有一個(gè)爛大街的試驗(yàn),說出來都知道:
同樣的商品,隱去包裝,分別標(biāo)價(jià)高中低(如100元、50元、20元),讓被試者選擇購買三件商品中的一樣,被測(cè)的結(jié)果是,最多數(shù)的消費(fèi)者選擇購買中檔標(biāo)價(jià)的商品。很顯然,這個(gè)試驗(yàn)是要告訴我們,消費(fèi)者在信息不充分的情況下,最后做決定購買到比較貴的商品,是一個(gè)大概率事件。反過來看,如果信息充分,消費(fèi)者是不是一定就不買貴的?
舉三個(gè)身邊常見的例子:
一份香干炒肉,自己買材料,頂天了不會(huì)超過10塊錢;在餐館,收你一份30元很正常。這個(gè)賬,是人就算得過來,但為什么下館子的人還是很多,在家做飯的人還是很少?消費(fèi)者明知道貴,為什么還是會(huì)買?
一張床單,扯塊布不過幾十塊錢,去床上用品專賣店買副床單,少則過百,多則幾千。況且,一塊布的實(shí)際成本幾何,應(yīng)該絕大多數(shù)家庭主婦都算得出來,從使用者的物理感受來說,幾百、幾千的床單和幾十塊錢的床單,很難說會(huì)有幾十、幾百倍的差別。但是今天,自己扯布做床單的人越來越少,去賣場(chǎng)買床單的人越來越多。消費(fèi)者明知道貴,為什么還是會(huì)買?
一個(gè)包包,在廣州天馬市場(chǎng)幾十塊錢,而一個(gè)LV的包包要上萬塊錢,即使采用同等的材料,價(jià)格差也不至于過千倍。這個(gè)賬,人人都算得過來,為什么買奢侈品的人,還是趨之若鶩?消費(fèi)者明知道貴,為什么還是會(huì)買?
……
問到這個(gè)問題,也許是個(gè)傻問題。因?yàn)橛泻芏嗳丝梢圆患铀伎嫉孛摽诙觯?ldquo;因?yàn)槲覀兎奖惆。?rdquo;、“因?yàn)槲覀兊臇|西好,貴得有理由!”、“因?yàn)橘F的東西是階級(jí)和身份的象征!”
但是我們今天要探討的,不是你的產(chǎn)品材料是不是“精工制作,匠心獨(dú)運(yùn)”,抑或是奢侈品的品牌溢價(jià)問題,而是要探討,消費(fèi)者這種“明知道貴,還會(huì)去買”的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣養(yǎng)成的?
我曾經(jīng)說過一個(gè)很荒謬的觀點(diǎn):作為碳酸飲料的可樂,現(xiàn)在的銷售量是江河日下,如果不考慮成本同時(shí)要增加銷量,只需在每一個(gè)消費(fèi)者家門口安裝一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī),定價(jià)還可以略高于主流賣場(chǎng),消費(fèi)者的消費(fèi)量一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的消費(fèi)水平。330ml的罐裝可樂,超市2.5元,自動(dòng)售貨機(jī)3元,消費(fèi)者明知道價(jià)格高,就近購買的可能性仍然更大。有人說是因?yàn)榉奖?,問題的關(guān)鍵是,消費(fèi)者為什么愿意為這種方便付出更高成本?比如說,如果你在每個(gè)消費(fèi)者門口建一家建材店,方便可能并沒有什么卵用!
再比如說,你花了2000大洋買了臺(tái)豆?jié){機(jī),頭天晚上提前把黃豆泡好,第二天早起花個(gè)十分鐘,打一杯既健康又營養(yǎng)的豆?jié){,喝完后收拾碗碟、清洗豆?jié){機(jī),然后再去上班。按這樣的程序,你能堅(jiān)持一個(gè)星期,就算是注重健康的精英人士了。一個(gè)星期后,你還是愿意在上班路上買一杯5元錢的永和豆?jié){,即使你知道5元錢的黃豆可以供你一個(gè)星期的豆?jié){量,你還是毅然決然地選擇買現(xiàn)貨,而不是自己現(xiàn)磨。即使你已經(jīng)花了2000多元錢買了臺(tái)豆?jié){機(jī)。有人說是永和豆?jié){專業(yè)制造,良心品質(zhì),口感比現(xiàn)磨的要好,那很多人明明知道自己能力有限,讓更有專業(yè)能力的人治理國家,社會(huì)才更有希望,但是一旦面臨黃袍加身的誘惑時(shí),他為什么不提人家是“專業(yè)制造,良心品質(zhì)”了?
