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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

新零售勁風(fēng)吹佛下,家居終端門店學(xué)什么、怎么做?

 
講師:陳清華 瀏覽次數(shù):2315
 新零售、新商業(yè)以雷霆之勢(shì)席卷中國(guó)的背后是消費(fèi)迭代后國(guó)內(nèi)商業(yè)及零售生態(tài)面臨重構(gòu)、發(fā)展模式及經(jīng)營(yíng)方式需要重審、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更需創(chuàng)新。作為商業(yè)重要組成部分之一的建材家居業(yè)及其行業(yè)下游的終端門店在商業(yè)重構(gòu)中無(wú)法幸免,沒(méi)有了天然的護(hù)身符,只能積極主動(dòng)地去迎接挑戰(zhàn),而從身邊新零售的標(biāo)桿去取經(jīng)是面對(duì)挑戰(zhàn)、激發(fā)創(chuàng)新靈感

忽如一夜春風(fēng)來(lái),百店千店新花開!僅僅兩年多的時(shí)間,新零售從概念到各式旗艦項(xiàng)目紛紛落地,阿里巴巴、騰訊、京東等國(guó)內(nèi)新零售始作俑者們的決戰(zhàn)速度之快、動(dòng)作之大著實(shí)讓人嘆服!“二馬一劉”等幾個(gè)土豪男人出手果然不凡,他們一個(gè)個(gè)跑馬圈地卯足了勁、大干快干地踐行著各自的新零售戰(zhàn)略!

新零售、新商業(yè)以雷霆之勢(shì)席卷中國(guó)的背后是消費(fèi)迭代后國(guó)內(nèi)商業(yè)及零售生態(tài)面臨重構(gòu)、發(fā)展模式及經(jīng)營(yíng)方式需要重審、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更需創(chuàng)新。作為商業(yè)重要組成部分之一的建材家居業(yè)及其行業(yè)下游的終端門店在商業(yè)重構(gòu)中無(wú)法幸免,沒(méi)有了天然的護(hù)身符,只能積極主動(dòng)地去迎接挑戰(zhàn),而從身邊新零售的標(biāo)桿去取經(jīng)是面對(duì)挑戰(zhàn)、激發(fā)創(chuàng)新靈感的有效途徑之一。

新零售的先鋒們,哪些方面值得建材家居終端門店研究與學(xué)習(xí)呢?

新零售值得建材家居終端門店學(xué)習(xí)的“兩大創(chuàng)新、三大營(yíng)造”

一、兩大創(chuàng)新

1、創(chuàng)新思維。馬云也好、馬化騰也罷,這些靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家致富的大佬們擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維,總能打破一些傳統(tǒng)的規(guī)則、顛覆人們一些固有的認(rèn)知。這都是互聯(lián)網(wǎng)思維體系中所包含的諸如發(fā)散或特性等思維特質(zhì)激發(fā)的結(jié)果,也是創(chuàng)新的根源。盒馬鮮生、永輝生鮮等新零售代表型項(xiàng)目都是創(chuàng)新思維下的產(chǎn)物,這些新物種并不是怪胎,并沒(méi)有背離商業(yè)本質(zhì),而是基于商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上通過(guò)梳理蛛絲馬跡搬的洞察與推理,在看似不跨界甚至不搭邊的事物之間,發(fā)現(xiàn)、找出不同事物間存在但隱秘的一些關(guān)聯(lián),進(jìn)而構(gòu)建起相應(yīng)關(guān)系。對(duì)于習(xí)慣了定勢(shì)、直線思維的終端門店而言,要打破常規(guī),必須先進(jìn)行思維激蕩,思維好了才有思路,思路好了才有出路。

2、創(chuàng)新模式。新零售模式有四大特征:其一,抓住并引導(dǎo)新消費(fèi)。當(dāng)前中國(guó)新零售的先鋒充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)清晰而又精準(zhǔn)地描述出新消費(fèi)畫像:看清了新消費(fèi)群體上位、新需求的產(chǎn)生;摸準(zhǔn)了新生代的個(gè)性化、獨(dú)立化、自我化等行為特征;吃透了新消費(fèi)需求的演變與進(jìn)化過(guò)程和趨勢(shì)。其二,構(gòu)建起業(yè)務(wù)內(nèi)外循環(huán)閉合。以圈層及粘性為目標(biāo)與目的,構(gòu)建起業(yè)務(wù)蓄水池、耕耘好消費(fèi)群韭菜地。其三,線上線下互通共融。依靠新技術(shù)不僅將線上線下打通有機(jī)融合,并能根據(jù)線上及線下各自的場(chǎng)景、消費(fèi)、時(shí)效、服務(wù)等做到區(qū)分中有統(tǒng)一。其四,產(chǎn)品管控柔性化。以目標(biāo)消費(fèi)群與貨品之間、主推貨品與輔助貨品之間的內(nèi)在聯(lián)系,借助新供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)貨品“0庫(kù)存管理”,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“新鮮”感知與感受。同行學(xué)經(jīng)驗(yàn)、跨行學(xué)創(chuàng)新,新零售的一些模式無(wú)疑是終端門店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新值得借鑒的對(duì)標(biāo)之一。

