作者：張大力
方向：產(chǎn)業(yè)觀察
來源：張大力頻道
全文約4200字，深度在于細(xì)品
一枚雞蛋，一個月銷售額2個億！
沒錯，中高端雞蛋在國內(nèi)每個月的銷售額預(yù)估為2個億，一個崛起的超級市場正吸引更多的賣家急速加入，伴隨著中國城鎮(zhèn)居民整體生活水平的不斷提高，這個數(shù)據(jù)正在以月為單位快速更新。
哪里有市場，哪里就有江湖，哪里有紅利，哪里就有暗流涌動。中高端雞蛋市場毫不例外地正在被暗流侵蝕，妖魔化、概念化、保健化正在把這個初級農(nóng)產(chǎn)品市場攪亂。
中高端雞蛋在國內(nèi)一二線城市的消耗量約占全國的90%以上，同時根據(jù)張大力本人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)各類KA大賣場和知名生鮮超市，中高端雞蛋的品種不下10余個，僅北京市場在2022年春節(jié)期間新增的品牌就多了一倍。
中端雞蛋單枚的價格普遍集中在1元到2.5元之間，高端雞蛋普遍在3元以上，超高端雞蛋每枚能賣到30元，冠以“金雞”稱號在這個價格面前顯然也略顯遜色。毫無差別的就是所有中高端雞蛋都有各種冠冕堂皇的概念，土雞蛋、笨雞蛋、柴雞蛋、山林散養(yǎng)雞成為基礎(chǔ)款標(biāo)配，更為高大上的概念則是保健當(dāng)?shù)馈⑸袼庨_路。
靈芝雞蛋、黃芪雞蛋、蝦青素雞蛋、人參雞蛋應(yīng)有盡有，沒有做不到，只有想不到。這樣看來未來隨著中高端雞蛋市場容量的進(jìn)一步擴(kuò)大，中華神藥、百草綱目的名貴藥材將無一幸免地成為保健雞蛋的修飾詞。
成本壓力迫使中小養(yǎng)雞場沖擊高端市場
國內(nèi)蛋雞的市場存欄基本保持在10億到13億只這個數(shù)量級，平均存欄周期480天到520天左右，仔雞120天左右開始產(chǎn)蛋，每只雞總產(chǎn)蛋約22公斤350枚雞蛋，每投喂3公斤飼料產(chǎn)蛋1公斤。雞的養(yǎng)殖成本中飼料占比高達(dá)94%，疫苗占2%，水電設(shè)備折合占2-4%。
雞蛋售價受到玉米、豆粕價格影響較大，有專業(yè)人士計(jì)算過，刨除飼料價格動蕩影響，每只雞每周的毛利潤僅為0.7元，一但飼料價格變化較大，養(yǎng)殖戶每只雞每周0.7元的毛利在2到8周內(nèi)將清零或者變?yōu)樨?fù)數(shù)。我們可以清楚地計(jì)算得知，一個存欄40萬的養(yǎng)雞場一個月的毛利約為112萬，但受雞周期影響，大約每4個月一個價格動蕩周期，實(shí)際上一年中真正能把每周0.7元的利潤穩(wěn)穩(wěn)放進(jìn)兜里的僅有4-5個月時間，其它月份可能略微盈利或者少量虧損。
養(yǎng)殖場盈利要么向規(guī)模要效益，要么就在飼料投喂技術(shù)上下功夫，沖擊高端雞蛋市場。超大型企業(yè)的毛利多來自上下游的深度布局，從飼料加工到淘汰雞深加工全產(chǎn)業(yè)鏈拉動。小微養(yǎng)雞場則只能向高端雞蛋市場突圍，通過高附加值獲得高利潤，抵消飼料價格動蕩對成本的分?jǐn)偂?/p>
人群需求催生中高端雞蛋市場
全國每天普通雞蛋的供應(yīng)量大約在8-9億枚左右，而中高端雞蛋的需求能占到千分之五，約五百萬枚，每個月的市場銷售總額約1.8-2億元左右，目前按這個量估算年銷售總額僅為20個億。隨著國民收入的持續(xù)增高，營養(yǎng)健康概念的逐漸普及，未來高端雞蛋市場超越百億必然是大勢所趨。
高端雞蛋市場仍是一門有更多想象力的好生意。
中高端雞蛋的主體消費(fèi)人群為中產(chǎn)家庭、母嬰和兒童，購買中高端雞蛋的消費(fèi)動機(jī)一個是健康，另一個就是營養(yǎng)。圍繞營養(yǎng)和健康各類雞蛋供應(yīng)商展開了一場充滿魔幻的概念推銷戰(zhàn)。
