最近在公司接待了幾波有營銷From EMKT.com.cn策劃需求的企業(yè)客戶,有做酒水產品,也有做食品、飲料、礦泉水和調味品以及保健品等。這些客戶企業(yè)有一個共同點,那就是都自認為產品質量很好,但就是銷售不溫不火。有的銷售額才兩三千萬,稍微好一點的也就七八千萬,幾年了一直破不了億,還有兩家甚至僅有區(qū)區(qū)幾百萬元。
造成這種原因有以下幾個,首先是產品沒有吸引力,這直接也影響到了渠道招商,經銷商對他們的產品興趣不大,雖然有一些合作的經銷商,但從全國市場來說,東一個經銷商,西一個經銷商,像癩痢頭似的,而且,這些合作的經銷商,也非區(qū)域強勢渠道商。
企業(yè)做成這樣,其銷售團隊自然也不會很完善,但如果企業(yè)的產品缺乏市場吸引力,銷售隊伍再牛逼也能以撼動經銷商合作;而有的企業(yè)所謂的銷售隊伍,也就是區(qū)區(qū)幾個人。
電商也做了,有的還在京東天貓開了旗艦店,但銷量可憐。差一點的在淘寶店鋪賣點貨;期間也找過網紅代理公司,做過直播帶貨,同樣也解決不了根本問題;企業(yè)微信公眾號、今日頭條和抖音快手等自媒體也弄過,但都沒啥卵用。
從我對這些企業(yè)的產品和品牌了解,發(fā)現品牌名稱都是傳統(tǒng)的,無法與消費者產生共鳴,當然也挖掘不出有價值的營銷素材來;產品自然更是規(guī)規(guī)矩矩的工業(yè)化標準型產品,沒有任何出格的吸引點。
按套路來說,這些企業(yè)的品牌在市場上的影響力太弱,需要提升品牌知名度,但這些企業(yè)當下的這種營收狀況,是不會有錢去投硬廣告的,因為投放廣告,自然先需要進行品牌定位設計,而委托專業(yè)定位公司或者策劃公司又要花一大筆錢??刹煌稄V告,做其它推廣也沒有好的想法。
按照我的創(chuàng)新營銷思想,我可以用兩種方式進行改變,第一種就是提供全新的品牌策劃方案,從鎖定核心消費者,到為消費者原創(chuàng)有族群和性格特征的品牌,再到吸引消費者尖叫的產品包裝設計,和對渠道進行雙元整合,即新招經銷商以消滅空白市場和提升現有經銷商的銷售能力。然后再策劃幾個事件營銷,應該能撼動市場。
但這樣做就會讓企業(yè)面臨兩難境地,其一是企業(yè)已經使用現有品牌有一段時間了,雖然名稱不咋地,但好歹在現有市場有點小小的知名度,而品牌名稱一換,則包裝也要全部換掉;其次,企業(yè)對這個品牌也有了點感情,畢竟是從企業(yè)起家時就用到現在;另外對策劃公司全部推倒重來,市場到底會不會真的有起色心里也沒底,這樣大動干戈費用也不會少,所以會猶豫。
所以,面對上述企業(yè)的實際情況,我會采取第二個手法,那就是沿用企業(yè)原來的品牌和產品,但會給產品做個整容小手術,俗稱微整形。什么叫微整形?比如現在很多女人會對自己臉部的不滿意部分,進行局部的整容,如眼部整容的開雙眼皮割下眼袋開眼角等,還有瘦臉、隆鼻豐唇等;更有平胸的女人會豐胸等,然后,整個人就精神了,對異性的吸引力也陡然增強了。
那產品的微整形怎么做呢?我會通過兩個小手術,重新激活市場,讓產品和品牌快速提升知名度和市場影響力!哪兩個?
