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企業(yè)大客戶營銷培訓(xùn)

課程大綱：
第一部分.項(xiàng)目運(yùn)作---事關(guān)成敗
項(xiàng)目越大，運(yùn)作越關(guān)鍵
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過兩個(gè)真實(shí)的案例，了解大項(xiàng)目運(yùn)作過程中的常見問題，了解大客戶銷售需要的科學(xué)知識和個(gè)人素質(zhì)準(zhǔn)備，銷售人員僅靠勤奮做項(xiàng)目還不夠，只有用心做項(xiàng)目才能邁向高峰。
一.平民身份如何演繹奧運(yùn)5千萬的水立方項(xiàng)目！
一個(gè)成功的運(yùn)作，可以拿下*的項(xiàng)目
平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟
二.一個(gè)2500萬項(xiàng)目的失敗案例
即使是*產(chǎn)品，也照樣丟給一個(gè)小公司
運(yùn)作過程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動(dòng)

三.項(xiàng)目運(yùn)作中問題點(diǎn)和難點(diǎn)
切入問題
問題：不知道如何切入項(xiàng)目，無法準(zhǔn)確理解客戶興趣點(diǎn)，黏住客戶，讓項(xiàng)目順利進(jìn)行。
案例學(xué)習(xí):5000萬的奧運(yùn)項(xiàng)目中，客戶經(jīng)理是如何抓住業(yè)主最高決策層興趣點(diǎn)來牽引項(xiàng)目的，最終排除重重障礙奪得制高點(diǎn)的。
推進(jìn)問題
問題A：了解到關(guān)鍵決策人后無法采取行之有效的行動(dòng)來推進(jìn)項(xiàng)目
奧運(yùn)案例中，如何精心策劃寶貴的5分鐘與奧組委主席最高決策者見面機(jī)會(huì)的。
失敗案例中，隨手拈來的大好機(jī)會(huì)錯(cuò)失了，遭致后面被動(dòng)局面，其實(shí)，推進(jìn)工作環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)出破綻，即導(dǎo)致最終敗局。
問題B：在項(xiàng)目的推進(jìn)過程中，關(guān)鍵工作開展不下去，不知道如何化優(yōu)勢為勝勢？
奧運(yùn)項(xiàng)目業(yè)主要設(shè)計(jì)方案，這是兩難決策，最后成功化被動(dòng)為主動(dòng)，并將優(yōu)勢變勝勢，招標(biāo)引導(dǎo)成功，最終雙贏
問題C：客戶決策鏈判斷錯(cuò)誤導(dǎo)致丟單
奧運(yùn)項(xiàng)目中決策者錯(cuò)綜復(fù)雜，多路廠家都有自己的支持者，如何把握關(guān)鍵決策因子，失敗案例中，沒有像狼一樣盯死老板，在意向形成機(jī)制上會(huì)出現(xiàn)什么問題，對后期招標(biāo)到底產(chǎn)生多大影響？
問題D.只有掌握了客戶意向形成機(jī)制，收獲成果才能有更多勝算，案例中我們要求一起反思：
失敗案例中，哪幾個(gè)環(huán)節(jié)沒有能夠把握客戶的態(tài)度滿意和意向形成，貽誤戰(zhàn)機(jī)，導(dǎo)致后期處境被動(dòng)？
項(xiàng)目運(yùn)作和管理能力不足，導(dǎo)致白白辛苦。關(guān)鍵因子態(tài)度形成沒有完成任務(wù)，沒有促成“甲方”滿意，看看問題出在哪里？
沒有把優(yōu)勢變勝勢，鎖定項(xiàng)目的時(shí)機(jī)把握不好
業(yè)主都受傷了，這樣的優(yōu)勢是很大的，但都沒有變成勝勢，運(yùn)作策劃問題多多。如果你是客戶經(jīng)理，應(yīng)該怎么做？
缺乏系統(tǒng)方便有效的工具，幫助自己收集、分析、判斷和博弈。制定正確的競爭對策。看看我們需要哪些分析內(nèi)容，為什么需要一張決策地圖？
事后諸葛亮不能解決問題。所以必須要有分析方法來策劃，才能知道凡是預(yù)則立。

