各位企業(yè)家,我相信這兩天對我們每個人而言都有不同視角的感同,會得到不同思想的沖撞,和自己內(nèi)心深處的感受,我今天接下來的內(nèi)容是跟大家分享關(guān)于品牌戰(zhàn)略和資源整合的兩個系統(tǒng),請問各位,在你經(jīng)營企業(yè)的過程中,有沒有想過未來創(chuàng)建一個品牌。中國現(xiàn)在有沒有真正自己的品牌?有還是沒有?有。到目前為止,中國企業(yè)在國際的競爭力角度來說,進入品牌100強的還沒有一家,在*品牌前十強當中,都是*企業(yè),前50強當中有32家,前100強當中,中國企業(yè)目前沒有一家。
其實對于做企業(yè)而言,我們面臨一個問題,為什么做?怎么做?想做品牌未必能夠真正意義上創(chuàng)建品牌,所以做品牌有做品牌的規(guī)律,做資源整合有做資源整合的方法,接下來我用最短的時間跟大家分享如何創(chuàng)建品牌,找到規(guī)律,以及如何做資源整合,讓一切資源為你所用。
關(guān)于品牌的創(chuàng)建,我們必須要思考一個問題,品牌在哪里創(chuàng)建?中國經(jīng)濟改革開放30年,我們可以把它簡短分為三個階段,改革開放初期我們把它理解為工廠時代,在工廠時代里,企業(yè)和企業(yè)的競爭在哪里展開?在工廠展開,它的導向是產(chǎn)品導向,誰生產(chǎn)出產(chǎn)品,誰就是贏家。那個時候做企業(yè)其實很簡單,十幾年的競爭之后,競爭開始發(fā)生改變,不再是工廠和工廠,而是進入了市場,當大家都有工廠的時候比的是誰占領市場,第二個時代是市場時代,市場時代,企業(yè)和企業(yè)的競爭在哪里展開?在市場,它的導向不僅僅在于產(chǎn)品導向,是需求導向,是可以發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求,誰就是贏家,中國企業(yè)目前*的問題在這里,因為目前中國企業(yè)家都是以研究客戶需求,發(fā)現(xiàn)需求為主要的企業(yè)經(jīng)營導向。
而進入到品牌時代,這些企業(yè)導入中國,他們的戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略,不是以工廠和市場為主的戰(zhàn)略,品牌時代的兩個關(guān)鍵點,叫做競爭的主要陣地發(fā)生了轉(zhuǎn)移,不再是以工廠和市場為主要競爭,是以心智資源為主要戰(zhàn)略導向,也就是說品牌不是在工廠和市場里創(chuàng)造出來的,品牌是在哪里創(chuàng)造出來的呢?品牌是在認知和心智中創(chuàng)造的,如果你不能看到事情的真相和本質(zhì),你所有的努力都是曇花一現(xiàn),你所有的促銷都是帶來短期的盈利,最終,在國際化戰(zhàn)略中,你依然是失敗的。
國有企業(yè)是私人集中優(yōu)勢,但是核心戰(zhàn)略不由自己決定,民營企業(yè)家,本身資源匱乏,無論是各種資源都相對比較匱乏,而最主要的是我們中國的很多企業(yè)家跟國際的企業(yè)家之間,有一個*的落差是對商業(yè)的理解,是對游戲規(guī)則的認識,以及對游戲規(guī)則的理解,甚至這個世界上很多人在制定游戲規(guī)則的時候,我們還沒有聽過什么是游戲。不要忘了,雖然我們有5000多年的歷史,但是我們中國的商業(yè)歷史只有34年,西方雖然只有幾百年的歷史,但是它的商業(yè)歷史超過200年,今天的中國企業(yè)家,我們?yōu)槭裁磿玫蛢r競爭,因為它是我們*最有效的戰(zhàn)略,但是有一個問題,地價不是持久的戰(zhàn)略,產(chǎn)品只能賣價值,而只有品牌才能賣附加值。
