摘要:中國要成為新的世界制造中心,必須克服一系列現(xiàn)實問題,其中,品牌問題尤為突出。品牌研究大多集中在營銷領域,專門指導制造商創(chuàng)建品牌的文獻相對缺乏。本文首先分析品牌定義,引導制造商認識品牌;其次,說明品牌對制造業(yè)發(fā)展的重要意義;最后,根據(jù)競爭優(yōu)先權理論,詳細分析四類創(chuàng)建品牌的制造戰(zhàn)略。
關鍵詞:品牌制造戰(zhàn)略競爭優(yōu)先權
一、制造商應如何理解品牌
LynnB.Upshaw(1995)、PhilipKotler(1997)、*市場營銷協(xié)會、*管理協(xié)會都曾定義過品牌,他們將品牌看成名字、術語、標記、符號或設計等組合,重視代表品牌的表層事物,強調(diào)品牌的作用是區(qū)別競爭對手。這類定義體現(xiàn)了品牌最主要的作用,但對品牌的認識僅停留在表層。DavidOgilvy(1955)、AlvinA.Achenbaum(1993)、KevinLaneKeller(1998)從消費者感知的角度來界定品牌,認為無論品牌具有什么特性、用什么方式體現(xiàn),最終要得到消費者認可才能產(chǎn)生作用。這類定義不關心品牌具體是什么,而關心品牌在消費者心中是什么樣。Zeithaml和Bitner(1996)、王新新(2000)、蘇曉東等(2002)、余明陽(2002)指出品牌涉及到各種關系,品牌包含了某些關系,同時也是相關群體聯(lián)系的工具。LynnB.Upshaw(1995)、黃昌富(1999)、年小山(2003)從較全面的角度來認識品牌,不局限于品牌的表現(xiàn)、消費者的感受和涉及的關系,將品牌視為多維綜合體,是有形要素與無形要素的結合,是精神、物質(zhì)和行為的統(tǒng)一,大大地擴展了品牌的內(nèi)涵。
第一類定義強調(diào)品牌通過表層事物區(qū)別對手,第二類定義重視消費者如何感知品牌,第三類定義關注品牌涉及到的關系,第四類定義主張從全面的角度來認識品牌。對于任何一個企業(yè)而言,如何利用表層事物區(qū)別對手是重要前提,關心消費者的感受是根本任務,理順各類關系是工作重點。然而對于制造商來說,僅停留在以上層次是不夠的,因為制造商要兼顧銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié),必須更全面地理解品牌。因而,第四類定義更適于指導制造商開展品牌工作。
二、品牌對制造業(yè)的重要意義
英國、德國、*和日本曾先后成為“世界工廠”,根據(jù)全球經(jīng)濟變化趨勢,中國被預測成為新的世界制造中心。但我國的制造商還處在一個較低的發(fā)展水平,品牌問題不僅延緩了我國世界工廠化發(fā)展戰(zhàn)略的進程,還阻礙了我國制造業(yè)的健康發(fā)展。我國要成為世界制造中心需要一批具有競爭力的制造商品牌,然而相關研究還很缺乏。
制造業(yè)與其它行業(yè)*區(qū)別是具有生產(chǎn)環(huán)節(jié),因而在戰(zhàn)略層面,制造戰(zhàn)略是制造商特有的戰(zhàn)略。制造商可以也必須通過制造戰(zhàn)略來創(chuàng)建品牌,首先,制造戰(zhàn)略必須分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件,合理組合資源進行生產(chǎn),這是創(chuàng)建品牌的基礎;其次,制造戰(zhàn)略有助于協(xié)調(diào)內(nèi)部關系,為樹立品牌創(chuàng)造和諧的內(nèi)部環(huán)境;第三,制造戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略不可或缺的重要組成,直接影響著品牌戰(zhàn)略的成??;最后,通過制造戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢,這是品牌參與競爭的有力武器。因此,通過制造戰(zhàn)略打造品牌,是制造商品牌戰(zhàn)略不可忽視的重要內(nèi)容。