第二部分：意向形成機(jī)制
打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會(huì)客戶決策的核心邏輯
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：客戶是如何在眾多的選擇中選中自己心儀產(chǎn)品的，如何看出是對競爭對手形成客戶意向，還是我們的產(chǎn)品形成了客戶的意向，另外，對于團(tuán)隊(duì)決策我們?nèi)绾卫斫鉀Q策意向形成過程。
一.項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑
一個(gè)*轎車的招標(biāo)故事
二.意向在項(xiàng)目中的作用
招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
三.意向形成機(jī)制----決策地圖DMI
什么情況下客戶購買你的產(chǎn)品
關(guān)注態(tài)度，利益平衡
從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)
DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制
BATT案例，態(tài)度分如何轉(zhuǎn)化為意向購買行為

第三部分：項(xiàng)目運(yùn)作基礎(chǔ)
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價(jià)格，項(xiàng)目運(yùn)作五個(gè)階段，這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。
一.關(guān)系
1.系的性質(zhì)和作用
2.關(guān)系的幾個(gè)層級
3.建立支撐性關(guān)系
4.既是顧問，又是朋友
5.案例：高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計(jì)劃

二.產(chǎn)品和服務(wù)屬性
1.產(chǎn)品一定要專業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
2.FFAB原則
3.產(chǎn)品屬性調(diào)研表
4.案例：價(jià)值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三.商務(wù)
1.掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會(huì)些什么
2.價(jià)格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡
3.是科學(xué)也是藝術(shù)
4.案例：商務(wù)運(yùn)作改變客戶的采購進(jìn)程，提前鎖定意向

四.DMI表格---客戶的決策過程如何通過一張地圖來表達(dá)。
1.決策鏈表
2.形成機(jī)制
3.如何使用
4.清晰明了的地圖，為博弈分析打下準(zhǔn)備
5.案例：填不出的表格，意味著丟單也在情理之中

五.項(xiàng)目信息的挖掘
1.案例：某公司行業(yè)研討會(huì)的策劃
2.品牌提升
3.代理商
4.技術(shù)交流會(huì)
5.主動(dòng)拜訪
6.關(guān)系介紹
7.行業(yè)主管文件，建設(shè)計(jì)劃，上層關(guān)系

六.項(xiàng)目運(yùn)作過程的五個(gè)階段
1.五個(gè)階段
2.不同階段的客戶心理分析
3.不同階段的判斷和競爭機(jī)會(huì)分析
4.不同階段的機(jī)會(huì)窗信號
5.保密工作和階段控制
6.案例：一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過程介紹

七.立項(xiàng)
1.立項(xiàng)的項(xiàng)目運(yùn)作階段分析
案例：廣東某地市政府網(wǎng)項(xiàng)目
2.立項(xiàng)的客戶態(tài)度與決策鏈形成機(jī)制分析
案例：天津某大廈1500萬景觀燈光項(xiàng)目，沒有弄清楚客戶決策形成機(jī)制，導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。
3.立項(xiàng)的主因素與價(jià)值優(yōu)勢分析
案例：一個(gè)沒有任何關(guān)系背景，靠價(jià)值分析判斷來立項(xiàng)的案例，昆明8000萬的燈光案例
4.立項(xiàng)之客戶行為分析與判斷
案例：一個(gè)大劇院5000萬項(xiàng)目案例：立項(xiàng)錯(cuò)誤，苦了公司上下，損失了人財(cái)物，浪費(fèi)了大量時(shí)間。
5.立項(xiàng)的幾個(gè)基本點(diǎn)總結(jié)

