課程描述INTRODUCTION
做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位培訓(xùn)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位培訓(xùn)
課程大綱:
導(dǎo)言:
商業(yè)項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位是開發(fā)項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)之一。
商業(yè)項(xiàng)目定位錯誤虧損5年,調(diào)整定位扭虧為盈的案例——上海正大廣場案例
一、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容
商業(yè)定位的前提:“定性” + “定量”=“功能定位”
(一)項(xiàng)目定位的內(nèi)容
第一:商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定性定量分析(定性決定功能)
商業(yè)地產(chǎn)的地塊條件分析(地塊功能、面積、建筑密度、道路等級等)
商圈能級分析(市級、區(qū)級/新區(qū)、社區(qū))
商業(yè)類別分析(綜合體、購物中心、商業(yè)廣場、商廈、商業(yè)街…)
第二:產(chǎn)品組合定位
產(chǎn)品的資金平衡測算(當(dāng)?shù)匚飿I(yè)租售價格、銷售進(jìn)度)
產(chǎn)品組合比例的確定(住宅、寫字樓、酒店/公寓、商業(yè)的租售配比)
第三:建筑設(shè)計(jì)定位
建筑形態(tài)定位建議:單體獨(dú)幢、單體多幢、商業(yè)街
建筑動線定位建議:外部動線連接(主次入口的位置)、多首層的設(shè)置
設(shè)計(jì)風(fēng)格定位建議:裝潢主題與風(fēng)格
建筑景觀定位建議:外部景觀、內(nèi)部景觀建議
第四:經(jīng)營主題定位(定位依據(jù):商圈性質(zhì)、商業(yè)類別/功能、消費(fèi)客群等)
第五:經(jīng)營功能定位(定位依據(jù):商圈性質(zhì)、開發(fā)模式、項(xiàng)目類別、消費(fèi)客群等)
第六:消費(fèi)客群定位(定位依據(jù):消費(fèi)者是誰?是決定定位的重要依據(jù)之一)
第七:經(jīng)營檔次定位(定位依據(jù):消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、物業(yè)硬件等)
第八:功能分區(qū)定位(定位依據(jù):道路等級、平面結(jié)構(gòu)、主動線、主次入口)
第九:業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位(定位依據(jù):商圈性質(zhì)/類別、規(guī)模面積、樓層數(shù))
第十:產(chǎn)品售價與租金定位(定位依據(jù):當(dāng)?shù)刈馐蹆r、投資客群、消費(fèi)力)
二、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的依據(jù)
第一:城市等級
第二:城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
城市的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)(GDP/人均數(shù)、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社零總額/人均數(shù)、在崗職工平均工資、人均可支配收入/支出、人口規(guī)模、城市化率、旅游人次、旅游總收入等…..)
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的縱向/橫向?qū)Ρ?br />
第三:城市人口規(guī)模
項(xiàng)目所處商圈性質(zhì)(市級、區(qū)級、新區(qū)、社區(qū))
區(qū)域人口數(shù)量(半徑1-3、1-5公里范圍乃至更廣)
區(qū)域人口質(zhì)量(樓盤開發(fā)期、樓盤品質(zhì)、入住率、入住人口構(gòu)成)
第四:城市商業(yè)消費(fèi)水平
消費(fèi)場所
消費(fèi)內(nèi)容
消費(fèi)金額(含客單價)
消費(fèi)的交通工具
消費(fèi)頻次
消費(fèi)時間
消費(fèi)特征
第五:城市商業(yè)格局與競爭態(tài)勢
商圈布局及商圈性質(zhì)
基本的商業(yè)形態(tài)
主流產(chǎn)品類別
經(jīng)營商家品牌度
第六:項(xiàng)目交通條件
項(xiàng)目所在地的區(qū)位地位(在城市規(guī)劃中的地位)
項(xiàng)目四至路的道路等級(道路直達(dá)性有否被隔斷)
公共交通地位與線路數(shù)量(是否公交樞紐地位、是否地鐵上蓋商業(yè))
提醒:商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位落地與投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)測算是要通過產(chǎn)品規(guī)劃才能真正體現(xiàn)出來!
