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一、營銷基礎(chǔ)
1.營銷戰(zhàn)略要素
Overview/Description
想確定壹種強有力的、精心設(shè)計的營銷戰(zhàn)略而使你的新產(chǎn)品或新服務(wù)迅速贏得承認嗎？本課程意在幫助你培養(yǎng)營銷眼光、確定營銷方向和制定最終計劃。你將會學(xué)到與戰(zhàn)略營銷有關(guān)的許多重要因素。你將學(xué)到有關(guān)成本結(jié)構(gòu)及它們對營銷戰(zhàn)略的影響、有關(guān)產(chǎn)品生命周期對市場的影響。本課程的另壹個內(nèi)容是教給你如何獲得利潤及不斷提高利潤。運用最好的思維方式和研究技巧來制定壹個高水平的戰(zhàn)略營銷計劃，這樣你才能得到成功。
Lessonobjectives
1.1營銷基礎(chǔ)
認識營銷基本術(shù)語和概念，從而認識你的機構(gòu)中面臨的各種情況和問題。
認識關(guān)鍵的營銷術(shù)語和概念。
確認對制定營銷戰(zhàn)略非常重要的壹些內(nèi)在和外在環(huán)境因素。
找出哪些市場因素是為市場定義和細分做準(zhǔn)備的。
明確與客戶有關(guān)的營銷組合的四個“P”。

1.2戰(zhàn)略利潤率
認識重要研究成果對企業(yè)戰(zhàn)略的價值。
明確企業(yè)戰(zhàn)略的基本PIMS規(guī)則以及它們對營銷計劃的意義。
明確影響利潤率的最重要因素。
明確如何運用獲利潛力因素分析來決定增產(chǎn)、保持或淘汰何種產(chǎn)品？
1.3成本影響戰(zhàn)略
認識成本結(jié)構(gòu)對決定你的市場戰(zhàn)略的至關(guān)重要性。
區(qū)分三大主要成本，什麼驅(qū)使這些成本改變，成本又促使什麼改變。
明確如何分析某產(chǎn)品的盈虧平衡點。
總結(jié)固定成本和盈利收入之間的因果關(guān)系。
1.4產(chǎn)品生命周期
認識到確定產(chǎn)品在生命周期中所處階段的重要性。
明確產(chǎn)品生命周期的五個階段。
學(xué)會分析產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期階段的方法。
明確利用周期指標(biāo)、研究和預(yù)測工具進行市場預(yù)測的原理。

2.市場分析
Overview/Description
這門課程將帶領(lǐng)你認識市場分析的四個重要因素。首先，你將學(xué)習(xí)審視你的環(huán)境，考慮會對你公司造成的經(jīng)濟、科技、社會和政治影響。然後，你將學(xué)習(xí)市場分割將如何幫助你發(fā)展產(chǎn)品和市場策略。你將接觸到壹系列能用來發(fā)展你的計劃并使其正常運行的工具，你將熟悉壹些預(yù)測選擇，這能提供明智市場決策所需的重要信息。
Lessonobjectives
2.1環(huán)境掃描
認識可能影響公司產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境因素。
明確經(jīng)濟商業(yè)周期的四個階段。
明確技術(shù)環(huán)境的影響。
明確政治---法律環(huán)境。
明確社會--文化環(huán)境。

2.2市場分割
認識根據(jù)地理、人口和心理標(biāo)準(zhǔn)分割市場的好處。
定義有效的分割。
明確分割市場的地理基礎(chǔ)。
明確人口分割的要素。
明確分割市場的心理基礎(chǔ)。
2.3營銷計劃的工具
認識使用營銷審核、市場成長矩陣、市場吸引力矩陣和電子數(shù)據(jù)表來評估和制定營銷計劃的好處。
辨別營銷審核的目標(biāo)。
識別與市場份額/市場成長矩陣有關(guān)的術(shù)語和特征。
識別市場吸引力矩陣。

