銷售人員在面對面的產(chǎn)品銷售過程，經(jīng)常會碰到同類產(chǎn)品的有力競爭，客戶也常常主動拿對手的產(chǎn)品來比較，很多時候很有希望的客戶，稍微一疏忽就會被對手搶走，而事實上對手的產(chǎn)品及價格并不見得有多大優(yōu)勢。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場環(huán)境下，如何建立自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，是每一個銷售人員必須面對的問題，學習和應用競爭銷售法能幫助銷售人員更好地分析情況，贏取顧客。
提到競爭銷售法，人們往往想起產(chǎn)品之間的比較。當銷售人員碰到這種情況，比較普遍的做法是列出一大堆理由，來說明本公司產(chǎn)品如何比對手的好，然而顧客并未因此增加對銷售人員的信任度。當銷售人員采取無條理的、盲目的產(chǎn)品比較法，把產(chǎn)品的特點一個個羅列出來，和顧客正考慮選擇的產(chǎn)品比較時，事際上是在告訴顧客，他是個真正的傻瓜。當一個人喜歡一個產(chǎn)品的時候，銷售人員卻不斷挑剔那個產(chǎn)品的缺陷，告訴他沒有選對合適的產(chǎn)品，或者表明他所有的理由都站不住腳，這種做法并不是競爭銷售法。
如今的市場環(huán)境，同類產(chǎn)品越來越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出*的作用，同時還必須知道其中的哪些差別對顧客來說至關(guān)重要。由于顧客需求的個性化，某些特點對有些顧客有吸引力，而對另外一些顧客卻沒有；即使喜歡同樣的特點，需求也各不相同；一些人可能有同樣的需求，但需求的先后次序不一樣。因此，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，是銷售中極具挑戰(zhàn)性的部分，一旦知道顧客想要什么，就能知道如何用自己的產(chǎn)品去滿足顧客的需求。有時我們會發(fā)現(xiàn)顧客的需求不止一個，但通常有一個是首要的，幾個是次要的。次要的需求是否要明確下來，要根據(jù)其對顧客的重要程度而定。
在銷售中，發(fā)現(xiàn)與辯別需求以后，就要去滿足顧客的需求。而要滿足顧客需求，還需要了解顧客如何看待競爭對手的產(chǎn)品。我們可從三個方面來分析競爭對手的產(chǎn)品特點，并把自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進行比較。
你的產(chǎn)品比對手強在哪里？
你的產(chǎn)品與對手在哪些方面相同？
對手的產(chǎn)品比我們強在哪里？
通過以上分析，你將會知道要勝過對手應該著重強調(diào)哪些方面？需要明白的是：產(chǎn)品特點的相對數(shù)目并不代表顧客對你的產(chǎn)品的看法，對顧客來說，最重要的是對顧客有吸引力的特點。當顧客喜歡對手產(chǎn)品某種特點時，應該強調(diào)本產(chǎn)品同樣具有這種特點，目的在于使顧客認為我們的產(chǎn)品至少與對手產(chǎn)品不相上下或更好。不過，需要注意的是，競爭銷售法的目的在于提升自己產(chǎn)品在顧客眼中的好感，而不是攻擊對手的產(chǎn)品，否則會有貶低對手之嫌。
競爭銷售法是一種進攻式銷售，主要技巧在于運用ＦＡＢ分析法（特征優(yōu)點利益）來突出自己產(chǎn)品的附加值，運用競爭銷售法的具體步驟是：
開始顧客并不認為你的產(chǎn)品能滿足他們的需求，因此，首先要辨別顧客的需求；然后用ＦＡＢ分析法來支持需求，確認需求；接下來開始推銷，在這一步，重點要把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢與對手產(chǎn)品的弱勢相比較。如：這輛車價值珍貴，所以是紅色（滿足顧客的需求），除此之外，還要強調(diào)這種車很省油，這是一個附加利益，這可能不是一種需求，但顧客可能會認為很重要，當你把對手產(chǎn)品的弱點拿出來時，這就會變成一個優(yōu)質(zhì)凸現(xiàn)出來。而你并不需要提到對手的名字。
在運用競爭銷售法進行攻式銷售時，如果沒有滿足顧客的需求（主要或次要的），可能會被認為是一個詆毀式銷售。
進攻式銷售應具備以下要素：
