大數(shù)據(jù)下的“商業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)”
臺(tái)灣的全家便利店,在臺(tái)灣擁有2000多家門店。它們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)煮咖啡有顯著需求。對(duì)全家而言,是貿(mào)然在所有門店都提供現(xiàn)煮咖啡,還是將這些咖啡機(jī)將優(yōu)先添置在某些店鋪?現(xiàn)煮咖啡大賣的同時(shí),是否會(huì)擠占店里其他咖啡及飲料產(chǎn)品的銷售額?
過去,富于經(jīng)驗(yàn)的管理者會(huì)通過直覺形成策略假設(shè)。而現(xiàn)在,他們可以通過APT以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“實(shí)驗(yàn)與學(xué)習(xí)”軟件,進(jìn)行更為謹(jǐn)慎的數(shù)據(jù)求證挑選一些店面小量測(cè)試這個(gè)新點(diǎn)子的不同做法,從結(jié)果中學(xué)習(xí),找出對(duì)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)、投資回報(bào)、市場(chǎng)占有率最成功的版本,從而設(shè)計(jì)出一套*的推廣方案,再全力推動(dòng)。而這套系統(tǒng)性的方法叫做“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”。
首先,APT將2000多家門店的資料輸入一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái),并在兩周內(nèi)將過去3年來全家便利數(shù)千臺(tái)收款機(jī)的交易記錄轉(zhuǎn)化成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù);在兩個(gè)月內(nèi)為每一家門店建立一個(gè)屬性檔案,包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)商家的距離、地理位置等等關(guān)乎經(jīng)營(yíng)的所有要素。
之后,APT選擇一批店鋪,分成實(shí)驗(yàn)組和參照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。通過“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”,全家便利店增設(shè)咖啡機(jī)的疑問很快找到了答案,他們了發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)入咖啡機(jī)的優(yōu)先順序,并獲悉了哪些位置的店鋪根本不需要咖啡機(jī),而哪些店鋪在導(dǎo)入咖啡機(jī)后提升了凈績(jī)效。
類似的抉擇也曾出現(xiàn)在賽百味身上。2008年,這家企業(yè)打算在北美市場(chǎng)推出一款一英尺長(zhǎng)的5美元潛艇堡,希望借此特賣商品帶來更多生意,但是他們又擔(dān)心促銷活動(dòng)影響價(jià)格較高三明治的銷售。
為了檢驗(yàn)商業(yè)創(chuàng)新的可行性,他們同樣和APT設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn),在搜集完所有餐廳的信息后,分類工具挑選出擁有近乎一致的餐廳面積、地理位置、周邊人群結(jié)構(gòu)、商圈特性等外部要素的實(shí)驗(yàn)組和參照組。在實(shí)驗(yàn)周期內(nèi),分別比較餐廳整體銷售業(yè)績(jī),5美元潛艇堡銷售額以及其他三明治的銷售情況。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,平臺(tái)上的綜合財(cái)務(wù)計(jì)算工具可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)提供結(jié)果,顯示這款特價(jià)潛艇堡真的為企業(yè)帶來業(yè)績(jī)的提升。
“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的提出者APT公司(Applied Predictive Technologies,亞博德)創(chuàng)建于1999年,主要業(yè)務(wù)集中在成熟的北美市場(chǎng),是一家通過“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”協(xié)助企業(yè)優(yōu)化策略的軟件公司,星巴克、賽百味、卡夫食品、沃爾瑪?shù)裙驹群髴?yīng)用過APT產(chǎn)品。目前,APT在亞太地區(qū)為中國(guó)、日本、新加坡及澳洲等超過10大市場(chǎng)提供客戶服務(wù)。
商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的5個(gè)方向
在目前消費(fèi)動(dòng)力不足、成本水漲船高的情況下,再加上遭受電商侵蝕的大型超市開始尋求新的發(fā)展道路。“對(duì)以店面為主的大型超市來說,成百上千的分銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極具價(jià)值的知識(shí)和信息來源,他們可以從中汲取成敗教訓(xùn)。”APT副總裁及亞太區(qū)負(fù)責(zé)人李展宏說。他表示,“商業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”會(huì)給超市業(yè)帶來以下5方面的幫助:
