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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

實(shí)戰(zhàn)市場調(diào)研

 
講師:孫路弘 瀏覽次數(shù):2312
 某家*的全球保險(xiǎn)公司知道許多人們采購保險(xiǎn)時(shí)的行為,也知道銷售人員的行為,知道這些行為發(fā)生的規(guī)律,也知道如何觸發(fā)這些行為,這些行為協(xié)助銷售顧問拿下一個(gè)又一個(gè)看起來顯然是不可能的保單。且看這些行為你是否留意過? 1.在簽約保單的客戶中,投保人一個(gè)人單獨(dú)簽約的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于至少有兩個(gè)人在場投保簽約的

某家*的全球保險(xiǎn)公司知道許多人們采購保險(xiǎn)時(shí)的行為,也知道銷售人員的行為,知道這些行為發(fā)生的規(guī)律,也知道如何觸發(fā)這些行為,這些行為協(xié)助銷售顧問拿下一個(gè)又一個(gè)看起來顯然是不可能的保單。且看這些行為你是否留意過?

1. 在簽約保單的客戶中,投保人一個(gè)人單獨(dú)簽約的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于至少有兩個(gè)人在場投保簽約的數(shù)量。

2. 在簽約保單的客戶中,下午三點(diǎn)到五點(diǎn)之間簽約的數(shù)量占總數(shù)量的73%。

3. 簽約保單客戶中,從開始接觸,銷售顧問平均要化費(fèi)219分鐘獲得一個(gè)成功簽約。

4. 簽約場所非正式環(huán)境比正式環(huán)境的數(shù)量要多,占總保單數(shù)的68%。

5. 保險(xiǎn)銷售人員因從事保險(xiǎn)銷售行業(yè)之前的職業(yè)不同,而簽約率不同,背景是醫(yī)生的簽約率為16%,教師的為13.8%,編輯,記者為11.2%,其它職業(yè)平均為4.5%。

從第一條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng):盡量爭取有簽約意向的客戶家人在場,簽約的可能會(huì)得到提高。

從第二條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng):盡量爭取與潛在簽約可能性高的客戶下午見面,并在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)做出促進(jìn)簽約的銷售動(dòng)作。

從第三條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng):在前三個(gè)小時(shí)之內(nèi)不要表現(xiàn)的要求客戶簽約,因?yàn)楹灱s動(dòng)作無效,所以,還是主要培養(yǎng)感情,建立關(guān)系,拓展關(guān)系,從認(rèn)識到相識,從相識到熟識,從熟識到踏實(shí),從初期關(guān)系到中期的信任開始,逐漸發(fā)展為不打領(lǐng)帶的朋友,從而順利簽約。

從第四條引伸出來了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng):盡量創(chuàng)造在非正式場合約見已經(jīng)建立聯(lián)系的時(shí)間達(dá)200分鐘的客戶。

從第五條引伸給保險(xiǎn)公司人力資源一個(gè)要領(lǐng),盡量招聘那些有醫(yī)生,教師以及媒體從業(yè)者背景的人來加入,從而提高銷售效率。

消費(fèi)者行為科學(xué)中到處是這樣的企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的研究案例。這個(gè)案例僅僅是該保險(xiǎn)公司在打入中國所做的最基礎(chǔ)的5%的研究工作而已,已經(jīng)為該公司提供了高端人群中異常高的市場占有率。

世界上在消費(fèi)者采購行為研究上投入*的應(yīng)該是寶潔公司,他們每年銷售額的5%用來做消費(fèi)者采購研究。消費(fèi)者采購行為研究全球的總投入每年約為五億美元。在這里羅列一些寶潔曾經(jīng)做過的研究項(xiàng)目的題目,讓我們有機(jī)會(huì)了解一下消費(fèi)者采購行為研究的大致框架是什么。

1. 1973年,研究父母給兒童購買生活必需品時(shí),內(nèi)心最在意的影響因素是什么。

2. 1976年,研究兒童在接受一個(gè)全新概念時(shí)的過程,以及認(rèn)知建立過程最有效的因素是什么。

3. 1978年,研究生活用品的特征與大眾心目中的權(quán)威人物的關(guān)系,以及各種權(quán)威人物的潛在影響力如何。

4. 1980年,研究男性護(hù)膚行為傾向,以及對氣味的敏感指數(shù)如何影響他們的采購選擇行為。

5. 1983年,研究亞洲人文化背景對日用消費(fèi)品采購的影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中。

