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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略

 
講師:鐘向東 瀏覽次數(shù):2405
 企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略是由鐘向東老師主講的,隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,開始導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。 新產(chǎn)品開發(fā)要滿足市場(chǎng)需求為前提,企業(yè)獲利為目標(biāo),遵循"根據(jù)市場(chǎng)需要,開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品;根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向;量力而行,選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式"的原則進(jìn)行。

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期,一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間;而到90年代,一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,根據(jù)摩爾定理,計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍,而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切促使企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展,必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品,以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。

新產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)

        新產(chǎn)品是指在一定的地域內(nèi),第一次生產(chǎn)和銷售的,在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)指標(biāo)等某一方面或幾個(gè)方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)、提高或獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品應(yīng)具備下列一個(gè)以上的特點(diǎn):(1)具有新的原理、構(gòu)思或設(shè)計(jì);(2)采用了新材料,使產(chǎn)品的性能有較大幅度的提高;(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有明顯的改進(jìn);(4)擴(kuò)大了產(chǎn)品的適用范圍。


一般而言,新產(chǎn)品按其具備的創(chuàng)新程度,可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料,具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上首先開發(fā),能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn),使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破,政進(jìn)后的新產(chǎn)品,其結(jié)構(gòu)更加合理,功能更加齊全,品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì),能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。仿制型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn),稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。系統(tǒng)型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等,從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列。

       不論哪類新產(chǎn)品,除具有一般產(chǎn)品的特征之外,還具有以下特征:(1)創(chuàng)新性。新產(chǎn)品往往具有新的原理、新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)、由新的材料和新的元器件構(gòu)成,具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進(jìn)內(nèi)容。(2)先進(jìn)性。新產(chǎn)品必須在技術(shù)上先進(jìn),性能、質(zhì)量、能耗等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要比老產(chǎn)品有明顯的提高。(3)繼承性。任何發(fā)明創(chuàng)造或新產(chǎn)品,都是在以往知識(shí)積累的基礎(chǔ)上孕育產(chǎn)生的。

開發(fā)策略的選擇

        新產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場(chǎng)需求為前提,企業(yè)獲利為目標(biāo),遵循"根據(jù)市場(chǎng)需要,開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品;根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向;量力而行,選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式"的原則進(jìn)行。


        采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力,根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。當(dāng)然,這與企業(yè)決策者的個(gè)人素質(zhì)也有很大關(guān)系,開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營(yíng)者會(huì)采用不同的策略。常用的策略有:


1. 先發(fā)制人策略。是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品,利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),占據(jù)市場(chǎng)上的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場(chǎng)"第一"的意識(shí)。因?yàn)閷?duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先人為主的,他們認(rèn)為只有第一個(gè)上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品,其他產(chǎn)品都要以"第一"為參照標(biāo)準(zhǔn)。因此,采取先發(fā)制人策略,就能夠在市場(chǎng)上捷足先登,利用先人為主的優(yōu)勢(shì),最先建立品牌偏好,從而取得豐厚的利潤(rùn)。而且,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看,如果你能搶先一步,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只能跟在后面追,而你不滿足占領(lǐng)已有的市場(chǎng),連續(xù)不斷地更新?lián)Q代,開發(fā)以前沒(méi)有的新產(chǎn)品、新市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)疲于奔命。一個(gè)不斷變化的目標(biāo)要比一個(gè)固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用先發(fā)制入的策略。企業(yè)必須具備以下條件:企業(yè)實(shí)力雄厚,且科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)?,并具備?duì)市場(chǎng)需求及其變動(dòng)趨勢(shì)的超前預(yù)判能力。


2.模仿式策略。就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后,立即加以仿制和改進(jìn),然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上,而是繞過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié),專門模仿市場(chǎng)上剛剛推出并暢銷的新產(chǎn)品,進(jìn)行追隨性競(jìng)爭(zhēng),以此分享市場(chǎng)收益。所以,又稱為競(jìng)爭(zhēng)性模仿,即有競(jìng)爭(zhēng),又有模仿。競(jìng)爭(zhēng)性模仿不是刻意追求市場(chǎng)上的領(lǐng)先,但它絕不是純粹的模仿,而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)性模仿策略,既可以避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用,還可以借助競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù),順利進(jìn)入市場(chǎng)。更重要的是,它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的創(chuàng)新產(chǎn)品做出許多建設(shè)性的改進(jìn),有可能后來(lái)居上。


3.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略。就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸,開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產(chǎn)品,形成不同類型不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品,企業(yè)可以盡量利用已有的資源,設(shè)計(jì)開發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品,如海爾圍繞客戶需求開發(fā)的洗衣機(jī)系列產(chǎn)品,適合了城市與農(nóng)村、高收入與低收入、多人口家庭與少人口家庭等不同消費(fèi)者群的需要。


在選擇不同策略的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)的方式:

(1)獨(dú)立研制方式。這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)聯(lián)合研制方式。是指企業(yè)與其他單位,包括大專院校、科研機(jī)構(gòu)以及其他企業(yè)共同研制新產(chǎn)品。