二、三個(gè)營(yíng)造

1、圈層營(yíng)造。新零售打造新圈層的目的無(wú)非是消費(fèi)者年輕化、碎片化、獨(dú)特化后,在個(gè)體差異化中找到共性群體后并充分發(fā)揮有用、好玩、互動(dòng)、認(rèn)同、分享等某些共性特征來(lái)建立起群體的相對(duì)粘性。今后建材家居的圈層營(yíng)造也是行業(yè)包括終端門店?duì)I銷的核心工作。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家,很多建材家居特別是軟裝軟體產(chǎn)品品牌都是出自于門店品牌或者設(shè)計(jì)師品牌,他們通過(guò)各種獨(dú)特的設(shè)計(jì)主張或文化主張等不同的玩法紛紛收獲了各自的擁躉,這其時(shí)就是粉絲及圈層。例如國(guó)人所熟知的宜家家居就擅長(zhǎng)營(yíng)造自己的消費(fèi)圈層,也是全球連鎖家居商場(chǎng)圈層做的比較好的標(biāo)桿之一(致力于打造自己的粉絲圈,其營(yíng)銷謀略與蘋果手機(jī)頗有幾分類似)。

2、體驗(yàn)營(yíng)造。體驗(yàn)是一種消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、便捷、時(shí)效、服務(wù)、距離、配送等的感知、感觸、感受。新零售在體驗(yàn)營(yíng)造上可謂費(fèi)盡心思,把過(guò)往線上與線下各種消費(fèi)不通、不暢、不便的消費(fèi)痛點(diǎn)作為營(yíng)造體驗(yàn)的抓手。本著以實(shí)際、實(shí)效、有用、有趣為原則,改變過(guò)去一說(shuō)體驗(yàn)就基本把裝修豪華程度與服務(wù)態(tài)度等聯(lián)系起來(lái)的固有形態(tài)。好的體驗(yàn)更能促進(jìn)消費(fèi)、互動(dòng)、“他她”傳播,也是形成圈層的一把利器。建材家居類產(chǎn)品的體驗(yàn)相較快消品而言,更能影響消費(fèi)決策。

3、場(chǎng)景營(yíng)造。所有的理念及指導(dǎo)思想最終都會(huì)通過(guò)讓消費(fèi)者看的見(jiàn)、摸得著、想用到。場(chǎng)景作為新零售重要的一環(huán),是對(duì)新零售一些理念及策略的具體落地。新零售場(chǎng)景營(yíng)造本著以人為本,達(dá)到讓消費(fèi)自我選擇、自我主張、自我滿足,通過(guò)線下對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品排列、空間布局、現(xiàn)做現(xiàn)吃及時(shí)消費(fèi)等與線上場(chǎng)景真實(shí)虛擬一道構(gòu)建起虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景格局。

盡管大咖們的零售創(chuàng)新值得大書特書,但零售創(chuàng)新的形式也不僅僅限于他們的模式,也許對(duì)螞蟻般而數(shù)量龐大的家居建材終端門店而言,不必也非必要照搬照抄,積極有效的做法是在借鑒、吸收新零售所體現(xiàn)出的創(chuàng)新與亮點(diǎn)后結(jié)合自身所處行業(yè)特性、發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)變遷等具體特征來(lái)進(jìn)行各自門店的零售創(chuàng)新和模式創(chuàng)新!

建材家居終端門店轉(zhuǎn)型前先正視“四大層面的發(fā)展態(tài)勢(shì)”

一,消費(fèi)者為王的時(shí)代來(lái)臨

1、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移:伴隨中國(guó)改革開放特別是近20年來(lái)的高速發(fā)展,中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主體話語(yǔ)權(quán)不斷在發(fā)生變化:從過(guò)去產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)階段過(guò)渡到品牌話語(yǔ)權(quán)階段,從品牌話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到如今消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)階段。這種市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的更替是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的必然。過(guò)去喊了好幾十年的“顧客是上帝”那更多只是在促進(jìn)和改善服務(wù)意識(shí),并沒(méi)有真正落實(shí)到以消費(fèi)者為“起點(diǎn)”上來(lái)。一旦市場(chǎng)不缺產(chǎn)品、不缺品牌時(shí),消費(fèi)者就逐漸成了市場(chǎng)主角并掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán),以消費(fèi)者為中心將不再是“空話”和口號(hào)。研究好消費(fèi)者成了所有商家的必須課。

2、消費(fèi)需求邏輯發(fā)生變化:建材家居的產(chǎn)品,從缺失到補(bǔ)缺,從有到豐富,從豐富到如今日漸過(guò)剩。不缺產(chǎn)品成了市場(chǎng)共同的、*的痛點(diǎn);而這痛點(diǎn)并不是否定市場(chǎng)機(jī)會(huì),反而是新機(jī)會(huì)的誕生,只是這種機(jī)會(huì)并不像過(guò)去唾手可得、信手拈來(lái),更需要靠智慧去洞察、發(fā)現(xiàn)并基于提供精準(zhǔn)而細(xì)分的方案去滿足甚至引導(dǎo)新消費(fèi)。在這些機(jī)會(huì)細(xì)分、機(jī)會(huì)隱藏的背后則是消費(fèi)者需求邏輯發(fā)生了變化:過(guò)去消費(fèi)者只需要滿足基本功能的產(chǎn)品,一旦滿足基本功能的產(chǎn)品多了,消費(fèi)者自然就挑了;消費(fèi)者要挑,必是基于滿足基本功能需求前提下,挑那些能具有更多附加值的產(chǎn)品;當(dāng)同類附加值的產(chǎn)品也日漸過(guò)多,能獲取某類某群的特性、主張、認(rèn)同的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也就誕生了。簡(jiǎn)單而言,消費(fèi)者的需求邏輯變化,就類似馬斯洛人類需求層次那樣。每一輪新機(jī)會(huì)的誕生無(wú)不是抓住了新需求及邏輯后的結(jié)果。