•熱情、很強的影響力，并引用參考對象；
•經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品名稱；
•把自己的產(chǎn)品與顧客的直接利益相聯(lián)系，特別是那些能滿足顧客需求的特點；
•強調(diào)自己產(chǎn)品好的一面，而不是對手產(chǎn)品的負面；
•要表明對手的產(chǎn)品并不差，只是你的產(chǎn)品更加適合顧客的特殊需求；
與進攻式相對的是防守式銷售，防守式的銷售無法使顧客對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信心，而且通常會被認為是咄咄逼人。如果有以下表現(xiàn)，那么就是在作防守性銷售：
•把自己的產(chǎn)品稱為“它”
•使用激烈的身體語言
•陳述對手產(chǎn)品的缺陷
•提到對手產(chǎn)品的名字
在做競爭銷售時，我們要形成一種策略，即運用ＦＡＢ法來顯示顧客正在考慮選擇的對手的產(chǎn)品利益點如何不及我們的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品在銷售中與對手相比可能有三種情形：你的產(chǎn)品劣于競品、與競品相當或優(yōu)于競品。第一種情況，顧客主要使用對手的產(chǎn)品，在這種情形下，你首先要滿足對手正在滿足的需求，然后采取進攻的姿態(tài)，使你的產(chǎn)品優(yōu)于對手的產(chǎn)品。第二種情況，顧客使用你的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品的機會基本相同，在這種情況下，你必須強調(diào)你的產(chǎn)品能滿足需求，然后以一種策略來突出使用你的產(chǎn)品帶來的好處要優(yōu)于對手的產(chǎn)品，同時還可以調(diào)查顧客是否還有其他的需求。第三種情況，顧客主要使用你的產(chǎn)品，在這種情況下，你必須繼續(xù)建立產(chǎn)品在顧客心中的良好形象，在你的產(chǎn)品與對手產(chǎn)品之間建立更大的距離，要顯示你的產(chǎn)品是如何滿足顧客的需求的，并且表明你的產(chǎn)品所能提供的附加值。
運用競爭銷售法，要把握以下幾點：
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顧客目前正在使用什么產(chǎn)品？
為什么顧客會喜歡這個產(chǎn)品，他的需求是什么？
我們的競爭產(chǎn)品是如何滿足這一需求的？
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進攻?。?！
?。场?zhàn)術(shù)
?。?）、以長處去攻擊長處
•顧客之所以用某一種產(chǎn)品，是因為在他的印象中，這種產(chǎn)品的某種長處比其他產(chǎn)品的同類特征更強。
•把目前的目標訂在改變顧客的印象，使本產(chǎn)品的這一方面等于或強于競爭產(chǎn)品。
•目前被使用的產(chǎn)品中什么特點是顧客印象中的長處？
•當顧客認同本產(chǎn)品在這一方面等于甚至強于競爭產(chǎn)品之后，通過探查與聆聽去發(fā)現(xiàn)其他方面的需求？
•用本產(chǎn)品去滿足這一需求
（2）、積極態(tài)度的與形象
•顯示熱情、自信與職業(yè)化的形象。
•運用第三方觀點
第三方是誰？什么資料？
•利用你的資源
你希望使用哪些資源？
你目前能支配的資源有多少？
你所需要的額外資源／支持有多少？
•多提及本產(chǎn)品的商品名稱
•把本產(chǎn)品的特征與顧客的利益聯(lián)系起來。
•根據(jù)所針對的顧客類型，本產(chǎn)品能為他們帶來哪些最重要的利益？
•把重點放在本產(chǎn)品所為顧客帶來的利益上，而不是放在競爭產(chǎn)品的弱點上。
在銷售活動中，我們每天都會遇到競爭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，有策略性的主動進攻對手，比消極防守會贏得更多的機會，競爭銷售法就是一種頗具殺傷力的武器，如能巧加利用，將會幫助你增加更多的銷量。
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