(3)技術(shù)引進(jìn)方式。技術(shù)引進(jìn)方式是指通過(guò)與外商進(jìn)行技術(shù)合作,從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品,這種方式也包括企業(yè)從本國(guó)其他企業(yè)、大專院?;蚩蒲袡C(jī)構(gòu)引進(jìn)技術(shù)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。

(4)自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進(jìn)技術(shù)與本企業(yè)的開發(fā)研究結(jié)合起來(lái),在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,根據(jù)本國(guó)國(guó)情和企業(yè)技術(shù)特點(diǎn),將引進(jìn)技術(shù)加以消化、吸收、再創(chuàng)新,研制出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。(5)仿制方式。按照外來(lái)樣機(jī)或?qū)@夹g(shù)產(chǎn)品,仿制國(guó)內(nèi)外的新產(chǎn)品,是迅速趕上競(jìng)爭(zhēng)者的一種有效的新產(chǎn)品開發(fā)方式。

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

        開發(fā)新產(chǎn)品通常要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段:產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)、可行性研究、試制、試銷、正式上市和投產(chǎn)。

1. 產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思又稱創(chuàng)意,是指對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品構(gòu)思的內(nèi)容包括產(chǎn)品使用目的、基本功能、產(chǎn)品大致輪廓和大概制造方法等。市場(chǎng)需求是開發(fā)新產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn),產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)有關(guān)的幾個(gè)方面:一是用戶;二是銷售者;三是科技人員。產(chǎn)品構(gòu)思的其他一些來(lái)源包括中間商人、企業(yè)生產(chǎn)人員和管理人員,乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.篩選。在篩選時(shí)必須考慮兩個(gè)重要因素:

(1)構(gòu)思的新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的目標(biāo),如利潤(rùn)目標(biāo)、銷售穩(wěn)定目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)和企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)等。

(2)企業(yè)是否具備足夠的實(shí)力來(lái)開發(fā)所構(gòu)思的新產(chǎn)品,這種實(shí)力包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩個(gè)方面。

3.產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)。產(chǎn)品構(gòu)思抽象地提出了開發(fā)新產(chǎn)品的方向和途徑,構(gòu)思雖經(jīng)篩選但仍是抽象產(chǎn)品,把抽象產(chǎn)品具體化,需要從原理、結(jié)構(gòu)、外形、性能等方面。對(duì)篩選出來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行初步的產(chǎn)品設(shè)計(jì),以達(dá)到產(chǎn)品構(gòu)思所提出的目標(biāo)。

4.可行性研究。在產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,對(duì)新產(chǎn)品方案進(jìn)行可行性研究,是進(jìn)一步?jīng)Q定產(chǎn)品取舍的重要環(huán)節(jié)。

5.試制和鑒定。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。

6.試銷。新產(chǎn)品的試銷,是把經(jīng)過(guò)鑒定的樣品投入少量的生產(chǎn),按企業(yè)所制定的營(yíng)銷策略計(jì)劃,將產(chǎn)品小范圍投放市場(chǎng),以觀測(cè)用戶的反映,并把用戶的意見及時(shí)反饋,對(duì)新產(chǎn)品作進(jìn)一步的改進(jìn)后再試銷。這個(gè)過(guò)程有時(shí)要反復(fù)多次。

7.正式投產(chǎn)和上市。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷獲得成功后,企業(yè)就可把產(chǎn)品正式投入大批量生產(chǎn)。正式投產(chǎn)不僅需要大量資金,企業(yè)還應(yīng)注意上市的時(shí)間、和地點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

實(shí)施要點(diǎn)

要成功地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),必須圍繞消費(fèi)者需求,做好以下工作:

1. 做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,都離不開深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研包括直接和間接調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是根據(jù)市場(chǎng)(消費(fèi)者)的需求,了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、性能、價(jià)位,充分收集有求新求異觀念的消費(fèi)者的資料,分析這些消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng),包括已有產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售上存在的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者潛在的市場(chǎng)需求。間接調(diào)研主要是將市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反饋的新產(chǎn)品信息,進(jìn)行匯總、整理后得出的結(jié)果,包括產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者的反應(yīng)。產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)調(diào)研的結(jié)果,在廣泛征求市場(chǎng)銷售人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上,進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、局部投放,在投放過(guò)程中要了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要走開發(fā)一調(diào)整一試銷一改進(jìn)一批量生產(chǎn)的路子,切忌一步到位,因?yàn)橐徊降轿坏淖畲笕毕菥褪遣荒艿轿?。急于求成或閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品,不考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃,不僅會(huì)增加新產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),也會(huì)影響新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放。

2.要組建靈活的開發(fā)組織。產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作,產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn),新產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)具有高度的靈活性、簡(jiǎn)單的人際關(guān)系、高效的信息傳遞系統(tǒng)、較高的決策權(quán)力等,需要供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門的緊密配合,形成一個(gè)相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。總的原則是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有:新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組等。

3.要做好新產(chǎn)品市場(chǎng)投放方案。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后,企業(yè)不能進(jìn)行盲目的產(chǎn)品市場(chǎng)投放,而是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案,內(nèi)容包括:如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng),如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨,如何消除消費(fèi)者的顧慮使其嘗試新產(chǎn)品,最終使新產(chǎn)品上市做到一舉成功。



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