2.4預(yù)測
定義預(yù)測和應(yīng)避免的常見錯誤，明確常用的定性和定量預(yù)測技術(shù)及這些技術(shù)的步驟。
明確預(yù)測的要素和風(fēng)險。
明確定性預(yù)測的要素。
明確定量預(yù)測技術(shù)的要素。
明確自上而下預(yù)測和自下而上預(yù)測的要素。
3.戰(zhàn)略營銷中的競爭要素
Overview/Description
你對公司產(chǎn)品或是服務(wù)有壹個全新的創(chuàng)意，或?qū)度绾胃倪M現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有絕佳的妙點?，F(xiàn)在，你將它提交給公司決策人員，以便實施。在戰(zhàn)略營銷計劃中，你應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？在專門課程中，你將學(xué)到在設(shè)計和提交計劃時應(yīng)該考慮到的問題，包括市場信息及競爭對手的實力。然後，你要制定各項任務(wù)的時間進度，以便於計劃的成功實施。本門課程將囊括與此相關(guān)的所有知識。
Lessonobjectives

3.1競爭環(huán)境評估
認識所面對的競爭類型；在考慮內(nèi)外環(huán)境因素的同時，認清制定競爭戰(zhàn)略需要采取的步驟。
明確將面對的市場競爭類型。
列出在制訂競爭戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮的幾個問題。
描述外部因素如何影響企業(yè)的競爭環(huán)境。
描述內(nèi)部因素如何影響企業(yè)的競爭環(huán)境。
3.2競爭與關(guān)系營銷
從關(guān)系如何提高或減弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢的角度，來認識關(guān)系營銷各個核心因素的重要性。
對比關(guān)系營銷和以交易為基礎(chǔ)的營銷。
解釋期望的形成與滿足。
描述關(guān)系營銷的維度。
概述關(guān)系營銷的不同層次。

3.3競爭的產(chǎn)品戰(zhàn)略
描述消費品分類，并簡要描述各個分類；解釋商業(yè)生命周期概念，并明確如何使用市場細分概念來進行競爭評估。
列出消費品分類。
解釋商業(yè)生命周期概念。
明確市場細分是如何影響競爭決策的。
3.4消費者行為與競爭
明確決定消費者行為和需要的社會與文化因素，并且概述消費者的決策過程。
明確影響消費者行為的文化因素。
明確影響消費者行為的社會因素。
明確決定消費者行為的需要。
列出消費者決策過程的步驟。

二、營銷實戰(zhàn)
1.制定營銷計劃：第壹階段
Overview/Description
本課程將介紹什麼是營銷計劃、營銷計劃有哪些種類，并概述使用營銷計劃的目標(biāo)是什麼。在制定目標(biāo)、明確介紹性因素後，你就可以開始撰寫計劃了。然後，你要進行狀況分析☆況分析就是對與你的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的市場整體情況、行業(yè)情況、企業(yè)內(nèi)部和競爭對手的因素進行評價與分析。最後，你要進行SWOT分析，它將幫助你確定你的優(yōu)勢與劣勢，這對你撰寫計劃至關(guān)重要。
Lessonobjectives
1.1營銷計劃的基礎(chǔ)
認識到精心撰寫營銷計劃的好處。
定義營銷計劃。
明確營銷計劃的好處。
明確營銷計劃的兩種類型。
明確戰(zhàn)術(shù)計劃與戰(zhàn)略計劃的重點。
1.2開始
認識到營銷計劃中關(guān)鍵因素的重要性。
選擇描述有效營銷目標(biāo)的敘述。
了解確保目標(biāo)對你公司有益的指導(dǎo)性意見。
了解營銷計劃的介紹性部分
選擇定義了營銷計劃序言部分的敘述。

1.3情況分析
認識到進行情況分析的重要性。
了解對整體市場和行業(yè)情況進行評估時所需的信息。這是情況分析的壹部分。
了解有效競爭分析的要素。
了解產(chǎn)品生命周期的階段，它們與情況分析有關(guān)。
1.4SWOT公式
認識到進行SWOT分析的價值。
了解確定公司優(yōu)勢的方法。
選擇對SWOT分析中劣勢部分的敘述。
選擇對SWOT分析中機會部分的敘述。
選擇對SWOT分析中威脅部分的敘述。
結(jié)合SWOT分析工具得出分析解決“四矩陣”方案。