3、消費(fèi)者成了起點(diǎn)和圓點(diǎn):一旦市場(chǎng)不缺產(chǎn)品和品牌、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移、消費(fèi)邏輯發(fā)生變化,消費(fèi)者自然就成了產(chǎn)品概念提取、款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格抓取、材質(zhì)確保等要素的起點(diǎn)(而不是產(chǎn)品及品牌相對(duì)缺失的市場(chǎng)階段,你有什么產(chǎn)品,消費(fèi)者只能買什么產(chǎn)品),當(dāng)從概念轉(zhuǎn)換到具體產(chǎn)品后,接下了所有的營(yíng)銷工作則務(wù)必以消費(fèi)者這個(gè)圓點(diǎn)畫圓?;谙M(fèi)者這個(gè)起點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品則成了支點(diǎn)。有了支點(diǎn),接下來(lái)就是找出營(yíng)銷中的切點(diǎn)與重點(diǎn),通過(guò)重點(diǎn)中突破形成爆點(diǎn),最后達(dá)到階段終點(diǎn)。讀懂、弄透每個(gè)經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)更替的消費(fèi)者,是門店轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然前提。

二、產(chǎn)品或品牌將突破原有的邏輯與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則

1、產(chǎn)品思維由單品思維進(jìn)化到系列化、系統(tǒng)化的方案型思維。建材家居行業(yè)當(dāng)下全屋、定制等概念風(fēng)行,而引領(lǐng)這股風(fēng)潮的始作俑者都是當(dāng)初單一產(chǎn)品的*。這些概念的出現(xiàn)實(shí)際上是產(chǎn)品思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變。盡管中國(guó)建材家居一直以來(lái)熱衷概念制造、跟風(fēng)與模仿,但不得不承認(rèn):在建材家居行業(yè)單品思維(這與諸如快消品行業(yè)很是不同)弊端越來(lái)越突顯、越來(lái)越不適應(yīng)消費(fèi)與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。全屋、定制等概念盛行則充分說(shuō)明了目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)從單品思維進(jìn)化到方案型、系列型、系統(tǒng)型的產(chǎn)品思維。今后上游廠家的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)三大現(xiàn)象:一是現(xiàn)有產(chǎn)品配套(針對(duì)精裝房或者關(guān)聯(lián)廠家,比如門鎖,原來(lái)一些專門賣鎖的單品門店基本都沒(méi)法生存,而鎖的主體客戶群已經(jīng)轉(zhuǎn)向了房產(chǎn)項(xiàng)目及門業(yè)配套),二是根據(jù)客戶需求定制(針對(duì)關(guān)聯(lián)廠家、工程項(xiàng)目及終端門店比如全屋類、軟裝類);三是非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化解決(將非標(biāo)品,通過(guò)技術(shù)及方法創(chuàng)新,盡量向通用型靠攏)。

2、產(chǎn)品創(chuàng)意由單通道變?yōu)殡p通道。過(guò)去廠家生產(chǎn)什么產(chǎn)品,終端門店就賣什么,產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)跟終端無(wú)關(guān)或者關(guān)系不大(終端最多就是針對(duì)某些特別明顯的缺陷提提意見(jiàn)),創(chuàng)意在廠家或品牌商。隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的增加,消費(fèi)者的主張個(gè)性獨(dú)特化、產(chǎn)品需求的方案及系列化,終端門店也必將成為大部分產(chǎn)品及方案創(chuàng)意的深化者或設(shè)計(jì)者(這在軟體家具、軟裝材料及家居飾品等細(xì)分領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越突顯),而上游工廠則成了方案的加工廠。由此,過(guò)去的創(chuàng)意在廠家的單一通道會(huì)變?yōu)閯?chuàng)意在上游或創(chuàng)意在終端的雙通道。

3、向上與下沉的兩種品牌邏輯會(huì)長(zhǎng)期共存。今后建材家居行業(yè)的品牌(不管是產(chǎn)品品牌還是終端的服務(wù)品牌)會(huì)存在兩大邏輯,其一,產(chǎn)品品牌會(huì)積極向上(依靠提升附加值從而提高產(chǎn)品價(jià)格,那些過(guò)去靠低質(zhì)低價(jià)會(huì)活不下去、沒(méi)市場(chǎng));其二,品牌下沉。品牌下沉不是說(shuō)為品牌而品牌,更不是說(shuō)的價(jià)格或者價(jià)值下降,而是立足于以某一消費(fèi)群體認(rèn)可、認(rèn)同為前提,在保證保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,針對(duì)這類特定消費(fèi)群體而實(shí)施定價(jià),做某類消費(fèi)群認(rèn)可的產(chǎn)品、最終形成圈層品牌。品牌下沉的核心是以產(chǎn)品特征、特色為前提與基礎(chǔ),這些特色與特征由設(shè)計(jì)、色調(diào)、材質(zhì)、工藝、調(diào)性、主張等維度構(gòu)成,與品牌的知名度關(guān)系不太大(事實(shí)上,國(guó)外的一些類似的案例品牌很多后來(lái)都成了具有持久生命力的圈內(nèi)*)。