手術一:用尖銳定位激活市場
定位涉及到兩個層面,一是品牌定位,二是產品定位。企業(yè)現有的品牌名稱,幾乎都是傳統(tǒng)的,沒有任何吸引力,只能當做商標使用。這個不改,但品牌是什么?品牌要做什么?或品牌要為消費者說什么?產品品類是什么?跟消費者之間的關系是什么?什么是消費者非買不可的理由?這些定位概念可以添加品牌名稱和產品上去。
一個定位概念就能激活市場?那要看定位語是什么?如果是傳統(tǒng)自賣自夸式的如銷量第一,某某專家之類的品牌定位,無疑需要投入廣告才能見效,顯然不適合企業(yè);傳統(tǒng)的物質品類名稱也不會吸引消費者。而傳統(tǒng)的產品上,則根本沒有產品定位,我這一加上去,就會讓產品熠熠生輝。
我討厭自賣自夸,所以我要反其道而行之,我會瞄準企業(yè)產品的核心消費者,對不消費本產品的消費者提出尖銳的刺激語言,就是不賣我的產品你將失去什么?而這個失去的東西,則一定是消費者非常在意的,這就叫一語中的,擊中消費者人性中脆弱的神經。
其次,我還可以出偏招,用品牌定位語直接將消費者與社會其他人群進行分化,激動一部分人,激怒另一部分人。這樣產品就成了社會輿論的導火線,只要把握好法律和道德的界限,我可以無用不其極。狠吧?不狠不行?。∥冶仨氃诙虝r期改變企業(yè)產品市場的不溫不火困境?。。?/p>
手術二:用叛逆包裝激活消費者
有了上面兩個定位概念的創(chuàng)意,我就可以改變產品包裝,如果是飲料、礦泉水,則只是換一個瓶標而已。酒水和食品則換一個外皮就行。但關鍵是,這個包裝必須出格另類,叛逆到令人駐足令人瞪眼令人尖叫。
1、色彩叛逆:別管行業(yè)其它企業(yè)的產品是什么顏色的包裝,首先自己就要徹底另類。如青少年杯狀果凍,剔除掉一切原料元素,僅設計三條上下鏈接一起的有色粗線條,遠遠看上去就像學校的三條杠,所有人都會認知那是什么?好奇、趣味、認知、記憶全有了!
2、圖案叛逆:傳統(tǒng)包裝喜歡把原料弄上包裝,好像不放別人不知道里面是什么了,如藍莓酒評標上必然有藍莓;紅棗飲料一定有紅棗圖案,沒啥稀奇的。我叛逆到底,將引發(fā)消費者猜疑、思考和智慧發(fā)散的圖案,最終形成獨特能引發(fā)人思考和爭議的包裝。
3、文案叛逆:江小白式的文案已經激發(fā)不了消費者興趣了,但不是說包裝文案沒有用了,而是要犀利、刺激,每一段文案必須激發(fā)每一個看到它的人,腎上腺素突然高漲,要讓人看到包裝忍不住曝出“臥槽!”的驚嘆!上述三個元素全做到了,這個產品就具有了魔性、爭議性和吸引力。
兩個整容手術做完,就讓產品舊貌換新顏了,這個時候銷售人員再去找經銷商談,我100%保準,經銷商會喜出望外,產生合作欲望!如果再針對直播渠道設計一個獨立產品,我相信那些有號召力的直播網紅會喜歡的。
我相信整容手術做好了,就是不再做其它的改變,產品的銷售就會開始順暢。但這個還不夠,因為再美的女人也需要有人欣賞,也就是說,她的出奇的美,要讓更多人知道,要成為網紅,則必須加大曝光力度。
剛才不是說不投廣告嗎?對,廣告的曝光方式,至少會有80%的人會討厭你,屏蔽你!20%的人當中,僅有5%不到的人,才會成為韭菜,為你買單。所以一個好品牌,千萬不要做硬廣告,即便要做,也不要做自賣自夸只會說自己產品好的垃圾廣告!
上面不是有兩個小的整容手術嗎?不是整出了輕松就能引爆成事件營銷的導火線了嗎?行,咱們就玩事件營銷,但*不搞惡俗的事件營銷,而是把當前社會問題進行放大,然后與自己的產品和品牌扯上關系,這個時候,你的產品就是某個問題的代言人,10億網民在討論在爭議在思考的時候,都有你的產品影子。
如果再寫幾篇軟文,讓專家或者大V發(fā)發(fā)聲,給這個事件添點油扇點風;再把企業(yè)的全系自媒體的內容也一一進行創(chuàng)造性內容改變,我想,一個企業(yè)做到這個層面,全行業(yè)都會關注你,研究你,猜測你背后的戰(zhàn)略邏輯。如果到了這個地步,你說,你要多少產品銷量?
為什么傳統(tǒng)營銷套路失效?為什么現在的產品營銷非要這么做?因為自媒體時代,各種吃瓜群眾已經被各種稀奇古怪的瓜給熏陶壞了,對一般的事物已經提不起任何興趣了,追求新奇特的欲望比任何時候都要強烈,此時你的品牌產品和營銷還一本正經老氣橫秋的,能激活消費者麻木的神經嗎?
我玩的都是簡單的,但不是套路,而是帶有銳利鋒芒的,這在傳統(tǒng)邏輯思維里不存在,傳統(tǒng)營銷理論和經驗里也沒有的,除了我沈坤也沒有第二個策劃人會這么想會這么做的。但如果你能懂得橫向思維的立體思考,就不難看到人性中隱藏的精神需求,當然更不難創(chuàng)意出這個世界從未有過的營銷邪招、狠招和兇招!
干吧!這樣要不了幾個錢,既不會要你百萬千萬的策劃費,也不會讓投你幾千萬的廣告費,也許有區(qū)區(qū)幾十萬就可以干它個一億兩億的。未來的事誰說得準?但有一點我能駕馭,那就是我深知,中國人靈魂里缺什么,用什么才能填滿它?激活它?
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