三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的案例解析
(一)省會城市都市型商圈城市綜合體的定位案例
第一案例:圍繞經(jīng)營主題的定位——日本六本木城市綜合體案例
定位特征:潛心研究消費(fèi)客群的時代特征,確立項(xiàng)目的開發(fā)主題。
日本六本木案例八大借鑒意義:
第一:政府統(tǒng)籌規(guī)劃、邀請實(shí)力公司開發(fā)。
第二:精心研究、創(chuàng)新項(xiàng)目開發(fā)主題,確立“文化都心”開發(fā)理念。
第三:高起點(diǎn)規(guī)劃、高水平設(shè)計(jì),圍繞項(xiàng)目主題要求做設(shè)計(jì)。
第四:商業(yè)持有經(jīng)營開發(fā),保證經(jīng)營品質(zhì)。
第五:讓六本木新城成為垂直化的花園城市。
第六:以人為本的商業(yè)開發(fā),開闊的空間,讓市民享受逛街樂趣。
第七:舊城改造后完善的城市功能體現(xiàn)。
第八:讓市民消費(fèi)者與藝術(shù)零距離接觸。
第二案例:建筑設(shè)計(jì)出彩的定位——日本東京中城城市綜合體案例
定位特征:讓商業(yè)建筑體賦予“生命”凸顯與眾不同的特色。
生態(tài)環(huán)保型建筑特色為日本東京中城帶來品質(zhì)效應(yīng)
日本東京中城是全球建筑師都想去造訪的“東京指標(biāo)”
日本東京中城項(xiàng)目是讓日本設(shè)計(jì)走向全世界的“發(fā)源地”
東京中城案例的三大借鑒意義:
1.穩(wěn)健的開發(fā)風(fēng)格,規(guī)避競爭,平衡資金鏈
2.高瞻遠(yuǎn)矚的建筑經(jīng)營理念
3.社會功能的實(shí)現(xiàn)
第三案例:大型城市綜合體的定位——香港國際金融中心案例
定位特征:立體化的交通條件,為集聚國際品牌打下基礎(chǔ),吸引更多的市民與旅游客。
1、項(xiàng)目特征
(1)規(guī)模大(47萬平方米)
(2)功能齊(城市綜合體:寫字樓、六星級酒店、服務(wù)式公寓、購物中心)
(3)地標(biāo)強(qiáng)(辦公樓高度世界第六,與環(huán)球中心遙相呼應(yīng))
(4)交通全(機(jī)場快線、碼頭客運(yùn)中心、3條軌交、人行天橋、24小時道路)
(5)業(yè)態(tài)多(超市、影院、咖啡吧、小食店、專賣店…)
(6)檔次高(200家國際品牌的高級品集中地)
(7)客流大(年人流量6000萬人次)
2、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌
3、香港國際金融中心的借鑒意義:城市功能的融合是綜合體項(xiàng)目的生命力。
(二)省會城市都市型商圈商務(wù)商業(yè)案例
第四案例:建筑設(shè)計(jì)出彩的定位案例——北京芳草地商務(wù)商業(yè)案例
定位特征:為四棟商務(wù)樓宇“加蓋”,融入文化藝術(shù)氛圍,成為商務(wù)商業(yè)的地標(biāo)。
1、建筑設(shè)計(jì)的理念與特色
2、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌
(三)城市新區(qū)(社區(qū)銷品茂)城市綜合體的定位案例
成功的要素:
第一要素:足夠的居住人群
第二要素:城市功能的完善
第三要素:良好的交通條件
第五案例:全國第一個社區(qū)銷品茂典型——西郊百聯(lián)
定位特征:引入國際*設(shè)計(jì)公司,圍繞主流客群“居民”做*社區(qū)銷品茂。
1、商業(yè)建筑體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的特征
2、消費(fèi)客群的把握
3、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌
第六案例:與軌道交通無縫對接的小型城市綜合體——上海安亭嘉亭薈
定位特征:借助軌交優(yōu)勢,城市綜合體各類產(chǎn)品科學(xué)排布。
1、建筑設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)
2、業(yè)態(tài)業(yè)種配置的特征
(四)地鐵上蓋商業(yè)的定位案例
第七案例:大型地下商業(yè)案例——日本阪急地下商業(yè)
定位特征:弱化地下商業(yè)的先天劣勢,合理配置經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種。
1、日本阪急地下商業(yè)開發(fā)的三大特征
特征一:善于變化的構(gòu)筑風(fēng)格
特征二:崇尚自然的購物環(huán)境
特征三:靈活舒適的購物要素
2、日本阪急地下商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的三大借鑒意義
借鑒一:框架結(jié)構(gòu),便于分割
借鑒二:現(xiàn)代裝潢,突顯品質(zhì)
借鑒三:局部見天,提升物業(yè)價值
3、日本阪急地下商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種配置的三大啟示
啟示一:餐飲/食品消費(fèi)需求占首位
啟示二:業(yè)種配置符合消費(fèi)者消費(fèi)時間特征
啟示三:居民生活娛樂需求釋放
(五)社區(qū)商業(yè)的定位案例
定位特征:抓住生活消費(fèi)商業(yè)的配套,服務(wù)于家庭主婦、學(xué)生、兒童
第八案例:社區(qū)購物中心的平面結(jié)構(gòu)——天津佳世客
第九案例:社區(qū)商業(yè)的業(yè)種配置——新加坡第一樂
(六)旅游項(xiàng)目的定位案例
定位特征:客群主體是旅游客與本地市民兼顧。
第十案例:把水系引入商場,娛購一體化——日本博多水城
第十一案例:集城市名片旅游客消費(fèi)與本地市民餐飲休閑消費(fèi)為一體——成都寬窄巷子
(七)專業(yè)市場的定位案例
定位特征:區(qū)分零售商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)與專業(yè)市場項(xiàng)目開發(fā)的不同要素(五要素)。
缺乏專業(yè)市場五要素的失敗案例——上海虹橋國際
做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/52058.html
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