三、終端兩大主體的現(xiàn)存形式將發(fā)生重大改變

1、終端門店會(huì)迎來(lái)大浪淘沙、深度調(diào)整階段:其一,精裝樓盤的盛行,甚至可能成為全國(guó)城市統(tǒng)一的交房標(biāo)準(zhǔn),將改寫某些、某類建材產(chǎn)品的渠道方式(這類產(chǎn)品將直接供應(yīng)甲方或者直接配套裝飾機(jī)構(gòu),也就是業(yè)內(nèi)俗稱的工程項(xiàng)目):為了避免二次裝修環(huán)境污染及浪費(fèi),國(guó)家越來(lái)越提倡新供應(yīng)住宅精裝標(biāo)準(zhǔn)化的交房方式(當(dāng)前海南已經(jīng)成為中國(guó)第一個(gè)在全省實(shí)施新項(xiàng)目精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的省份)。其二,建材家居產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景銳減、需求基數(shù)最高峰值已過(guò)(僅指人數(shù)需求峰值,產(chǎn)品數(shù)量峰值,不是指產(chǎn)品及品牌的單價(jià)和總價(jià),今后的增長(zhǎng)將基于平穩(wěn)的新需求增量與存量中的二次翻新、產(chǎn)品價(jià)格提升),需求存量不多,增量不夠,理論上導(dǎo)致每個(gè)門店或者每類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)門店均分消費(fèi)者基數(shù)變小,就好比10個(gè)客戶以前由10個(gè)門店分,變成現(xiàn)在5個(gè)客戶被10個(gè)門店?duì)幰粯?。其三,同類?xiàng)終端門店過(guò)剩:當(dāng)前所有終端門店都感覺(jué)生意難做,生意難做則又體現(xiàn)在客群變小、需求不旺、同行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大、成本過(guò)高。產(chǎn)生此原因的核心是:客戶需求增幅放緩后嚴(yán)重被分流,除了部分線上電商截流外,線下的同類商場(chǎng)或市場(chǎng)過(guò)多、過(guò)剩,而物業(yè)式家居商場(chǎng)、市場(chǎng)過(guò)多直接導(dǎo)致同品類終端門店過(guò)剩。終端門店大浪淘沙的結(jié)果必將迫使終端門店要么轉(zhuǎn)身,要么轉(zhuǎn)型。

2、物業(yè)式家居連鎖商場(chǎng)模式必然會(huì)面臨轉(zhuǎn)型:雖然國(guó)內(nèi)本土的幾家標(biāo)桿家居連鎖商場(chǎng)最近幾年都交出了亮麗的成績(jī)單,但3年至5年之后還能否持續(xù),就不好說(shuō)?特別是在去中間化,以大數(shù)據(jù)、新技術(shù)為依托的線上線下大融合的浪潮下,當(dāng)前廠家提供產(chǎn)品和品牌賺取加工及品牌費(fèi)、商場(chǎng)提供位置賺取場(chǎng)租及廣告費(fèi)、商場(chǎng)的門店提供服務(wù)賺取產(chǎn)品價(jià)差的渠道三主體并沒(méi)因?yàn)槿切侮P(guān)系而穩(wěn)定,反而因互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷而變得越來(lái)越脆弱:廠家越來(lái)越希望直通消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán);門店越來(lái)越埋怨店租增長(zhǎng)過(guò)高而客流卻下降過(guò)快;商場(chǎng)同樣郁悶著:有客流沒(méi)數(shù)據(jù)流更沒(méi)數(shù)據(jù)沉淀,有線上,卻使不上勁無(wú)法驅(qū)動(dòng)(此前包含紅星美凱龍、居然之間很多物業(yè)式建材商場(chǎng)都推出過(guò)網(wǎng)上商城,結(jié)果銀子沒(méi)少花,收獲寥寥無(wú)幾,核心原因是三體割裂后所帶來(lái)的無(wú)法同頻、無(wú)法合力,使得線上商場(chǎng)找不到好的支點(diǎn)),三者開始割裂并越來(lái)越朝著不同的方向運(yùn)行。再加之建材家居商場(chǎng)過(guò)剩的態(tài)勢(shì)下,物業(yè)式連鎖商場(chǎng)轉(zhuǎn)型將是不得不面對(duì)的事情(特別是那些二線以上城市的商場(chǎng))。值得觀察與注意的是中國(guó)建材家居商場(chǎng)可能會(huì)朝著垂直一體化直營(yíng)式、直營(yíng)分段化式、直營(yíng)分成式、直營(yíng)聯(lián)橫合縱式、泛家居跨生活化式等方式轉(zhuǎn)型。不管怎么轉(zhuǎn),直控消費(fèi)者,掌握數(shù)據(jù)源將是今后商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中兩個(gè)不可或缺的基本訴求,也勢(shì)必會(huì)對(duì)商場(chǎng)里的門店帶來(lái)極大的影響。

3、終端門店不再是傳統(tǒng)的末端,終端也成了起點(diǎn)

首先、終端門店會(huì)成為上游真正意義上的戰(zhàn)略同盟。隨著消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)加強(qiáng)、獲客難度加大,去中間化趨勢(shì)漸明,線上線下大融合及建材家居產(chǎn)品與服務(wù)自身的特點(diǎn)等都將促使消費(fèi)者地位空前重要與突出。與目標(biāo)消費(fèi)群近距離、零距離親密接觸是品牌或者終端門店?duì)I銷的核心出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。無(wú)論連鎖商場(chǎng)以什么樣形式的直營(yíng)轉(zhuǎn)型,還是現(xiàn)有商場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)戶(門店)轉(zhuǎn)型升級(jí)或者是生產(chǎn)品牌終端直控,終端的作用與地位將空前高漲,會(huì)一改當(dāng)前“夾心面包”式的現(xiàn)狀(兩頭大、兩頭擠,中間門店受氣)。終端地位的提升與作用的突出將促進(jìn)非配套類產(chǎn)品的企業(yè)與終端要么自成一體,要么深度戰(zhàn)略、利益捆綁、要么成為終端產(chǎn)品方案制造的公用平臺(tái)。

