其他利益干系人的新產(chǎn)品創(chuàng)意點的研究
3.現(xiàn)有產(chǎn)品改良和創(chuàng)新
7)產(chǎn)品定位研究:針對不同細分市場的定位調(diào)研研究。
8)產(chǎn)品功能改進研究
9)產(chǎn)品質(zhì)量和性能改進研究
10)外觀和人機交互性的改進研究
11)生產(chǎn)經(jīng)營成本改進改進研究
12)產(chǎn)品安全性改進研究
13)產(chǎn)品適應性改進研究
14)產(chǎn)品標準化模塊化改進研究

自主研發(fā)三大專有技術,促進企業(yè)績效提升!     —— 評一個市場分析課程的好壞,一定要看有沒專業(yè)的分析模型才能落地!——
【專有技術】:“基于營銷場景的消費者購買心智分析模型”
——很多消費者研究分析技術分析的結(jié)果非常“碎片化”!不夠精準!無法反應出影響消費者決策的各種因素和各種關聯(lián)關系,只是進行“碎片式”的數(shù)據(jù)展示。該技術是自主研發(fā)的意向?qū)S屑夹g,專門研究影響消費購買之間的管理,建立了系統(tǒng)的邏輯關系,可更直觀地用于運營管理,提升銷售轉(zhuǎn)化率!
【專有技術】:“四力博弈的產(chǎn)品績效分析模型”
——該技術模型是針對產(chǎn)品的整體績效分析,用于從消費者、競品、企業(yè)以及市場環(huán)境四方來發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的根本原因,以及之間的牽連關系!
【專有技術】:“面向多維價值流分析的*設計”
——該技術模型是針對企業(yè)從銷售模式、定價策略、盈利模式、品類組合、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)方式等各項運營環(huán)節(jié),進行整體改進和策劃!

企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診課程


轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/34377.html

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    參加課程:企業(yè)經(jīng)營分析和產(chǎn)品問診

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