健康，一枚土雞蛋承包了
先剖析下主打健康牌的“健康蛋”的營銷思路。健康雞蛋顧名思義就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)的健康喂養(yǎng)、原生態(tài)養(yǎng)殖、少用藥、低藥殘。按這四個標(biāo)準(zhǔn)，健康蛋自然就有了針對性的概念，既然消費(fèi)者特別認(rèn)可這套標(biāo)準(zhǔn)，那概念蛋自然會迎合消費(fèi)者的需求，你需要的我有，你喜歡的我提供。市場就是動力，需求就是利潤。
首當(dāng)其沖帶有農(nóng)民質(zhì)樸、童叟無欺的原生態(tài)養(yǎng)殖概念蛋大推特推，柴雞蛋、土雞蛋、笨雞蛋、山林散養(yǎng)雞一時間滿目皆是。精明的消費(fèi)者一定注意到了這個問題，哪來的這么多柴雞蛋、土雞蛋呢？是真的農(nóng)村笨雞蛋嗎？我們帶著疑問消費(fèi)的同時，部分注重考查的寶爸寶媽已經(jīng)深入農(nóng)村一線，逼迫以“眼見為實(shí)”、“結(jié)果為證”作為購買的第一條件，為寶寶和孕婦豎起了最后一道質(zhì)量防線。
市場的懷疑抵制了消費(fèi)熱情，害苦了真正的土雞蛋生產(chǎn)者小農(nóng)戶、小農(nóng)場。遙想當(dāng)年，土雞蛋就是中國廣大農(nóng)民的錢袋子，從雞屁股中攢全家的零用錢、醬油錢、食鹽錢，甚至是學(xué)費(fèi)錢。有多少農(nóng)村大山走出的學(xué)生就是靠著家里一枚一枚攢的雞蛋，一分一毛的節(jié)約實(shí)現(xiàn)了大學(xué)夢，完成了人生蛻變。
農(nóng)村土雞蛋的銀行屬性無形中推高了土雞蛋的附加值，健康蛋土雞蛋，安全蛋土雞蛋，土雞蛋就是農(nóng)民的信譽(yù)蛋，買好雞蛋自然就選農(nóng)家土雞蛋，從上上世紀(jì)80年代一代一代的積累傳播，帶有農(nóng)民體溫和家庭富裕向往的土雞蛋自然而然就成了雞蛋中的貴族蛋。
商品化需求讓一部分商家看到了其中的漏洞，各種偽裝土雞蛋、柴雞蛋超量供應(yīng)市場。最為簡單直接的辦法就是用養(yǎng)雞場的初生蛋冒充土雞蛋。因仔雞初生蛋個頭小、蛋皮紅與農(nóng)家土雞蛋有類似的形態(tài)，再加上一句散養(yǎng)雞不喂飼料個頭小才是好雞蛋，讓初生蛋堂而皇之的冒充了土雞蛋。
初生蛋冒充土雞蛋在無良商家面前可能還算是好的，畢竟仔雞14天內(nèi)的初生蛋營養(yǎng)價值相對更高些，經(jīng)過120天的喂養(yǎng)，仔雞初生蛋還是有更多的推廣價值。最為無良的做法就是把養(yǎng)雞場出產(chǎn)的普通雞蛋，經(jīng)過篩選、清洗直接裝盒包裝，搖身一變就成了土雞蛋、柴雞蛋。換了個外套，價格就翻了一倍，不知道被蒙蔽的消費(fèi)者買的是雞蛋呢還是外面的雞蛋盒！
小型養(yǎng)雞場的生存博弈
劣幣驅(qū)除良幣，土雞蛋市場真正的賣家是*的受傷者。這類企業(yè)的養(yǎng)殖規(guī)模集中在3萬只以下，以山林散養(yǎng)為主要養(yǎng)殖方式，如果數(shù)量太多，則無法實(shí)現(xiàn)散養(yǎng)。每畝地150只的容積率決定了養(yǎng)殖成本、空間凈化、雞瘟禽病防控、歸欄管理等問題，所以3萬只散養(yǎng)雞至少需要200畝地，而且為了防止疫情，這種規(guī)模的養(yǎng)殖需要更大空間的隔離帶，家里沒山實(shí)現(xiàn)真正散養(yǎng)就是一個無法自圓其說的童話而已。