其次、終端門店將越來(lái)越有機(jī)會(huì)成為品牌的締造者??v觀將零售已經(jīng)進(jìn)化了近200年的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,如今在家居建材家居行業(yè)特別是諸如家具、布藝、沙發(fā)、壁紙等軟裝軟體類行業(yè),很多品牌其實(shí)都是發(fā)端于店鋪、設(shè)計(jì)師,即便是那些發(fā)端于生產(chǎn)的品牌,也越來(lái)越慣用虛擬化工廠策略了。產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)能過(guò)剩、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、柔性化生產(chǎn)等將讓傳統(tǒng)終端門店也能擁有虛擬工廠,這些更有利于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)與條件(之前的一些建材家居電商們已經(jīng)驗(yàn)證過(guò),之后將在終端門店會(huì)得到體現(xiàn))。

再次:門店會(huì)突破原有的區(qū)域局限及概念。在過(guò)去傳統(tǒng)建材產(chǎn)品流通規(guī)則下,各個(gè)建材家居品類終端門店基本都處于相對(duì)弱勢(shì)地位,只能是在自己區(qū)域開店、只能賣自己代理的核心廠家的產(chǎn)品。當(dāng)終端門店地位凸顯甚至可以制造品牌或方案及互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界化與線下線下融合后,原先的開店模式將會(huì)改變:一方面,夫妻老婆店的簡(jiǎn)單買賣模式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市越來(lái)越不適應(yīng)、也越來(lái)越難以生存,在此基礎(chǔ)上品牌尤其強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)要么直營(yíng)終端,要么從自己原來(lái)的經(jīng)銷體系中挑出一些優(yōu)質(zhì)門店進(jìn)行深度合作、利益捆綁劃定各自勢(shì)力范圍將改變過(guò)去以商場(chǎng)為界或以單個(gè)城市為界的做法;二方面,當(dāng)前一些轉(zhuǎn)型升級(jí)的門店特別是那些想做大做強(qiáng)的門店跨區(qū)域連鎖是*(建材家居不同于一般高頻次消費(fèi)產(chǎn)品,在沒(méi)有大資金支持,還按過(guò)去老套路在本區(qū)域開連而不鎖的連鎖終端門店行不通,也走不遠(yuǎn));三方面,當(dāng)?shù)赇伡盎谠O(shè)計(jì)師而產(chǎn)生的品牌(這樣的品牌會(huì)改變單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),繼而以系統(tǒng)方案為導(dǎo)向的品類集成方式呈現(xiàn)),行業(yè)屬性、品牌屬性、互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界下突破區(qū)域是正常而自然的事情。

四、智能移動(dòng)端將是終端門店新營(yíng)銷必爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)地

1、智能手機(jī)已經(jīng)成了工作、睡覺(jué)之后的第三大時(shí)間占用源。當(dāng)人不離機(jī),機(jī)不離手已經(jīng)成了中國(guó)絕大部分人群的行為習(xí)慣后,手機(jī)端不僅是*的信息庫(kù),更是*的消費(fèi)者端,無(wú)論是品牌營(yíng)銷還是結(jié)果成交,誰(shuí)能與手機(jī)持有者取得聯(lián)系、發(fā)生關(guān)系就能贏得注意與機(jī)會(huì)。建材家居行業(yè)的上游企業(yè)已經(jīng)開始參與手機(jī)端的搶奪,但其產(chǎn)業(yè)的終端門店大部分都沒(méi)有足夠重視手機(jī)端所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響(當(dāng)前門店只是簡(jiǎn)單地運(yùn)用了手機(jī)端某幾個(gè)場(chǎng)景--比如微信的朋友圈等,遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新營(yíng)銷)。

2、智能手機(jī)已經(jīng)成了大部分資訊及交互平臺(tái)的匯集地。媒介多樣化、信息碎片化、新媒體迭代化、信息消費(fèi)移動(dòng)化等綜合因素驅(qū)動(dòng)與帶動(dòng)下,手機(jī)幾乎成了所有資訊的集中營(yíng),可現(xiàn)實(shí)如同特大城市的房產(chǎn)一樣:房子有限,而購(gòu)房人卻海量(不得不出臺(tái)各自限購(gòu)政策),如此情況下,機(jī)主就具有了很大的生殺大權(quán)。建材家居業(yè)的營(yíng)銷同樣面臨這個(gè)問(wèn)題:如何在有限的界面及內(nèi)存下,去搶占消費(fèi)者手機(jī)的里的位置,不僅要占位置還應(yīng)該占牢位置。

3、智能手機(jī)已經(jīng)成了線上與線下交互融合、交易與支付的鏈接器和便捷工具。如果說(shuō)過(guò)去的傳統(tǒng)門店代表了零售1.0版,后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電商代表了零售的2.0版,那現(xiàn)在線上與線下交互融合的零售則代表著3.0版本。商業(yè)零售每一次的更新?lián)Q代都是技術(shù)的驅(qū)動(dòng),我們可以不懂技術(shù)原理,但不能不懂應(yīng)用策略及技巧。建材家居終端門店在零售3.0時(shí)代,對(duì)新工具、新技術(shù)的吸納與應(yīng)用是適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)環(huán)境下的生存與發(fā)展的基本要求。用是無(wú)可避免,怎么用則是每個(gè)門店基于自己的門店定位、模式、策略、目標(biāo)、特征等來(lái)規(guī)劃、制定各自的一些相應(yīng)的戰(zhàn)法與打法。