消費(fèi)者采購行為是理性的,還是感性的,是可以通過有效的方法來影響的,還是完全隨機(jī),不可以預(yù)測,也不可以影響的。這是消費(fèi)者采購行為學(xué)的核心研究課題。雖然,象AC•尼爾森為許多大型企業(yè)提供了大量的科學(xué)數(shù)字,這些數(shù)字多的足以讓人眼花繚亂。但是在試圖揭示消費(fèi)者采購行為規(guī)律方面仍然捉襟見肘。企業(yè)采購這些數(shù)字也是希望從中識別出消費(fèi)者的采購規(guī)律,從而通過駕馭規(guī)律來贏得市場。各種數(shù)字分析模型,以及各種數(shù)字采集手段,還有各種數(shù)字組合圖表,餅圖,柱狀圖,扇形圖,以及曲線和象限,都是用數(shù)字來論證現(xiàn)實(shí),并指導(dǎo)企業(yè)用其中的規(guī)律來參與市場競爭。這種依靠數(shù)字的方法有一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語,叫定量研究。通過量化手段來揭示消費(fèi)者的行為變化的規(guī)律,比如,如果消費(fèi)者今天的心情指數(shù)是6,那么她加入有線付費(fèi)電視的機(jī)會(huì)就比較大,如果指數(shù)是2,他購買人身意外險(xiǎn)的可能就大??傊峭ㄟ^*的量化數(shù)字來指導(dǎo)企業(yè)的營銷動(dòng)作,或者銷售話術(shù)的。在定量研究方面,廣州中山大學(xué)的盧泰宏教授為中國的市場消費(fèi)者行為研究做出了卓越的,開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。

消費(fèi)者研究還有另外一個(gè)分支,就是定性研究。通常定量研究揭示的行為規(guī)律不能快速地應(yīng)用到企業(yè)的營銷實(shí)踐中,因?yàn)?,許多研究公司僅僅提供數(shù)字,不提供數(shù)字揭示的規(guī)律,所以,許多企業(yè)耗費(fèi)巨額的研究費(fèi)用結(jié)果得到的是龐大的,沒有人有能力掌控的數(shù)據(jù),缺乏定性結(jié)論的數(shù)據(jù)對營銷規(guī)劃沒有具體的指導(dǎo)作用。所以,消費(fèi)者行為研究發(fā)展出了定性研究的分支。

定性研究更加貼近消費(fèi)者行為,更加以行為描述為具體研究目標(biāo),在大量無序的行為中尋找那些隱藏著的規(guī)律,如文章開篇的保險(xiǎn)公司對客戶的簽約行為的研究,類似的研究構(gòu)成了現(xiàn)在非常流行的一個(gè)營銷學(xué)的分支,就是消費(fèi)者行為學(xué)。行為學(xué)揭示的行為規(guī)律通??梢粤⒖虘?yīng)用到企業(yè)實(shí)踐中,如1985年,豐田開始密集研究北美奔馳轎車用戶對轎車的駕駛習(xí)慣,停車習(xí)慣,座椅位置習(xí)慣,以及后備廂物品統(tǒng)計(jì),以及采購奔馳車時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間,其中會(huì)問到銷售顧問的248個(gè)問題,以及每一個(gè)問題的四種可能的回答哪個(gè)更容易取得客戶的信任,這個(gè)研究耗時(shí)四年,與此同時(shí),研發(fā)部緊鑼密鼓,市場研究結(jié)束時(shí)的1989年,也是研發(fā)部完成任務(wù)的時(shí)刻,豐田推出了雷克薩思,兩年內(nèi)獲得了北美35歲左右的白領(lǐng),管理層,高收入者的市場份額。豐田進(jìn)行的四年的研究都是消費(fèi)者采購行為的定性研究。這個(gè)定性研究的一個(gè)成果后來被許多包括寶馬,奧迪,奔馳在內(nèi)的企業(yè)采用的銷售行為控制,就是車行常見的六分位看車法。這個(gè)成果在汽車銷售領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響,這是豐田對銷售行為學(xué)的一個(gè)卓越的貢獻(xiàn)。