山林散養(yǎng)在目前來說是真正柴雞蛋的主要供應(yīng)形式，為了增加市場認(rèn)知，就需要在品牌建設(shè)方面下功夫，在售賣方式上做突破。恰恰相反的則是農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷能力整體偏弱，好貨不好賣，好貨價格低是常態(tài)。會員體系建設(shè)、品質(zhì)見證體系建設(shè)、小區(qū)域流通渠道的建設(shè)是擺在小微養(yǎng)雞場前面的三座大山，跨過去就是盈利，退回來則變成另外一種形式的勞動力輸出，干養(yǎng)雞場成了相對自由一點(diǎn)的打工仔，掙錢能力追不上在寫字樓工作的上班族。
讓優(yōu)者更優(yōu)，針對土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋的市場現(xiàn)狀，需要相關(guān)部門在標(biāo)準(zhǔn)制定方面狠下功夫，在市場監(jiān)督層面深度布局，在標(biāo)簽審核層面更加嚴(yán)謹(jǐn)。支持三農(nóng)發(fā)展，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，支持農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，把好市場準(zhǔn)入就是對真正養(yǎng)殖機(jī)構(gòu)的*幫扶。
保健蛋，一場妖風(fēng)正在蔓延
柴雞蛋市場良莠不齊，保健蛋市場更是妖風(fēng)蔓延。都做柴雞蛋，消費(fèi)者對供應(yīng)量產(chǎn)生了巨大懷疑，市場不好做了。好吧，我們就換個賽道，做保健雞蛋，我不是柴雞蛋，但比柴雞蛋更營養(yǎng)、更保健、更精準(zhǔn)地對接人群，你的健康需求，頭疼腦熱高血壓，提高免疫助孕產(chǎn)，保健雞蛋統(tǒng)統(tǒng)解決?？纯矗@就是保健雞蛋的超級能力，沒有做不到，只有想不到。當(dāng)年三株時代的保健雄風(fēng)感覺又要刮了回來，天下百病，有雞蛋就夠了！
在2021年底的市場走訪中，張大力團(tuán)隊(duì)在對接北京多個渠道的過程中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)一枚艾草雞蛋的保健妖風(fēng)刮得太過強(qiáng)勁，超過2個團(tuán)購渠道均明確反饋一種能治療高血壓的保健雞蛋正在洽談合作，每枚售價高達(dá)30元，當(dāng)然給渠道的利潤你也能想象得到。
一個初級農(nóng)產(chǎn)品敢于大談治療功效，不用去調(diào)查就知道是藥販子的杰作，曾幾何時他們趟渾了保健品市場，干臭了教育培訓(xùn)，現(xiàn)在又盯上了初級農(nóng)產(chǎn)品市場。妖風(fēng)正來就找到了出處。
初級農(nóng)產(chǎn)品市場本身就具備高認(rèn)知、高復(fù)購、低品牌認(rèn)知的特性，在初級農(nóng)產(chǎn)品雞蛋上冠以各種概念，則更容易被消費(fèi)者接受。一枚好雞蛋加上一個高認(rèn)知度的修飾詞，那起到的效果不言而喻。不妨我們就試試如下組合，看看你的反饋效果。
葉酸雞蛋、蟲草雞蛋、DHA雞蛋，聽聽是不是很受用，你是孕婦自然要選葉酸雞蛋，你是老人自然選擇蟲草雞蛋，家里有孩子那就選DHA雞蛋，上面這三個組合不是作者本人的隨性發(fā)揮，而是已經(jīng)在市場上銷售的商品蛋，據(jù)說銷量很好，價格自然不低。
按此邏輯，一定會有保胎雞蛋、順產(chǎn)雞蛋、糖尿病雞蛋等等，保健雞蛋的妖風(fēng)正在勁吹，不管你信不信，只要能上市，消費(fèi)者自然會在眾多品牌的海量教育中舍錢保命。
保健蛋的賣點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在名字上