2.制定營銷計劃：有創(chuàng)意的戰(zhàn)略
Overview/Description
你已經(jīng)完成了營銷計劃制定工作的第壹部分?，F(xiàn)在你需要把你的營銷戰(zhàn)略寫出來。在本課程中，你將學(xué)習(xí)應(yīng)該如何將你的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的需求特性進行匹配，并確定你的產(chǎn)品所具有的競爭優(yōu)勢。然後你還將學(xué)習(xí)壹些有助於使你營銷成功的定價策略。
Lessonobjectives
2.1市場定位
認識到制定有效的定位戰(zhàn)略的重要性。
明確進行產(chǎn)品定位的目的。
學(xué)習(xí)匹配定位法。
選擇對情感關(guān)系戰(zhàn)略陳述的有關(guān)說明。
選擇有效的產(chǎn)品定位方法。
2.2戰(zhàn)略路徑
認識到把戰(zhàn)略路徑納入營銷計劃的重要性。
明確基礎(chǔ)分析的主要組成部分。
了解可供選擇的各種定價策略。
了解制定價格的各種方法。

2.3營銷溝通戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略
認識到有效溝通戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略在營銷計劃中的重要性。
正確描述營銷溝通戰(zhàn)略的目標(biāo)。
了解營銷溝通戰(zhàn)略的各種實施方法。
區(qū)分三種不同的預(yù)算方法及其特征。
學(xué)習(xí)如何制定預(yù)算方案。
2.4呈現(xiàn)你的計劃
認識到盡可能專業(yè)地呈現(xiàn)你的營銷計劃的重要性。
了解影響營銷計劃的專業(yè)水平的因素。
明確制定呈現(xiàn)大綱的過程。
了解不同視覺輔助工具的優(yōu)點和缺點。
學(xué)習(xí)對你的呈現(xiàn)進行潤色的方法。

3.營銷活動的策劃
Overview/Description
你的市場計劃已經(jīng)獲得批準(zhǔn)！現(xiàn)在需要執(zhí)行這個計劃。你如何執(zhí)行計劃和計劃本身同等重要。在本課里，你將要學(xué)習(xí)壹些戰(zhàn)術(shù)性市場工具將你的計劃付諸實施，并建立你自己的營銷組合。這些包括創(chuàng)立品牌、包裝、促銷、宣傳、廣告和非媒體銷售宣傳等。
Lessonobjectives
3.1建立品牌特性
認識品牌名稱、圖形和包裝影響顧客對產(chǎn)品態(tài)度的重要性。
明確創(chuàng)立品牌作為策略工具在營銷活動中的重要性。
將品牌策略和品牌目標(biāo)聯(lián)系起來。
明確新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝要素，以達到營銷計劃的目標(biāo)。
選擇可滿足不同包裝目標(biāo)的戰(zhàn)略。
3.2通過促銷和宣傳實現(xiàn)*績效
認識宣傳和促銷在執(zhí)行營銷計劃時的重要性。
明確促銷的不同類型及其各自的優(yōu)勢。
為不同的營銷場合選擇促銷戰(zhàn)略。
明確宣傳的基本要素，包括它的優(yōu)缺點。
區(qū)別宣傳策略、目標(biāo)和載體。

3.3有震撼力的廣告
認識廣告過程的價值。
明確有效廣告策略的要素。
區(qū)別廣告媒體主要類型的優(yōu)缺點。
根據(jù)廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，選擇媒體目標(biāo)。
根據(jù)媒體目標(biāo)和有關(guān)媒體類型的信息，選擇媒體策略。
3.4非媒體銷售宣傳信息
認識非媒體銷售宣傳作為其它戰(zhàn)術(shù)性營銷工具壹種輔助手段的價值。
明確非媒體銷售宣傳的基本要素。
明確非媒體銷售宣傳的概念以及如何將它與其它戰(zhàn)術(shù)手段結(jié)合使用。
根據(jù)不同非媒體銷售宣傳場合選擇非媒體銷售宣傳的傳遞方法。
在多種情境下選擇最合適的非媒體銷售宣傳戰(zhàn)略。