制造戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容是競爭優(yōu)先權,由Skinner(1969)的制造任務概念發(fā)展而來。制造商創(chuàng)建品牌必須同時關注生產(chǎn)和營銷兩個環(huán)節(jié),制造戰(zhàn)略是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容,而競爭優(yōu)先權又是制造戰(zhàn)略的重要手段。制造戰(zhàn)略被看成獲取競爭優(yōu)勢或長期競爭優(yōu)勢的方法,競爭優(yōu)先權是完成這一任務的手段,因此,利用競爭優(yōu)先權獲取競爭優(yōu)勢,是創(chuàng)建品牌的重要途徑。能否利用制造戰(zhàn)略創(chuàng)建品牌,對制造業(yè)發(fā)展具有重要意義。
三、基于制造戰(zhàn)略創(chuàng)建品牌
成本、質(zhì)量、履行交貨和柔性通常被看作基本的競爭優(yōu)先權要素。成本是追求較低的制造成本,質(zhì)量是向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務,履行交貨是保證按期交貨,柔性與產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、品種組合、生產(chǎn)批量相關(Pires,1995)。與之相對應,可采取四種制造戰(zhàn)略,即成本領先戰(zhàn)略、質(zhì)量領先戰(zhàn)略、履行交貨戰(zhàn)略和柔性戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略,可以通過規(guī)模制造、程序化生產(chǎn)體系、高結構化工作、內(nèi)部重組等降低制造成本,制造成本低的制造商有能力向顧客提供低價格產(chǎn)品,將部分價值讓渡給顧客。在保證質(zhì)量的情況下提供低價格產(chǎn)品,能夠迅速創(chuàng)立品牌,并可持久地保持制造成本低、讓渡價值給顧客的品牌形象,吸引對價格敏感的顧客。質(zhì)量領先戰(zhàn)略,嚴格控制制造過程,向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。質(zhì)量是品牌的根本保證,顧客相信品牌的質(zhì)量而選用品牌。但是質(zhì)量并不僅指產(chǎn)品的可靠性、耐用性等,還包括區(qū)別對手的質(zhì)量特征、高附加價值等更豐富的因素。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務,能夠長久維護品牌、適機延伸品牌,樹立高質(zhì)量的品牌形象,吸引對質(zhì)量敏感的顧客。履行交貨戰(zhàn)略,嚴格執(zhí)行交貨合同,滿足客戶需要,保證按期交貨。按期交貨往往被看成制造商的一個根本職責,而少有專門的戰(zhàn)略分析。事實上,過早或過晚的交貨都會給客戶帶來麻煩,而制造商要保證在恰當時間交貨,需要科學的配送系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)支持。按期交貨,能夠長久維護品牌,保持守時、誠信的品牌形象,吸引對交貨時間敏感的顧客。柔性戰(zhàn)略,通過調(diào)整品種、批量、產(chǎn)品設計和創(chuàng)新等方法應對新的變化和需求。原料波動、市場需求變化、客戶提出特殊需要等情況可能隨時發(fā)生,制造商必須快速地應對這些變化,盡快地調(diào)整生產(chǎn)。靈活的制造能力,能夠在變動中維護品牌,能夠在恰當?shù)臅r機延伸品牌,塑造靈活、創(chuàng)新的品牌形象,吸引對變化敏感的顧客。
在品牌創(chuàng)建中,四種戰(zhàn)略分別強調(diào)不同的制造能力,各有優(yōu)勢,可以成為打造品牌的不同方法。這些戰(zhàn)略并不沖突,可以采取單一制造戰(zhàn)略,即以某一種制造競爭優(yōu)先權為主的制造戰(zhàn)略;也可以采取混合制造戰(zhàn)略,即以多種制造競爭優(yōu)先權為主要手段的制造戰(zhàn)略(Watts,KimandHahn,1992;SpringandBoaden,1997)。在制造商選擇制造戰(zhàn)略打造品牌時,要考慮外部競爭環(huán)境,同時更要考慮自身的制造能力。
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