建材家居終端門店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時(shí),“四個(gè)必須”不可或缺

一、必須要由買賣型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變。

1、門店經(jīng)營(yíng)化勢(shì)在必行。在產(chǎn)品越來(lái)越多且同質(zhì)化、客戶分流越來(lái)越嚴(yán)重、價(jià)格越來(lái)越透明、同類門店越開越多、消費(fèi)者越來(lái)越獨(dú)特與挑剔等眾多因素影響下,過(guò)去守株待兔式的“買賣型”的夫妻老婆店生存的機(jī)會(huì)與可能越來(lái)越小,不管轉(zhuǎn)什么型,如何轉(zhuǎn),經(jīng)營(yíng)將成為今后終端門店存在的必須與必然。以前建材家居門店所依靠“占圈、占地、占人”三占原則如今越來(lái)越無(wú)效,大部分區(qū)域的多數(shù)終端門店已經(jīng)很難依靠上門客戶維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)。店里無(wú)生意,只能跑到店外去爭(zhēng)、去奪、去圈生意。別看這店外的“爭(zhēng)、奪、圈”三字簡(jiǎn)單,但靠什么爭(zhēng)、怎么爭(zhēng),如何奪、奪的多大份額、圈哪些,怎么圈?這就涉及到門店定位、發(fā)展戰(zhàn)略與策略、市場(chǎng)謀略與戰(zhàn)術(shù)、資金管控、團(tuán)隊(duì)搭建與塑造、執(zhí)行保障及監(jiān)管等,而這些所涉及的層面匯總就是經(jīng)營(yíng)。未來(lái)具有不確定、未來(lái)的門店更是不確定,而經(jīng)營(yíng)的核心作用與原則正是把不確定變?yōu)橄鄬?duì)確定。

2、門店公司化成為標(biāo)配。說(shuō)門店公司化對(duì)于其它一些行業(yè)可能已經(jīng)司空見(jiàn)慣且是必然標(biāo)配,可對(duì)于大商場(chǎng)、散終端、小門店特別是依托建材家居商場(chǎng)的一些終端門店而言絕大部分都是個(gè)體戶(一些積極主動(dòng)跟裝飾、跟設(shè)計(jì)、跑工程項(xiàng)目的門店則早已成立了公司),在不愁門店客流、坐在店里就能賺錢的年代,公司這個(gè)市場(chǎng)主體作用及地位在門店日常運(yùn)行中并沒(méi)那么重要??扇缃駠?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈后的規(guī)范與發(fā)展,公司成了今后參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、伙伴合作、新員工管理平臺(tái)的必然主體。終端門店必須理解公司化的兩個(gè)基本邏輯:主體公司平臺(tái)化、公司競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)化。

3、經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建材家居終端門店在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只有買賣和銷售的概念,沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的概念,這是由當(dāng)時(shí)所處市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)鏈分工所決定與影響的,在那個(gè)時(shí)期核心的優(yōu)勢(shì)其實(shí)都掌握在產(chǎn)品品牌商及物業(yè)式建材家居商場(chǎng)的手上,可如今市場(chǎng)環(huán)境面目全非了情況下,如何讓門店掌握主動(dòng)權(quán)建立自己的優(yōu)勢(shì),這就必須依靠經(jīng)營(yíng)思維。門店經(jīng)營(yíng)就必須從模式、貨品、營(yíng)銷、客群、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、資金、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)系統(tǒng)層面入手,從而建立起具有系統(tǒng)性支撐、可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,但經(jīng)營(yíng)效果與成果會(huì)階段性顯現(xiàn)出來(lái)。

二、必須要基于新消費(fèi)趨勢(shì)下抓住新的機(jī)會(huì)。

1、行業(yè)性痛點(diǎn)(含終端門店群體性痛點(diǎn))也是機(jī)會(huì)點(diǎn)?,F(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)包括建材行業(yè)從業(yè)者都深感焦慮,原因有二:轉(zhuǎn)身無(wú)路或轉(zhuǎn)型無(wú)方。轉(zhuǎn)身說(shuō)說(shuō)容易,做起來(lái)很難,尤其是建材家居門店,大多數(shù)門店基本屬于大錢沒(méi)賺,掙了點(diǎn)小錢、辛苦錢,當(dāng)不了投資的風(fēng)險(xiǎn)人與天使,又干慣了自己的老本行,除非抽身想轉(zhuǎn)身其實(shí)選擇并不多,即使有選擇也必須為轉(zhuǎn)身新行所付出大代價(jià)。轉(zhuǎn)身這條路行不通,怎么辦?只能轉(zhuǎn)型升級(jí)。可轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪?營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家陳清華曾提出過(guò)“沖突、痛點(diǎn)、缺失、距離”的機(jī)會(huì)“四論定位論”(針對(duì)創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型、升級(jí)、多元化等不同的階段與需求的機(jī)會(huì)點(diǎn))。終端門店不妨可以從行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、層面圍繞“沖突、痛點(diǎn)、缺失、距離”四個(gè)維度去分析和探覓新的機(jī)會(huì),然后從一些跨行、跨界的企業(yè)中尋找創(chuàng)新的靈感,最后結(jié)合自己的一些特征及資源來(lái)確定門店的定位與模式。