4.營銷管理
Overview/Description
這樣，現(xiàn)在你是壹個營銷經(jīng)理。你以及其他人對這個職位的有什麼期望？你需要有什麼技能？你如何將壹個營銷團隊組合在壹起？你如何領(lǐng)導(dǎo)團隊走向成功？你如何能得知你是否做得很好？在本課程中，你將從上到下全面地學(xué)習(xí)營銷管理--從你作為營銷經(jīng)理所需要的基本技能開始，到建立壹個跨功能的營銷團隊，到為公司進行定位，以及建立控制系統(tǒng)監(jiān)控你的工作進展情況。你還將學(xué)習(xí)避免營銷經(jīng)理犯的普遍錯誤，以及如何幫助整個公司都來關(guān)注營銷過程。
Lessonobjectives
4.1分析和計劃
認識到分析和計劃對營銷經(jīng)理的重要性。
把營銷經(jīng)理的任務(wù)和這些任務(wù)所需要的能力相匹配。
在給定的情境中，選擇合適的營銷團隊結(jié)構(gòu)。
辨別有效的使命陳述。
選擇反映了使命陳述的定位陳述。
4.2領(lǐng)導(dǎo)營銷團隊
認識到建立營銷團隊的四個步驟的重要性。
找出在營銷過程中可能導(dǎo)致溝通失敗的原因。
界定對營銷經(jīng)理而言很重要的管理和領(lǐng)導(dǎo)概念。
將建立信任的四個步驟和需要這些步驟的情境相匹配。
辨別針對不同情境的合適的指導(dǎo)方法。
4.3為實施奠定基礎(chǔ)
認識到實施營銷計劃之前計劃過程的價值。
找出實施過程中遺漏了的步驟。
辨別銷售人員管理過程的重要要素。
選擇技術(shù)對營銷經(jīng)理重要的原因。
4.4控制、監(jiān)控以及績效評估
認識到建立控制系統(tǒng)以監(jiān)控營銷數(shù)據(jù)和評估營銷結(jié)果的價值。
明確監(jiān)控營銷計劃實施狀況所需控制點的特性。
排列建立控制系統(tǒng)的步驟。
將需要評估的情境與合適的評估方法相匹配。
明確對營銷有影響的四個宏觀變化。
5.成功營銷的財務(wù)分析
Overview/Description
無論你是喜歡數(shù)字還是憎惡數(shù)字，如果不進行徹底的財務(wù)分析，你的戰(zhàn)略營銷計劃就會失敗。這個系列中的最後這個課程采取友好交流的方式幫助你掌握這些數(shù)字游戲。你將分析與作為總體營銷戰(zhàn)略的壹部分的財務(wù)預(yù)算相關(guān)的財務(wù)變量。具體內(nèi)容包括：評估財務(wù)資源，制定預(yù)算時間表和分配計劃，計算重要的財務(wù)比率以及產(chǎn)品定價和在執(zhí)行營銷計劃後檢驗和評價它。
Lessonobjectives
5.1評估你的財務(wù)資源
認識資源評估在制定營銷預(yù)算計劃中的價值。
明確與財務(wù)資源分析相關(guān)的關(guān)鍵概念。
選擇正確地表述了預(yù)算方法特征的陳述。
將營銷預(yù)算中有助於保證有效現(xiàn)金流的時間表的概念與它們的用法相匹配。
明確描述關(guān)鍵決策者的陳述。
5.2制定預(yù)算計劃并保證其正確實施
認識到了解營銷預(yù)算計劃的基本組成要素的好處。
明確投資回收率分析方法的各組成部分的定義。
明確投資回收率分析法是如何鞏固總體營銷預(yù)算的。
選出表明了運用預(yù)測模型來形成營銷預(yù)算假設(shè)的方法的陳述。
明確壹個成功的預(yù)算開發(fā)和監(jiān)督計劃的要素。
5.3在營銷計劃中使用財務(wù)比率
認識在制定營銷預(yù)算中計算財務(wù)比率的價值。
明確在制定營銷預(yù)算中關(guān)鍵財務(wù)比率的作用。
將財務(wù)比率與產(chǎn)品營銷聯(lián)系起時，選擇正確的財務(wù)比率應(yīng)用方法。
選擇成本收益分析中涉及的因素。
為基於財務(wù)比率分析結(jié)果的營銷預(yù)算排序。
5.4定價和評估
認識產(chǎn)品定價和評估營銷預(yù)算的重要性。
明確制定產(chǎn)品定價策略的關(guān)鍵步驟。
將不同的檢驗方法與其揭示的信息相匹配。
識別執(zhí)行後檢驗的最重要理由。

