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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

變革年代下的新營銷-工業(yè)品營銷16字方針

 
講師:蔣觀慶 瀏覽次數(shù):2288
 連續(xù)在企業(yè)營銷的戰(zhàn)線上與我們的伙伴共同奮斗了10年,終于在歲末的時候,暫時離開了營銷一線,而是站在營銷外再來反思營銷,反思10年走的路。在今天這樣一個變革和不確定時代下,營銷思路和行為必須根據(jù)環(huán)境變化而變化。最近查閱了大量的營銷書籍,顯然與現(xiàn)實又是格格不入。面對產(chǎn)品,價格,服務(wù)都不是問題的時候,作為

連續(xù)在企業(yè)營銷的戰(zhàn)線上與我們的伙伴共同奮斗了10年,終于在歲末的時候,暫時離開了營銷一線,而是站在營銷外再來反思營銷,反思10年走的路。在今天這樣一個變革和不確定時代下,營銷思路和行為必須根據(jù)環(huán)境變化而變化。最近查閱了大量的營銷書籍,顯然與現(xiàn)實又是格格不入。面對產(chǎn)品,價格,服務(wù)都不是問題的時候,作為營銷人該怎么來思考呢?又該用什么思路來指導(dǎo)我們的實踐呢?而工業(yè)品營銷在客戶群體,渠道,影響客戶方式上又是與消費(fèi)品不同。有人說在中國做營銷就是做人,有人說營銷就是藝術(shù)。但人好寫,人難做。藝術(shù)為什么是藝術(shù),因為不是人人可以掌握,是需要10年的沉淀,你才可以展示那么一分鐘的功力。藝術(shù)沒有標(biāo)準(zhǔn),沒有流程,沒有可復(fù)制性。如果真的理解為藝術(shù),那么又如何讓好的經(jīng)驗和方法來傳承呢?畢竟能夠在營銷戰(zhàn)線連續(xù)10年的人還是不多。結(jié)合自己10年體驗,結(jié)合給學(xué)員3年來做培訓(xùn)的總結(jié)。工業(yè)品營銷一定是有流程,一定是有規(guī)律的。那是什么呢?16字方針:發(fā)展關(guān)系,建立信任,創(chuàng)造價值,連續(xù)成交。