曾經(jīng)為奔馳在中國做了潛在客戶采購傾向的定性研究項(xiàng)目,也參與創(chuàng)維集團(tuán)的消費(fèi)者采購傾向的定性研究項(xiàng)目。這兩個(gè)都是非常明確的消費(fèi)者采購行為的研究,并且直接影響到一線銷售顧問的行為,以及市場營銷方案中大眾溝通部分的策略選擇。也在其它的項(xiàng)目中也經(jīng)常會(huì)涉及到相應(yīng)的消費(fèi)行為習(xí)慣,比如在為華潤啤酒做品牌定位時(shí)就涉及到對消費(fèi)者采購行為的研究,通過研究找到消費(fèi)者最在意的,也是最敏感的著眼點(diǎn),從而推出了“暢想成長”的品牌概念。

消費(fèi)者采購行文研究有多種基本原則,我們先介紹5w的原則。

5w的意思是when,where,what,who,why。從消費(fèi)者角度來回答這五個(gè)問題,比如,如果營銷的產(chǎn)品是手機(jī),那么要問這樣的五個(gè)問題:

1. 消費(fèi)者何時(shí)知道我的產(chǎn)品的,以及知道以后相隔了多久才決定采購我的產(chǎn)品?

2. 消費(fèi)者是在哪里知道我的產(chǎn)品的,他們經(jīng)常去這個(gè)地方嗎,他們經(jīng)??催@個(gè)網(wǎng)站嗎,他們經(jīng)常購買這個(gè)雜志嗎,他們經(jīng)常來這個(gè)餐廳嗎?

3. 他們關(guān)注我們產(chǎn)品的什么方面呢,最在乎小巧,還是外型的時(shí)尚,還是鈴聲好聽,或者是色彩,也許是周圍人的看法,或者是最親密的人的觀點(diǎn),這些周圍的人又如何評價(jià)呢?

4. 在消費(fèi)者頭腦中,是什么樣的人在使用我們的產(chǎn)品,他們愿意購買了送給誰,他們在最后采購的時(shí)候最容易受誰的影響?

5. 他們?yōu)槭裁磿?huì)評價(jià)我們的產(chǎn)品良好,或者為什么會(huì)評價(jià)不好,其實(shí)他們內(nèi)心最在意的是什么,他們自己知道自己的行為的背后原因嗎,如果不知道,他們?yōu)槭裁磿?huì)拒絕采購我們的產(chǎn)品,或者為什么蜂擁而致地采購我們的產(chǎn)品呢?

無論什么產(chǎn)品,你都可以從這個(gè)五個(gè)方面開始研究,從而揭示許多以往你忽略了的消費(fèi)者行為,這些行為會(huì)給你的營銷決策以啟發(fā)。不知道當(dāng)初萬明堅(jiān)在手機(jī)上鑲嵌鉆石是研究了消費(fèi)者采購行為,還是頭腦發(fā)熱,激情膨脹,總之,這個(gè)產(chǎn)品外型的更新在某種意義上是符合以上的5w 的,尤其是最后認(rèn)可其產(chǎn)品的群體,這個(gè)群體中發(fā)生了大量的互相影響的事實(shí)。當(dāng)然,這個(gè)群體成就了萬明堅(jiān)的事業(yè),但是, 也局限了萬明堅(jiān)率領(lǐng)的TCL手機(jī)的新的發(fā)展。所以,當(dāng)初也許不是一個(gè)有系統(tǒng)的消費(fèi)者采購行為研究的決策,不然在研究中應(yīng)該是可以預(yù)測到發(fā)展空間的局限性問題的。

這就是科學(xué)的消費(fèi)者采購行為研究的大致框架,以及企業(yè)應(yīng)用。定性分析應(yīng)該是將來這個(gè)欄目的基本走向,定性研究就是在5w之間,在消費(fèi)者采購過程中對其舉手投足的模式,方向,習(xí)慣進(jìn)行嚴(yán)格的研究,從而找到對企業(yè)有啟發(fā)的營銷突破點(diǎn)。真正讓營銷的實(shí)用工具幫助企業(yè)了解,認(rèn)識市場,在最接近客戶的地方找到影響他們的最基礎(chǔ)的規(guī)律,將規(guī)律應(yīng)用出來參與激烈的市場競爭。



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孫路弘
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