三、產(chǎn)品管理
1.制定新產(chǎn)品策略
Overview/Description
產(chǎn)品開發(fā)并不神秘，也不是只有你公司的研發(fā)部門才關(guān)注的事。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的壹個主要職責(zé)是制定新產(chǎn)品策略。這意味著除了制定新產(chǎn)品目標(biāo)外，你還需要制定實現(xiàn)這些目標(biāo)的計劃。在本課程中，你將學(xué)習(xí)壹些工具和技術(shù)，以幫助你為你負責(zé)的產(chǎn)品或產(chǎn)品線制定新產(chǎn)品策略。首先，你將了解新產(chǎn)品策略中的兩個基本的策略因素，然後學(xué)習(xí)制定新產(chǎn)品策略的四個步驟，最後學(xué)習(xí)如何把四個步驟融入到你獨壹無二的計劃中。
Lessonobjectives
1.1開始制定新產(chǎn)品策略
認識了解策略類型和應(yīng)用情境的價值。
將策略類型與對應(yīng)的例子匹配起來。
將策略應(yīng)用情境與對應(yīng)的例子匹配起來。
1.2制定新產(chǎn)品策略的步驟
識別制定有效的新產(chǎn)品策略很重要的理由。
給制定有效新產(chǎn)品策略的步驟排序。
識別符合SMART標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。
分析給定的情境，為在新產(chǎn)品策略中設(shè)定目標(biāo)提供改進建議。
將確定策略領(lǐng)域的步驟與對應(yīng)的例子匹配起來。
在給定情境中運用確定策略領(lǐng)域的步驟。
將資源分配與正確的示例匹配起來。
將制定執(zhí)行計劃的框架與對應(yīng)的示例匹配起來。

2.產(chǎn)品經(jīng)理如何確定價格和收益率
Overview/Description
在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，壹個至關(guān)緊要的方面就是為壹個給出的產(chǎn)品定價。了解定價決策是非常重要的，產(chǎn)品經(jīng)理對他所進行定價的產(chǎn)品是負有責(zé)任的。毫無疑問，對產(chǎn)品經(jīng)理來說了解自己決策的財務(wù)含義是很重要的。在本課，你將會學(xué)到影響定價決策的要素和技巧，然後你會在壹個給定的商業(yè)場景中進行學(xué)習(xí)。最後，你還將學(xué)到確定產(chǎn)品收益率的策略。通過學(xué)習(xí)這個重要的課程任務(wù)，你將能夠更好地做出關(guān)鍵的營銷策略決策。
Lessonobjectives
2.1定價考慮因素
識別成功定價很重要的原因。
將影響定價的因素和相應(yīng)的例子匹配起來。
將定價策略與其對應(yīng)的例子相匹配。
將制定價格的步驟與其相應(yīng)的例子相匹配。
在給定的場景中制定正確的價格。

2.2收益率分析
選擇出進行收益率分析的好處。
能把識別無利潤產(chǎn)品的步驟和正確的信息匹配起來。
能運用這些步驟去識別那些在給定情況中最沒有利潤的產(chǎn)品。
把計算邊際貢獻率步驟的例子排序。
用給出的數(shù)據(jù)計算邊際貢獻率。
把收益率的計算和相應(yīng)的例子匹配起來。
根據(jù)給出的壹系列數(shù)據(jù)完成收益率的計算。

四、品牌管理
1.品牌管理概論
Overview/Description
每個企業(yè)若想獲得品牌成功，都需要三個要素：品牌經(jīng)理、品牌和顧客。但是這三個因素之間有什麼關(guān)系，它們又為什麼如此重要？這門課程將表明，這三個要素如何相互作用創(chuàng)造出壹個有價值且持久的品牌。首先，你將了解品牌經(jīng)理的職責(zé)，包括從創(chuàng)建品牌概念、評估到維持品牌資產(chǎn)。然後，你將了解壹個簡短的品牌發(fā)展史以及發(fā)展品牌的目的。這當(dāng)中還包括：壹個成功的品牌應(yīng)當(dāng)包含哪些要素，以及當(dāng)前品牌發(fā)展的趨勢。最後，你將了解消費者的行為，怎樣才能吸引消費者，而最重要的壹點是：消費者是怎樣支配你的品牌資產(chǎn)的。在本課最後，你將運用以上知識，找到自己的方法，為有效的品牌管理打好基礎(chǔ)。
Lessonobjectives
1.1品牌管理
認識到品牌經(jīng)理的重要性。
識別品牌經(jīng)理的職責(zé)。
評估品牌，以確定品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。
根據(jù)所給情況，用波特的競爭戰(zhàn)略法為某個品牌實施營銷戰(zhàn)略。
明確給定情形下，評估品牌的正確步驟。
1.2品牌
認識到擁有壹個卓有成效的品牌有何好處。
識別可以形成品牌的商業(yè)財務(wù)的例子。
在給定情形下，根據(jù)品牌層級，為產(chǎn)品選擇合適的品牌戰(zhàn)略。