中國企業(yè)缺少對品牌真正的理解,真正的品牌不是比品質(zhì),一定要記住,品牌如果是在認知里創(chuàng)建,那就說明一個事實,認知比事實更重要,就像山西不可能有*香水,法國也不會出現(xiàn)*的醋,做品牌一定要重新架構(gòu)戰(zhàn)略原理,如果沒有在戰(zhàn)略原理上看透本質(zhì),你所有的品牌定位都可能有問題。什么是品牌?品牌是認知,如果你做的行業(yè),你不能讀懂客戶對你行業(yè)的認知,你無法獲得心智資源,你無法獲得成功。商業(yè)是一場戰(zhàn)爭,品牌的創(chuàng)建有兩個公式,一,以克服心智競爭為核心,不在工廠和市場,而是心智,二,不再是產(chǎn)品導向,需求導向,而是競爭導向,也就是說,今天的中國人無論做任何行業(yè),你能不能創(chuàng)建品牌,不再由你決定,而是你的對手逼著你做出來的,第二個,你的優(yōu)勢是什么,能做什么,更重要,只有認識這兩點,才能認識你的品牌定位,也就是說你的戰(zhàn)略如何制定不完全取決于你,而是取決于你的對手。
戰(zhàn)略的本質(zhì)有四種模型,防御戰(zhàn)略模型、進攻戰(zhàn)略模型、差異化戰(zhàn)略模型、投機戰(zhàn)略模型,也就是說你今天進入這個行業(yè),不是你想做什么,是你的對手允許你做什么,你如果是品類的第一,或者創(chuàng)造了品類的新第一,你就要防御,所以防御要打防御戰(zhàn),有效防御是老大必須要懂的。無論你是否國際化,你都必須要認識到危機與機遇并存,WTO入關(guān)以后,全世界的大門已經(jīng)敞開,你的機會就是把你有競爭力的商品賣到全世界每一個角落,什么是危機?就是你不想走開的時候,對手已經(jīng)把產(chǎn)品賣到你家門口。
所以今天的中國企業(yè)家,一定要重新架構(gòu)你的企業(yè),重新要學會融入這個圈子和環(huán)境,它不再是你一個人和一個時代競爭的環(huán)境,甚至不是行業(yè)和商業(yè)博弈的時代,它是民族博弈的時代。品牌是我們民族未來最有競爭力的實力,當我們聽到文化興國的時候,我一個從來不喝酒的人在家喝酒,因為我們終于明白了,我們的核心競爭力是什么?是我們5000年的歷史,真正的品牌是無形的文化,而過去的30年,我們用我們的勞動力在發(fā)展,當然這也是正常,30年前我們不得已去做生產(chǎn)制造,但是生產(chǎn)制造的路,我們馬上走上了盡頭,地價的勞動成本不再是我們的競爭力,所以如何創(chuàng)建品牌,我著重講講心智資源定位和心智資源獲取,未來有機會我再講戰(zhàn)略模型設計。
如果品牌是在心智中創(chuàng)建,你就要注意,要解讀人的心智,你就要解讀人的大腦有什么特點,今天我重點談心智資源的五大特征,你只要讀懂了心智的五大特征,你做的對與不對,一看便知,請問我們?nèi)ス涑匈I豆?jié){機會買什么?九陽。當九陽等于豆?jié){機的時候,他等于這個品類,就獲取了品牌優(yōu)勢,只有你的產(chǎn)品和品類跟心智資源做了一個認知關(guān)聯(lián)的時候,你才形成品牌第一步,所有汽車都叫產(chǎn)品,如果把車變成品牌,就是找到心智資源的連接,勞斯萊斯賣得好,是因為它能夠顯赫,奔馳等于尊貴,法拉利等于速度,寶馬等于駕駛,奧迪等于商務,豐田等于實用,甲殼蟲等于小巧,QQ等于便宜。如果你今天是做快遞公司的,你首先要想到客戶郵遞產(chǎn)品的時候,他的心智資源首先要想到什么?快、安全、方便、價格,所以聯(lián)邦快遞定位于隔夜到,如果你說你更快,沒有人相信,因為他已經(jīng)建立了認知。就像寶潔進入中國的時候,它的洗發(fā)水進入中國,海飛絲的定位就等于去屑,飄柔等于柔順,潘婷等于營養(yǎng),沙宣等于垂直,只有一種人不買寶潔的產(chǎn)品,就是時尚,所以寶潔出了一種產(chǎn)品,叫伊卡璐。我們能不能競爭,不在于是不是有資金,而在于你對戰(zhàn)略是不是清楚。