再比如,買條愛馬仕的皮帶過萬,在街頭買根“不吹牛皮的牛皮帶”10個(gè)大洋,如果不是那個(gè)大大的“H”,又有誰會(huì)知道扎在土豪身上的那根皮帶,有一個(gè)叫“愛馬仕”的名字?有人說,奢侈品是身份和階級(jí)的象征,我不否認(rèn)。我想探討的是,這種用物質(zhì)外化的方式展現(xiàn)身份和階級(jí)的差別,是與生俱來的,還是后天習(xí)得的?
要回答這三個(gè)問題,有必要追根溯源地看看,人為什么會(huì)有這種自相矛盾的反應(yīng)?
農(nóng)耕社會(huì)以前,人類過的是遷徙式的生活。而每次短暫居住,都會(huì)選擇靠近水源的地域安營扎寨。而這種選擇的最主要原因是,水是生命之源,有水才能生存,有水才能在附近伏擊獵物。食物的獲取,采用就近選擇的方式,是最有利于人類生存的策略。而建房安家,則需要舍近求遠(yuǎn)反復(fù)比較不同樹木材料,找到最合適的材料才會(huì)大興土木。這也是千萬年來,人類遺傳基因里經(jīng)過千挑萬選保留下來的基因信息,而這些信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者本能性選擇。這也就是,為什么可口可樂裝一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)增加銷量,而建一家建材店并沒有什么卵用的原因。
所以,食品類商品提供便利性,能夠直接增加銷量,甚至提高價(jià)格;但是非食品類商品提供便利性,只是增加了備選項(xiàng),功能類似于廣告,而且對(duì)價(jià)格不能提供直接幫助。
從群居生活開始,人類在協(xié)作方面,就保持了分工的趨勢(shì)。從母系氏族到父系氏族,由于個(gè)體能力的不足,采集、捕魚、狩獵,都需要團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作,個(gè)體不可能全部打包搞定,以至于原始農(nóng)業(yè)和家禽飼養(yǎng)的興起,婦女在氏族社會(huì)的地位一度非常高。人類如果不認(rèn)可社會(huì)分工,就很難在那樣復(fù)雜的自然環(huán)境下生存下來。我們?cè)敢膺x擇更貴的商品消費(fèi),而不是退到自給自足,從骨子里來說,就是我們對(duì)社會(huì)分工的認(rèn)可,承認(rèn)個(gè)體不可能在無分工的狀態(tài)下生存,選擇更貴的消費(fèi),是對(duì)社會(huì)分工自然順從的結(jié)果。
通過交易,而不是自己動(dòng)手、豐衣足食滿足消費(fèi),是當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)的必然,即使交易不具備成本優(yōu)勢(shì)?,F(xiàn)在所提倡的很多自給自足的生活方式,無非是為新品推廣打的噱頭,這種產(chǎn)品范圍有較大局限,同時(shí)這種銷售也不具有可持續(xù)性,比如說豆?jié){機(jī)這個(gè)產(chǎn)品。所以,交易是趨勢(shì),自給自足是逆潮流,賣豆?jié){的千萬別怕豆?jié){機(jī)搶了你的生意,賣牛奶的也別怕人人家里養(yǎng)頭奶牛成為農(nóng)場(chǎng)主。
至于人在什么時(shí)候開始通過買奢侈品來進(jìn)行炫耀性消費(fèi),在動(dòng)物界可以看到大量這樣的例子。雄性的獅子、孔雀,鬃毛和尾巴本身不具備任何實(shí)用性的功能,僅僅是吸引異性的輔助工具,但是就是這樣和闌尾差不多的部件,獅子和孔雀卻視為神器,無外乎就是用潛臺(tái)詞告訴大家:你們看,老子連這么沒用的東西都能養(yǎng)得起,你看老子的實(shí)力有多牛逼!
賣奢侈品的,本來就是在賣一堆沒用的東西,所以不用把消費(fèi)者當(dāng)上帝。因?yàn)槟愕纳唐凡攀巧系鄣墓猸h(huán),消費(fèi)者是希望通過買你的商品成為上帝,“不買對(duì)的,只買貴的”這才是土豪的心聲。
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