第四部分..項(xiàng)目運(yùn)作過程
勤奮是你的雙腿，智慧是你的雙眼
本部分內(nèi)容，分析問題、審時(shí)度勢；制定策略、取得勝勢。學(xué)會(huì)確定意向形成機(jī)制，并學(xué)會(huì)分析判斷問題，對每一階段的狀態(tài)進(jìn)行分析，然后制定對策。
一.切入項(xiàng)目，施展拳腳
1.興趣點(diǎn)切入
2.黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
3.了解興趣點(diǎn)
詢問
觀察
推理，有幾分福爾摩斯的能力
人際信息
案例：西北銀行案例：得知三級網(wǎng)信息也非易事
4.權(quán)衡性問題的調(diào)研
了解權(quán)重，方知?jiǎng)儇?fù)關(guān)鍵
技術(shù)交流與業(yè)主權(quán)衡性問題
因子排序
案例提供讓客戶評價(jià)
新特性與業(yè)主權(quán)重調(diào)查
案例：自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢卻在客戶心目中權(quán)重不高。所以他們的項(xiàng)目運(yùn)作中，總有一特殊工作環(huán)節(jié)加在項(xiàng)目運(yùn)作里面，成功運(yùn)作諸多*大項(xiàng)目。

二.推進(jìn)：態(tài)度加分，確立滿意
1.意向形成優(yōu)勢
2.DMI決策形成機(jī)制
3.案例題目10道，提高分值的種種手段
案例一：必要性分值，決不能疏忽
案例二：權(quán)重高的分值，竭盡全力
案例三：提高優(yōu)勢因子的權(quán)重
案例四：客戶現(xiàn)有的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
案例五：容忍度評價(jià)
案例六：無中生有，增加決策因子
案例七：利用影響力關(guān)系
案例八：改變權(quán)重結(jié)構(gòu)
案例九：降低競爭對手分值
案例十：策劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)

三.競爭博弈，意向形成
1.博弈表和意向形成
2.什么會(huì)阻止意向形成
3.案例題目9道，博弈手段種種
案例一：因素上的陣地戰(zhàn)
案例二：搶先完成滿意度的態(tài)度轉(zhuǎn)變工作
案例三：敵方優(yōu)勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成
案例四：珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口，不要臨時(shí)抱佛腳
案例五：主動(dòng)策劃，主動(dòng)行動(dòng)
案例六：意向形成評估，時(shí)機(jī)上的博弈
案例七：大膽判斷，果斷出擊
案例八：動(dòng)態(tài)博弈，高層關(guān)系
案例九：關(guān)系型伙伴的尋找和合作
4.意向形成時(shí)機(jī)的把握
進(jìn)程分析
意向形成信號
意向的三種模式
意向進(jìn)入形成期的判斷
案例：沒有分析，信號已經(jīng)到來卻不知道，結(jié)果一周內(nèi)窗口關(guān)閉了。
5.案例，沒有及時(shí)鎖定意向，煮熟的鴨子飛了

四.鎖定意向，收下果實(shí)
1.招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
2.如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
3.博弈表和招標(biāo)過程的把握
4.招標(biāo)博弈案例
5.案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標(biāo)，結(jié)果經(jīng)過神機(jī)妙算，預(yù)測到第二天對手的行為，結(jié)果破解對手陣局。
6.案例：客戶內(nèi)部矛盾和決策機(jī)制研究明白，手握*，配合客戶決策，鎖定勝局。

五.跟蹤服務(wù)，兌現(xiàn)滿意
1.客戶業(yè)務(wù)上滿意
2.情感滿意
3.關(guān)系建構(gòu)滿意
4.案例：一個(gè)成功的老銷售，是如何呼風(fēng)喚雨的。

第五部分..項(xiàng)目運(yùn)作計(jì)劃，跟蹤，監(jiān)控
效果監(jiān)控勝于行動(dòng)監(jiān)控，效果卻藏于客戶的心里
本單元目的：計(jì)劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進(jìn)展，我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做？客戶態(tài)度滿意了沒有？意向是否在形成。
一.項(xiàng)目狀態(tài)評估表..
1.Pse表的使用
2.上司評估下屬，防止項(xiàng)目失控
3.銷售自己評價(jià)，給自己一個(gè)指導(dǎo)
4.案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
二.項(xiàng)目跟蹤和計(jì)劃表
1.跟蹤表的學(xué)習(xí)
2.跟蹤表的Pdca
3.和DMI表聯(lián)合使用，分析和計(jì)劃，評估和實(shí)施
4.案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務(wù)，陸軍也進(jìn)不去。一個(gè)計(jì)劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例，某大學(xué)校園網(wǎng)，煮熟的鴨子飛了。

企業(yè)大客戶營銷培訓(xùn)