1.提升O2O的ROI。O2O整合的本意是希望通過在線銷售、吸引那些原本不會(huì)前往這些店面消費(fèi)的新增客戶,以增加收入來源。而事實(shí)卻事與愿違,一些店面新客戶沒有增長(zhǎng)的同時(shí),還產(chǎn)生了龐大的營(yíng)運(yùn)成本。李展宏表示,若在方案推廣前,先針對(duì)少數(shù)樣本店面進(jìn)行“在線購(gòu)物、上門取物”的實(shí)驗(yàn)測(cè)試,將可能降低這些創(chuàng)新計(jì)劃推行的風(fēng)險(xiǎn)。然后再根據(jù)數(shù)據(jù),針對(duì)顯著獲利的店面進(jìn)行鎖定和精準(zhǔn)推廣,將更有效提升該計(jì)劃的ROI。超市有很多獨(dú)特優(yōu)勢(shì),比如那些保質(zhì)期短的食品、生鮮食品、易損易耗品,都是電商的短板,超市不妨做大做強(qiáng)。
2.優(yōu)化海報(bào)。海報(bào)促銷是超市慣用手法,但它真的帶來利潤(rùn)了嗎?海報(bào)設(shè)計(jì)主要考慮兩個(gè)問題,海報(bào)的發(fā)放人群以及放入哪些商品。對(duì)于前者,以前的海報(bào)發(fā)放的主流人群是那些負(fù)責(zé)家庭采購(gòu)的阿姨,她們?cè)诒容^多家超市海報(bào)后,買走最廉價(jià)的商品;對(duì)于后者,可能一款特價(jià)啤酒獲得了巨額的銷量成長(zhǎng),超市可能會(huì)認(rèn)為本次促銷相當(dāng)成功。其實(shí)真相很可能是大部分的消費(fèi)者只購(gòu)買了特價(jià)啤酒,而沒有順帶購(gòu)買任何其他商品,虛假繁榮背后是超市的毛利受損。
通過“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”得出,在海報(bào)發(fā)行時(shí)要區(qū)隔不同的客戶群,吸引更多年輕人進(jìn)超市購(gòu)物會(huì)帶來更多利潤(rùn);至于放入哪些商品,需要超市進(jìn)行大量的交易數(shù)據(jù)分析,以設(shè)計(jì)哪些優(yōu)惠產(chǎn)品。比如將薯片或是色拉放在啤酒旁邊,可能會(huì)增加客戶的單筆銷售金額。
3.擴(kuò)張自有品類。自有品牌是超市經(jīng)營(yíng)的一大法寶,在這一領(lǐng)域,沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、屈臣氏、萬寧等超市和連鎖店近幾年一直都在耕耘。據(jù)研究報(bào)告,*超市業(yè)的自有品牌近3年的銷售成長(zhǎng)超過18%,是其他品牌商品成長(zhǎng)率的兩倍以上。
對(duì)于零售商而言,擴(kuò)張自有品類不能簡(jiǎn)單仿制成功的制造商產(chǎn)品,這樣會(huì)造成大量產(chǎn)品銷售不良。李展宏表示,為了使擴(kuò)張自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益,超市管理者需要策略性優(yōu)化商品組合,以避免交易下降而損害毛利。超市企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析,了解哪些品項(xiàng)常出現(xiàn)在金額較高的交易中,并且常被高價(jià)值客戶購(gòu)買,以優(yōu)化自有品牌成長(zhǎng)策略。
以山姆會(huì)員店為例,山姆店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是滿足商業(yè)會(huì)員在銷售、辦公和發(fā)放福利需求,同時(shí)滿足高收入的個(gè)人會(huì)員的需求。因此,山姆會(huì)員商店銷售的8塊裝 “會(huì)員優(yōu)品”香皂、整箱裝的復(fù)印紙,現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)也證明了這些經(jīng)過改造的產(chǎn)品是自有品牌成功的典范。
4.精準(zhǔn)族群促銷。通過綁定會(huì)員資料與交易數(shù)據(jù),超市可以開展分群促銷,這樣能準(zhǔn)確了解每次促銷的替代效果、延遲消費(fèi)的現(xiàn)象,以及不同消費(fèi)者在各因素上變異。
比如特價(jià)啤酒促銷可能使消費(fèi)者僅購(gòu)買大量的折價(jià)啤酒,導(dǎo)致未來的銷售下降,進(jìn)而損害毛利。針對(duì)小部分的顧客測(cè)試將會(huì)減少毛利顯著下降的風(fēng)險(xiǎn),并能協(xié)助企業(yè)了解哪些分店可以產(chǎn)生額外效益,而哪些分店僅是讓利于客戶,因?yàn)榭蛻魺o論如何都會(huì)購(gòu)買該商品,最終導(dǎo)致毛利下滑。
5.衡量SNS營(yíng)銷。當(dāng)80后日漸成為超市的主要顧客群,許多超市使用微博、微信和其他SNS工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道。企業(yè)可以透過實(shí)驗(yàn),比較有投放廣告的實(shí)驗(yàn)組及未投放廣告的對(duì)照組的市場(chǎng)業(yè)績(jī)差異,避免浪費(fèi)廣告投資,并且專注于較有效的市場(chǎng)與顧客群。
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