2、提前預(yù)判建材家居行業(yè)市場(chǎng)特別是終端發(fā)展趨勢(shì)。目前建材家居行業(yè)存在的基本態(tài)勢(shì)及趨勢(shì)。其一,行業(yè)內(nèi)標(biāo)品的品牌屬性越來(lái)越強(qiáng)、集中度越來(lái)越高,非標(biāo)品的方案性越來(lái)越強(qiáng);其二,廠家跨類越來(lái)越成常態(tài)、彼此定制或OEM式的合作會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng);其三,現(xiàn)在終端門店賴以生存的物業(yè)式商場(chǎng)會(huì)一定會(huì)轉(zhuǎn)型,不管怎么轉(zhuǎn),今后商場(chǎng)與門店的會(huì)出現(xiàn)要么深度握手、要么分手。其四,消費(fèi)者已經(jīng)并會(huì)習(xí)慣把自己的一些主張及想法揉入到產(chǎn)品或者方案中去,能突顯自己的個(gè)性(過(guò)去盡管消費(fèi)者也有主張,但更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品組合上,沒(méi)有深入到產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、材料、式樣等之中去)。

3、抓住建材家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中的腰身品類方案型市場(chǎng)及新產(chǎn)品。中國(guó)建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的下半場(chǎng),在這新下半場(chǎng)中,行業(yè)內(nèi)分屬基建類、基礎(chǔ)類、裝修類、配飾類、日常居家類等涉及家庭裝修與美化的幾段細(xì)分品類領(lǐng)域中,今后的需求會(huì)出現(xiàn)分化。當(dāng)精裝修樓盤逐步推廣、普及及二次裝修(新房裝修到了一定周期后重新裝修)的到來(lái),軟裝、軟體家具、配飾等會(huì)成為門店經(jīng)營(yíng)的腰身品類(所謂腰身品類就是適合門店經(jīng)營(yíng)但市場(chǎng)需求旺盛、市場(chǎng)容量大的品類或品項(xiàng);有些品類盡管量也很大但已經(jīng)直接配套了,不太適合門店單獨(dú)、單品經(jīng)營(yíng))。在抓住腰身品類的同時(shí),還要以方案型產(chǎn)品模式進(jìn)行定位(單品思維很難,要根據(jù)裝修材料的應(yīng)用邏輯及關(guān)系,在提供解決方案的基礎(chǔ)上對(duì)跨類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與整合)。

三、必須要做到四個(gè)創(chuàng)新

1、思維創(chuàng)新。思路決定道路與出路,出路與道路決定是入局還是出局。建材終端門店新創(chuàng)也好,轉(zhuǎn)型升級(jí)也好,首先是思維的轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)換。終端門店要玩出可持續(xù)、消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)并喜歡的花樣及新意來(lái),前提是思維創(chuàng)新。而思維創(chuàng)新則必須依靠學(xué)習(xí)與閱識(shí)、洞察與聯(lián)想。要改變定勢(shì)思維,必要時(shí)清零,經(jīng)驗(yàn)有時(shí)很重要,有時(shí)又如同枷鎖讓人沉重的邁不開步。

2、模式創(chuàng)新。理想狀態(tài)的商業(yè)模式是四個(gè)“自”:產(chǎn)品自流、宣傳自傳、人員自轉(zhuǎn)、資金自吸,雖然這是一理想狀態(tài),絕大數(shù)企業(yè)無(wú)法達(dá)到,但正是沒(méi)達(dá)到,反而成了商界中大家都在努力追求的方向。作為建材家居終端門店,必須要對(duì)門店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行一定設(shè)定而且是創(chuàng)新設(shè)定,并修正完善。強(qiáng)調(diào)模式創(chuàng)新,那是說(shuō)老套路、老方法已經(jīng)行不通、吃不開了。不管設(shè)計(jì)怎樣的模式,有幾個(gè)基準(zhǔn)是今后模式設(shè)定中所離不開的:一是,從過(guò)去賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)到賣方案的產(chǎn)品理念上來(lái),一定要明白:在建材家居行業(yè),賣產(chǎn)品是賣價(jià)格、賣方案才是賣價(jià)值;二是,改變過(guò)去單一、簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)模式,建立起內(nèi)、外兩個(gè)業(yè)績(jī)閉合、持續(xù)的循環(huán)模式。三是,門店經(jīng)營(yíng)模式一定要學(xué)著改變過(guò)去先利己思維,根據(jù)自己行業(yè)及市場(chǎng)特征,建立起先利他人再利己。四是,資金管控一定要有活水源、蓄水池。

3、創(chuàng)意創(chuàng)新。當(dāng)前中國(guó)的建材家居行業(yè),不管是單品還方案定制型產(chǎn)品,*難點(diǎn)不在生產(chǎn)上,而是創(chuàng)意環(huán)節(jié),而創(chuàng)意又真正體現(xiàn)核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力支撐之一。終端門店的創(chuàng)意創(chuàng)新將離不兩個(gè)維度:其一,產(chǎn)品的概念提取及設(shè)計(jì)(色彩趨勢(shì)、環(huán)保材料、新材質(zhì)、新工藝、新式樣、個(gè)性主張等);其二,產(chǎn)品的體驗(yàn)及應(yīng)用。在產(chǎn)品的體驗(yàn)上要玩出自己的特色花樣,更要玩出消費(fèi)者覺(jué)得稱贊的特征來(lái);在產(chǎn)品應(yīng)用上,盡量擴(kuò)大應(yīng)用場(chǎng)景及使用頻次。