一個名字就是市場，那是策劃人的表面功夫，生意人不會把生意這樣簡單化，要做就要做得更像。銷售的邏輯就是聲香色味觸法關(guān)聯(lián)，如何在這六種感官刺激中找到突破，讓消費(fèi)者在聲香色味觸法中找到共鳴。有了共鳴，接下來，買單自然就成了順理成章的事了。
保健蛋最好的證明手段就是視覺刺激，視覺刺激對于雞蛋最直觀的感覺則是蛋黃的顏色。如何把蛋黃顏色變深則成了各路大神的發(fā)功點(diǎn)，變深、變紅、更紅點(diǎn)。所有銷售都會非常自信地展示自家雞蛋的蛋黃顏色，讓你相信這枚雞蛋的神來功能就是和普通雞蛋不一樣。
怎么讓蛋黃顏色發(fā)生變化呢？為了達(dá)到這個效果飼料成本又增加了多少？新品種雞蛋的售價又提高了多少？一連串的發(fā)問背后都是市場營銷推手的精妙算計(jì)。
通過本人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一些促進(jìn)雞蛋品質(zhì)提高的方法，比如增加辣椒發(fā)酵飼料就可讓蛋雞在投喂7-14天后產(chǎn)蛋品質(zhì)提高，最明顯的變化就是蛋皮更加光滑，蛋黃顏色變紅。而辣椒發(fā)酵飼料的市場售價是1400元一噸，分?jǐn)偟金B(yǎng)雞成本上最高不會超過10%-20%，而售價卻提高了整整3-5倍。當(dāng)然這里還有增加的其它養(yǎng)殖成本，需要專業(yè)人士確認(rèn)，假使按飼料成本增加一倍來計(jì)算，雞蛋的高昂售價也能輕松攤平增加的飼料成本。
小企業(yè)是這類保健蛋概念的發(fā)源地，分銷公司則是概念的始作俑者，部分認(rèn)證機(jī)構(gòu)則是推波助瀾者，保健雞蛋的市場份額在各大品牌的合力教育下正在快速擴(kuò)大。
各類常規(guī)大賣場成了保健雞蛋的主戰(zhàn)場，2022年春節(jié)期間，筆者本人到位于北京國貿(mào)商圈的盒馬生鮮調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不到一個月保健雞蛋的品牌就增加了一倍，仔細(xì)數(shù)了數(shù)有20多個品牌。隨著主流渠道競爭的加劇，后期這類保健蛋必然會在各類細(xì)分渠道中逐漸滲透，將中高端雞蛋送到你的身邊。
無抗雞蛋正在崛起
保健蛋瘋狂的同時，健康雞蛋的概念正被大眾逐漸接受，其中主打無抗生素、無藥殘、低膽固醇的大品牌雞蛋正在搶占各大終端。從消費(fèi)者的層面未必需要人參雞蛋，保健雞蛋，但對低藥殘，類有機(jī)食品還是需求巨大，健康大過天，食品安全在雞蛋這個品類開始被逐漸重視。
無抗雞蛋需要從雞苗引進(jìn)階段就杜絕抗生素，通過科學(xué)飼料喂養(yǎng)增加幼雞的抵抗力，在后期養(yǎng)殖過程全程杜絕使用抗生素，用中藥替代西藥結(jié)合特定飼料配比提高蛋雞的抵抗力，從而實(shí)現(xiàn)真正的無抗化。飼養(yǎng)成本會部分提高，但蛋的品質(zhì)與普通雞蛋拉開了層次。從消費(fèi)層面，“無抗”更能被大多數(shù)人接受，加上合理的售賣價格，市場規(guī)模的擴(kuò)大就是早晚的問題。
初級農(nóng)產(chǎn)品的升級打怪之路
面對市場的強(qiáng)勁需求，高端雞蛋這門生意在妖魔化、保健化的圍追堵截下快速出圈，食品安全伴隨著消費(fèi)能力的逐漸提高，越發(fā)受到消費(fèi)者的重視。健康雞蛋、健康禽肉、無公害蔬菜等正伴隨著銷售渠道的多元化進(jìn)入到我們的餐桌。
一面是市場的剛需，一面是誠信體系的逐漸構(gòu)建，相信經(jīng)過市場的多次洗牌，最終以品質(zhì)為核心的養(yǎng)殖機(jī)構(gòu)必將最終獲得消費(fèi)者的青睞，放心蛋、誠信蛋、無抗蛋將成為繼普通雞蛋之后的第二梯隊(duì)，又一個百億級市場正在形成。
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