課程描述INTRODUCTION
營銷管理策略培訓
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
營銷管理策略培訓
【課程概要】
"本課程是針對企業(yè)日常營銷工作的一門高級專業(yè)課程,結(jié)合科特勒營銷體系知識,它將有關(guān)學科綜合起來,用于解決市場人員、銷售人員實際遇到的問題。
通過學習,使學員深刻理解現(xiàn)代企業(yè)如何進入市場,學會分析市場的方法,掌握選擇目標市場和策劃進入的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),以及營銷組合的主要核心功能,如何界定與規(guī)劃產(chǎn)品,有效的市場定價方法,營銷渠道的選擇與建立,有效促銷的響應(yīng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法等。"
【課程目標】
本課程在普及理論知識的同時,要求學員將營銷管理最核心的基本理論應(yīng)用于國內(nèi)、外市場領(lǐng)域;在實際能力方面,通過較多實例解剖,培養(yǎng)學生分析和解決市場營銷實際問題的能力。除此之外,本課程還將重點放在教會學生如何作為營銷者進行重要的戰(zhàn)略性思考,包括:為了尋找、獲得戰(zhàn)略性的定位,籌劃一份言之有據(jù)、分析全面的營銷計劃,以及為了制定營銷戰(zhàn)略,應(yīng)該重點開展哪些有效的營銷管理活動等。此外課程中還穿插了一些案例分享和情境討論,使學員既學到理論知識,也獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗。
【課程大綱】
第1講現(xiàn)代營銷學的核心內(nèi)容
1.1營銷學的基本觀念
1.1.1營銷是什么?
1.1.2營銷學的關(guān)鍵要素分析(案例討論:亞馬遜電商)
1.2企業(yè)導向的演變
1.2.1生產(chǎn)導向
1.2.2銷售導向
1.2.3營銷導向
1.2.4全面營銷導向與營銷的變化趨勢
1.3顧客滿意和客戶關(guān)系管理
1.3.1顧客為什么滿意
1.3.2什么是客戶關(guān)系
1.3.3如何培養(yǎng)忠誠顧客
1.3.4顧客感知價值分析
1.3.5關(guān)系營銷與價值讓渡網(wǎng)絡(luò)(案例討論:特斯拉汽車)
第2講市場競爭戰(zhàn)略分析
2.1制定營銷戰(zhàn)略
2.1.1營銷戰(zhàn)略
2.1.2構(gòu)建與分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
2.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
2.2.1分析企業(yè)業(yè)務(wù)
2.2.2研究市場機會
2.2.3開發(fā)差異化戰(zhàn)略
2.2.4營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2.3目標市場選定
2.2.1目標市場選定的因素
2.2.2目標市場機會
2.4市場差異化的分析
2.4.1產(chǎn)品角度分析
2.4.2服務(wù)角度分析
2.4.3員工角度
2.4.4企業(yè)傳播角度分析
2.5制定定位策略
2.5.1推出哪種差異
2.5.2市場定位的方法
2.5.3市場定位傳播
2.5.4案例討論:小米的生態(tài)鏈
第3講管理產(chǎn)品和服務(wù)
3.1產(chǎn)品營銷中的決策因素
3.1.1產(chǎn)品分類
3.1.2產(chǎn)品的整合概念
3.1.3品牌推廣分析
3.2管理產(chǎn)品生命周期
3.2.1產(chǎn)品生命周期的概念
3.2.2產(chǎn)品生命周期的營銷策略
3.3工業(yè)品營銷六大步驟
3.3.1客戶分析
3.3.2建立信任
3.3.3挖掘需求
3.3.4呈現(xiàn)價值
3.3.5贏取承諾
3.3.6跟進服務(wù)
3.3.7案例討論:蔡司光學醫(yī)院合作之旅
第4講設(shè)計定價方法和建設(shè)價值網(wǎng)絡(luò)
4.1商品價格的客觀依據(jù)
4.1.1成本因素
4.1.2需求因素
4.1.3競爭因素
4.1.4環(huán)境因素
4.1.5案例討論:消費降級的“拼多多”?
4.2確定定價目標
4.2.1利潤導向目標
4.2.2市場導向目標
4.2.3對等定價目標
4.3設(shè)計定價方法
4.3.1收支平衡定價法
4.3.2投資報酬額定價法
4.3.3成本導向定價法
4.3.4投標定價法
4.4整合營銷傳播
4.4.1確定目標受眾
4.4.2確定信息傳播目標
4.4.3設(shè)計傳播信息
4.4.4選擇信息傳播渠道
4.4.5促銷預(yù)算分析
4.4.6決定促銷組合
4.4.7促銷成果分析
4.4.8案例討論:阿里巴巴全域營銷(Uni-Marketing)
4.5新市場機會分析
4.5.1如何發(fā)現(xiàn)市場機會
4.5.2 市場機會分析的主要方法(競爭分析、競爭對手分析)
4.5.3有序開展新營銷活動
第5講:銷售經(jīng)理的市場策略
5.1營銷計劃的制定:
5.1.1環(huán)境分析:發(fā)現(xiàn)和評價市場機會
5.1.2細分市場——目標市場——市場定位
5.1.3開發(fā)市場營銷組合策略
5.1.4執(zhí)行和控制市場營銷組合策略
5.2營銷計劃的實施:
5.2.1營銷第一步:了解企業(yè)所處的環(huán)境
宏觀營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境分析
競爭分析及競爭策略
不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
客戶分析
5.2.2營銷第二步:確定目標市場
市場細分的標準和原則
目標市場的選擇
評估細分市場
目標市場范圍策略
市場細分化策略
5.2.3營銷第三步:制訂營銷組合策略
產(chǎn)品策略:整體產(chǎn)品與生命周期
價格策略:影響價格的主要因素及定價策略
渠道策略:渠道的選擇與整合
促銷策略:營銷溝通的五個方面
案例分析:任一學員企業(yè)營銷組合分析
營銷管理策略培訓
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