4、營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷對(duì)建材家居終端門店而言可謂是認(rèn)識(shí)不足、實(shí)踐很少,大多數(shù)門店注重銷售及推銷技巧,常常簡(jiǎn)單地把營(yíng)銷理解為就是做活動(dòng)、搞促銷,可即便就是做活動(dòng)、搞促銷也都是借助第三方來(lái)實(shí)施(比如誕生了世界范圍內(nèi)*中國(guó)特色的建材家居砍價(jià)師就是例證之一)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化、規(guī)則出現(xiàn)新變化、終端也能成為品牌創(chuàng)建者后,原來(lái)的開店搞營(yíng)銷的一些認(rèn)知、方法需要顛覆性改變,營(yíng)銷作為今后門店經(jīng)營(yíng)中品牌宣傳、業(yè)績(jī)保障的核心支撐,門店不僅要大補(bǔ)基本營(yíng)銷認(rèn)知且要快補(bǔ)營(yíng)銷新策略與新打法。產(chǎn)品是1,營(yíng)銷是0,業(yè)績(jī)就是在1后面添0,能添多少零則很大程度取決門店?duì)I銷功夫與功力,尤其是涉及到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、圈層、分享等新營(yíng)銷內(nèi)容時(shí),更是考驗(yàn)營(yíng)銷智慧與創(chuàng)新。

四、必須要對(duì)門店核心要素重新認(rèn)知與定義

1、人員。新零售談的人員重構(gòu)更多指向消費(fèi)者,而建材家居終端門店談人員則至少應(yīng)包含三類人:帶來(lái)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的客戶和用戶,幫助產(chǎn)品成型與方案實(shí)現(xiàn)的上游伙伴,由藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)成果的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其中代表新常態(tài)、新消費(fèi)的客戶與用戶和新團(tuán)隊(duì)則是人員重塑的關(guān)鍵。對(duì)于新消費(fèi)群,終端門店很多已經(jīng)意識(shí)到了,困惑的只是沒(méi)有好的突破口與切入點(diǎn)??蓪?duì)團(tuán)隊(duì)重塑,絕大多數(shù)門店還保持的傳統(tǒng)用人、管人思維及規(guī)則在運(yùn)轉(zhuǎn)(行業(yè)內(nèi)那些發(fā)端于電商,如今線上及線下融合的的團(tuán)隊(duì)管理值得門店研究):生意不好為了節(jié)約成本或者為了多賺點(diǎn),能不招人就盡量別招,要找也盡量找那些要價(jià)底、要求低的人,所以就導(dǎo)致老板們時(shí)常感嘆招人難、留人更難的或者成了養(yǎng)老院。這就要求門店老板首先要具有管理尤其是團(tuán)隊(duì)管理的一些新認(rèn)知、新理念,然后在團(tuán)隊(duì)重塑時(shí)必須建立起分工、分責(zé)、分權(quán)、分錢等涉及團(tuán)隊(duì)構(gòu)建與打造的機(jī)制與體制,尤其是以90后為代表的新員工和適應(yīng)今后發(fā)展趨勢(shì)必須配備的駐點(diǎn)設(shè)計(jì)師等,更是對(duì)門店老板在員工管理藝術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、技巧上有了新的要求。

2、體驗(yàn)。建材家居產(chǎn)品是屬于相對(duì)高價(jià)、低頻、理性而非沖動(dòng)型產(chǎn)品,所以非專業(yè)出身的消費(fèi)者對(duì)建材家居產(chǎn)品本身是霧里看花、水中望月。也正因?yàn)楫a(chǎn)品與消費(fèi)者客觀存在的沖突與距離,化解矛盾、增強(qiáng)互動(dòng)、建立信任等現(xiàn)實(shí)需要?jiǎng)t必須加強(qiáng)、提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。以前終端門店講消費(fèi)體驗(yàn),常拼門店面積、門店裝潢、樣品陳列等主要硬件,過(guò)去的體驗(yàn)是冰冷般的、單向型的。過(guò)去的狹義的體驗(yàn)日漸顯老態(tài),已經(jīng)不適應(yīng)新消費(fèi)、新趨勢(shì),當(dāng)前及今后再談建材家居門店的體驗(yàn),必須厘清幾個(gè)概念及問(wèn)題:其一,體驗(yàn)不僅僅就是過(guò)去的局部的樣板間,建材家居的產(chǎn)品的體驗(yàn)包含了視覺(jué)、觸覺(jué)、心理、人機(jī)原理。要硬件、軟件等全方位一起抓;其二,體驗(yàn)不僅僅是靜態(tài)、單向的,一些ARVR全景、虛擬及交互等新技術(shù)及工具要在線下及線上主動(dòng)積極應(yīng)用;其三,體驗(yàn)不僅僅是冰冷僵硬的,而是柔性、人性、活性的;其四,體驗(yàn)的目的不僅僅是為了現(xiàn)在交易,而是持續(xù)成交甚至今后成交而夯實(shí)基礎(chǔ);其五,體驗(yàn)不是僅僅既定場(chǎng)景,還適當(dāng)建立起關(guān)聯(lián)型場(chǎng)景,擴(kuò)大注意力及人流。

3、距離。建材家居終端門店與消費(fèi)者之間的距離最的痛點(diǎn)莫過(guò)于:我在你面前,可你卻看不到我,與我沒(méi)關(guān)系或者我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易,可你卻不認(rèn)同不自豪更不會(huì)去分享和向他人推薦。話很簡(jiǎn)單,但道理卻很深?yuàn)W,門店與消費(fèi)者之間的距離到底包括哪些?究竟有多遠(yuǎn)呢?距離包括功能距離、時(shí)空距離、心靈距離三個(gè)維度及層次。首先是功能距離,但家居產(chǎn)品的基本功能完

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陳清華
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