所以今天在座的要思考一個問題,我一直研究銷售,我們把產(chǎn)品賣到你不買就可恥,后來什么都有了之后,開始懷疑了,這就是我想要的人生嗎?于是我給我自己的墓碑寫了一段話,孫曉岐之墓,一生專注于一件事,將品牌系統(tǒng)研發(fā),為中國民族發(fā)展創(chuàng)造價值。日本首相在全世界訪問,他可以很驕傲,因為他左眼是豐田,右眼是索尼,*總統(tǒng)在全世界訪問,他會告訴全世界的人,可口可樂是*的精神,現(xiàn)在奧巴馬可以說蘋果是我們*的精神,咱們國家企業(yè)家呢?我們有沒有給我們的兒女留下品牌?日本一個企業(yè)家說,發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)家和日本企業(yè)家有本質(zhì)區(qū)別,*區(qū)別在于他們做事情的出發(fā)點,日本企業(yè)家做一件事情,多數(shù)企業(yè)家特別關(guān)心和關(guān)注如何把品質(zhì)做到*,他說豐田公司從上到下全部貫穿如何做出全世界性價比最高的車。
我們看看海爾,因為砸冰箱事件,在心智里建立安全的認知,但是我在上海有一個演講,題目就是海爾多元化,在我的眼里是一個陷井,我提出的理論是同品類研究是陷井,跨品類研究是災難,面對全球化只有專業(yè)化。為什么?第一,中國之所以多元化能成功的第一個原因是因為我們中國30年經(jīng)濟改革開放是以政策為導向,因此我可以下一個結(jié)論,區(qū)域市場可以多元化,但是全球市場只能專業(yè)化。第二個你必須要看透什么東西是關(guān)鍵,當你的競爭對手跟你一樣多元化的時候,所以弱者與弱者競爭分不出高下。第三個,未來的30年是中國的企業(yè)生死存亡的30年,為什么這樣說?研究*50家企業(yè),100年歷史,只有3家消失,為什么?因為他們占有了強有力的心智資源,
我這樣的分享對你有啟發(fā)沒有?肯定有。過去我們經(jīng)常以我為中心的經(jīng)營企業(yè),我們之所以累,因為我們只有自己的力量,當我們以我為中心的時候,我們身邊的資源很難真正把它的價值發(fā)揮到*,當我們以我們思考問題的時候,我們才能理解什么是整合,整合不是我要從你這里得到什么,而是我能為你做什么,整合最高境界不是搞定誰,整合也不是你要帶著目的整合別人,整合真正的意義在于你的出現(xiàn),你的價值,可以被他人所用,這是一個家,沒有帶著目的的家,因為我們信任,因為我們交流,所以我們同流,因為我們同流,所以我們在一起有了更多的感情,當我們有了更多的交流以后,我們所發(fā)生的每一筆交易都是值得信賴的,今天的商業(yè)成本,*的成本是信任成本,因為30年前,人與人在一起,相信一個人是不需要理由的,不知道從什么時候開始,今天我們?nèi)伺c人在一起,是不相信一個人是不需要理由的,而相信一個人卻需要理由,而這個家讓我們彼此走得更近,連得更緊,這是一個圈子,走到這個圈子,你突然會悟到,過去我認為我缺錢、我沒有能力、沒有項目、沒有關(guān)系,沒有渠道、沒有客戶,當你真正到達這個家的時候,你會看到,原來不再是你擁有多少財富才能成功,而是你能整合多少知識才是你的力量,來到這個家,你只需要讓那些專業(yè)的人做專業(yè)的事,依然可以成功。
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