16字方針其實也是工業(yè)品營銷的流程,她的核心內(nèi)涵與可操作性是什么呢?
一,發(fā)展關(guān)系
發(fā)展關(guān)系的目的是什么?目的就是為了建立信任。發(fā)展什么樣的關(guān)系呢?想起自己剛開始做營銷時候,所使用的套路,吃,喝,玩,送,PMP(拍馬屁)??墒沁@些關(guān)系營銷必須要升級,建立戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系。不僅是你的客戶的某個人,而且是在企業(yè)與企業(yè)的層面上展開。比如互動交流,可以兩個企業(yè)互訪,讓各自的部門經(jīng)理互動,互相學(xué)習(xí)。高層與高層的互動。
作為公司的銷售人員,首先要正確的定位你的客戶。曾在課程中問學(xué)員,你認(rèn)為客戶是什么?有人說是上帝,有人說是衣食父母。這些都是不正確的??蛻羰俏覀兊幕锇?。也只能是伙伴關(guān)系。
發(fā)展關(guān)系不是我們目的,是我們與客戶接近的一種方式。如果沒有關(guān)系,你很難長期擁抱你的客戶。好比男孩追女孩,“嗨,美女,我是高富帥,嫁給我,你一定幸福”女孩會嫁給你嗎?因為還沒有關(guān)系。
具體在銷售流程中,怎么做呢?
1,拜訪導(dǎo)入期流程:寒暄,自我介紹,說明來意,提問與傾聽。拉近距離,只有距離近了才有發(fā)生關(guān)系的可能。男孩如何追到女孩,很多戀愛高手都是看相高手,為什么,“嗨美女,看你臉頰有喜慶,我?guī)湍憧聪履愕氖帧?rdquo;為什么要這樣做,因為距離近了,關(guān)系才有可能發(fā)生。而如果一開始你就想去給個擁抱,你得到“啪”一個巴掌過來。在整個流程中都離不開你的認(rèn)同,贊美。
2,在后續(xù)的拜訪進(jìn)程中,定期關(guān)懷你的客戶。比如手機(jī)信息應(yīng)用,記住一定要自己寫,不要轉(zhuǎn)發(fā);適當(dāng)時候的小禮品;給與對客戶有幫助的資訊等。
二,建立信任
為什么要建立信任呢?因為客戶選擇的余地多了。天下的生意99%不是*生意。因為你不是客戶*的菜的時候,信任就非常重要,為什么你的產(chǎn)品好,價格低,但客戶就是不買你的帳呢?為什么你的對手價格比你貴些,但客戶還是用他的呢?因為信任。夫妻很多為什么勞燕紛飛,不談什么是時代的進(jìn)步,人的意識提高,追求幸福,我認(rèn)為信任的缺失是最重要的原因。就好比很多時候客戶使用你產(chǎn)品然后再沒有特別的原因下有換了另一家的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象很普遍,為什么,因為信任度沒有建立。
在工業(yè)品營銷中,客戶信任的構(gòu)建主要有三層結(jié)構(gòu):
第一:對銷售員的信任
因為大部分客戶是先接觸到銷售員起,所以我們銷售員的形象禮儀,專業(yè)知識,狀態(tài)就非常的重要。舉例,假如你肚子疼,看醫(yī)生,醫(yī)生指著辦公室邊的床,還沒和你說話呢,為什么你會乖乖的去躺下呢?因為醫(yī)生的專業(yè)讓你信任感,對嗎?如果你對產(chǎn)品對行業(yè)不很了解,客戶會相信你的產(chǎn)品嗎?一定不會。除非他是你親爹。為什么親爹相信你,因為你是他的未來和依托。很多銷售員以為信任就是對自己,其實還有其他的,接下來我們看
第二:對產(chǎn)品的信任
你的產(chǎn)品品質(zhì)如何,使用是否出問題。這點可以讓客戶免費(fèi)先來試用,免費(fèi)來體驗。去年去無錫旅游,那賣珍珠的美女就是讓你試用,感到很爽。但不是所有的產(chǎn)品都可以試用,比如大型機(jī)械設(shè)備。那怎么辦?利用第三方見證啊。我們回頭看電視直銷,雖然現(xiàn)在我們已經(jīng)看懂了其中的貓膩,但開始時候比如保健品,就有很多的使用見證者,那都是勾起你對產(chǎn)品的信任。
產(chǎn)品使用,客戶最關(guān)注的是什么?不是成本,不是你的什么優(yōu)點。這個只是結(jié)果。我認(rèn)為最為關(guān)注的是風(fēng)險,不要因為試用你的產(chǎn)品造成一些不必要的麻煩,因為工業(yè)生產(chǎn)是延續(xù)性的,哪個環(huán)節(jié)出問題,會帶來更大的麻煩。所以很多產(chǎn)品推廣難度大,原因就在這里,而不是靠你的關(guān)系,靠你的公關(guān)就可以拿下的。如何給到客戶產(chǎn)品的風(fēng)險防范和應(yīng)對方案就很重要,這是很多銷售員沒注意和不會操作的部分。我的體會是這點要作為重點,曾經(jīng)在客戶試用產(chǎn)品時候,因為沒有做方案導(dǎo)致給客戶帶了一些不必要的損失。
第三,對企業(yè)的信任
我們的企業(yè)是一家什么樣的公司,我們企業(yè)的愿景是什么,我們的文化是什么,我們的經(jīng)營理念是什么?我們企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到今天是如何走來的,是什么信念堅持到今天,我們企業(yè)發(fā)展中有哪些案例和故事是可以和客戶傳播的呢?我們的企業(yè)講誠信嗎?這些是客戶對企業(yè)信任的核心與關(guān)鍵。
企業(yè)如何運(yùn)用渠道來傳播自己呢?工業(yè)品和消費(fèi)品不一樣,必須在專業(yè)的媒體上展示自己,比如行業(yè)雜志和網(wǎng)站,可以寫一些軟文,而不僅僅是做你產(chǎn)品的廣告。
三,創(chuàng)造價值
在中國工業(yè)品營銷培訓(xùn)第一人丁興良老師的理解中,我把“探尋需求”改為“創(chuàng)造價值”,因為創(chuàng)造價值包含需求。在科特勒的營銷理論中提到顧客過渡價值這個概念,而*先生后來提出營銷就是創(chuàng)造顧客價值。如果沒有價值,你關(guān)系再好,客戶再信任你有用嗎?
從傳統(tǒng)4P營銷理論到4C到顧問銷售,是逐步圍繞價值展開,價值是什么?很多培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)賣點,但賣點是你的,客戶要什么?客戶要買點。兩個點其實就是推銷與顧問銷售最核心本質(zhì)的差距。最近幾次換家具的過程中,那個顧家沙發(fā)的導(dǎo)購最值得我欣賞,為什么,因為只有她是在講買點,幫助你買產(chǎn)品,很棒!
如何來做呢?流程是什么,這點不能僅僅是一種理念,必須由流程,否則很難指導(dǎo)學(xué)員。
第一步:探尋需求,一切銷售如果不以需求為目的的行為都是扯淡!根據(jù)我的研究,客戶總是有需求的。因為欲望是無止境的。關(guān)鍵是四點,第一你能不能找到,第二你能不能滿足,第三你能不能比對手多一點,第四,你能不能用你的優(yōu)勢來引導(dǎo)客戶建立新的采購決策排序。
第二步:給出你的解決方案。方案不是口頭說說,工業(yè)品銷售你不是面對一個人,有關(guān)鍵的4個角色,采購,生產(chǎn),使用,老板。所以你要用的書面作業(yè)方案呈現(xiàn)出來。
第三步:指導(dǎo)客戶實施方案和服務(wù)。畢竟你是專家,你見的客戶肯定比你的客戶見到他的同行多。實施的時候需要和客戶內(nèi)部人員協(xié)作,多了一次加強(qiáng)關(guān)系的機(jī)會。服務(wù)怎么做呢?關(guān)鍵在落實。比如你或請你公司人員給與客戶的技術(shù)培訓(xùn),管理培訓(xùn),我就是這樣幫助行業(yè)的客戶做內(nèi)訓(xùn)的。另外客戶使用后,你需要定期跟蹤和回訪。舉例,假如你家買了海爾電器,售后人員會定期給你電話,了解使用情況。這也叫做超越客戶的期望吧。很簡單,但關(guān)鍵要有制度,流程,人員來落實。
其中第二和第三步是很多工業(yè)品銷售人員所不具備的,當(dāng)然有很多大公司是團(tuán)隊協(xié)同。但如果這三點你都具備的話,你就會成為高手,所向披靡!
四,連續(xù)成交
這次的成交其實是下一次銷售的開始。就像太陽,落山的時候,也就是下一個朝陽即將升起。但至于明天會不會升起,你看不看得到,那要看天氣了。每一次銷售的結(jié)束,其實誰的心理壓力*,這時候就是銷售員。我常常和以前的團(tuán)隊成員分享,做銷售就是如履薄冰,假如客戶買了你產(chǎn)品,你幸福嗎?興奮只是一時,你會有更多的考慮,什么時候客戶再下定單,快到客戶該下單的時候,你茶不思飯不想,就好比想你心愛的姑娘,可是她在遠(yuǎn)方一樣。因為你不知道接下來會發(fā)生什么。
如何來做呢,還是要用流程和方法。因為如果都看成是藝術(shù),那就麻煩了。要向武術(shù)套路一樣,讓我們好掌握并學(xué)會應(yīng)用
第一,建立你的客戶管理表格檔案。包含什么內(nèi)容呢?客戶的基礎(chǔ)資料,個人信息,客戶生產(chǎn)產(chǎn)能,對你產(chǎn)品消耗定額。目的是什么?個人信息讓你給與個人關(guān)懷,產(chǎn)能情況幫助你了解客戶使用消耗。案例,一次給客戶電話,說我們產(chǎn)品正常情況你要訂貨了,大概你能還用5天??蛻粽f:牛啊。因為我做了工作了。就像王永慶賣米的故事一樣一樣的!
第二,及時解決客戶的問題。著眼未來,特別是在一些問題上我們可以讓步,不能在乎眼前的一些得失。
第三,業(yè)務(wù)后,要經(jīng)常的回訪客戶,電話,面談,現(xiàn)場觀察(先要征求客戶同意)。
第四,及時給與客戶幫助并給與有利于客戶的公司發(fā)布的一些信息。
關(guān)鍵還是前三步工作做到位,我的理念是讓連續(xù)成交成為一種自然的行為,達(dá)到渠成水到的狀態(tài),而不是藝術(shù)。讓銷售員不再受等待的折磨,讓銷售成為一種快樂和創(chuàng)造快樂的職業(yè)!
本文獻(xiàn)給依然在銷售職業(yè)生涯中苦苦備受折磨,苦苦探求出路的伙伴們!因為銷售不是人做的職業(yè),銷售是人才做的職業(yè)??!為銷售正名


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蔣觀慶
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