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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

年末促銷活動(dòng)方案

 
講師:劉華鵬 瀏覽次數(shù):2282
 年末促銷活動(dòng)方案 年末狂奔沖銷量,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),它是一種在年度快要結(jié)束時(shí)通過(guò)非常的營(yíng)銷方式來(lái)迅速提升產(chǎn)品的銷售量,從而完成年度銷售目標(biāo)的主要營(yíng)銷方式。而在年末的這種營(yíng)銷方式中,更多的是以促銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的,并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場(chǎng)宣傳方式。在眾多的年末促銷活動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)各商家的降

年末促銷活動(dòng)方案

年末狂奔沖銷量,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),它是一種在年度快要結(jié)束時(shí)通過(guò)非常的營(yíng)銷方式來(lái)迅速提升產(chǎn)品的銷售量,從而完成年度銷售目標(biāo)的主要營(yíng)銷方式。而在年末的這種營(yíng)銷方式中,更多的是以促銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的,并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場(chǎng)宣傳方式。在眾多的年末促銷活動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)各商家的降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)有著特別的期待感;而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),年末瘋狂促銷幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場(chǎng)宣傳手段和提升業(yè)績(jī)的*時(shí)機(jī)。不可否認(rèn)產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)原因是中國(guó)商業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新上的無(wú)奈與消費(fèi)者尚未成熟的消費(fèi)心理和行為。因此通過(guò)年末瘋狂促銷的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時(shí)期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)。但是隨著中國(guó)的入世和競(jìng)爭(zhēng)的日益規(guī)范化,單純地依賴年末促銷來(lái)激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)的效果會(huì)有所下降,而且還會(huì)影響到品牌的形象。因?yàn)樵谛碌母?jìng)爭(zhēng)條件下產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小,產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也越來(lái)越規(guī)范化。所以,有效的年末促銷應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合,應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象,又要獲得銷售增長(zhǎng)的企業(yè)行為。

有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式,這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場(chǎng)宣傳。任何產(chǎn)品在被購(gòu)買階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個(gè)過(guò)程,即產(chǎn)品被認(rèn)識(shí),然后是產(chǎn)品被喜好,最后是產(chǎn)品被顧客購(gòu)買。不同的促銷手段在產(chǎn)品被購(gòu)買過(guò)程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)階段,促銷需要引起顧客的注意,因此這時(shí)企業(yè)所使用的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和報(bào)紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。在產(chǎn)品開(kāi)始被人們所喜好的時(shí)候,人員促銷和對(duì)比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候,人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此,企業(yè)有必要識(shí)別出在什么情況下使用什么方法,識(shí)別出哪個(gè)階段最為重要,不同階段的顧客是多少,在不同階段是哪些消費(fèi)者最重要等等。所以,企業(yè)在進(jìn)行年末狂奔沖量時(shí),所開(kāi)展的市場(chǎng)宣傳,不論使用上面四種促銷手段中的哪一種,都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點(diǎn),也是年末促銷活動(dòng)中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。

為了使各位營(yíng)銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點(diǎn),筆者以一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)解說(shuō)它。

案例的基本情況:2003年12月初的一天下午,T電腦公司的杭州分公司銷售林軍經(jīng)理給我打來(lái)一個(gè)電話,詢問(wèn)我有沒(méi)有時(shí)間過(guò)去他那兒坐一下,他有些事情想和我聊聊??纯醋约旱娜粘贪才?,好像也沒(méi)有什么重要的事情,作為老朋友,我知道林軍肯定碰到了難題,我二話不說(shuō),馬上就驅(qū)車過(guò)去。果然不出所料,還有一個(gè)月的時(shí)間春節(jié)假期就要來(lái)臨了,可是按年度銷售計(jì)劃,他還有近500機(jī)器沒(méi)有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),銷售500機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成,就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好,往年最高銷量也不過(guò)150到200臺(tái)之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽(tīng)到這個(gè)消息,我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬(wàn)多元的促銷費(fèi)用,看來(lái)希望全在這里了。

為了很好地利用這一萬(wàn)元的促銷費(fèi),更為了好朋友林軍能過(guò)一個(gè)開(kāi)心的年,我又給幾個(gè)做營(yíng)銷策劃的朋友,約好晚上一起喝茶,討論如何做好這個(gè)年末促銷。幾個(gè)策劃“老鳥(niǎo)”在一起開(kāi)起了腦力激蕩會(huì),不到兩個(gè)小時(shí),一個(gè)令人興奮的方案就出臺(tái)了。

年末促銷活動(dòng)方案一、確定目標(biāo)市場(chǎng)

任何促銷手段的使用依據(jù)都要有針對(duì)性,因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不是賣給所有人的,企業(yè)的市場(chǎng)交流也應(yīng)當(dāng)是有針對(duì)性。

可是在年末的促銷活動(dòng)中,很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場(chǎng)走一圈,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報(bào),但是你很看出這些海報(bào)是做給什么人看的。也許這些海報(bào)在設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中可能也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)對(duì)象,但當(dāng)它展示在終端的時(shí)候,作為一個(gè)普通消費(fèi)者是很難分辨開(kāi)來(lái)的。也就是說(shuō),他沒(méi)有特定對(duì)象的時(shí)候,感覺(jué)上是對(duì)所有的人,但在現(xiàn)實(shí)中卻沒(méi)有人感覺(jué)到這份海報(bào)是為他們制作的,因而也就對(duì)它視而不見(jiàn)了??紤]到人們的這種心理習(xí)慣,我們?cè)诮o林軍做的海報(bào)中就明確規(guī)定和標(biāo)明:本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開(kāi)學(xué)校不超過(guò)兩年的年輕人(以學(xué)生證和畢業(yè)證書(shū)為憑證)。這種限制雖然讓許多人感覺(jué)到不公平,但我們知道,只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會(huì)讓人珍惜,才會(huì)讓那些感到不公平的人想辦法來(lái)獲得這種優(yōu)惠(他們會(huì)通過(guò)他人來(lái)購(gòu)買)。并且聲明,這個(gè)行動(dòng)是企業(yè)在年末對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支持和厚愛(ài)的回報(bào)。不出所料,當(dāng)海報(bào)發(fā)布后,馬上就有人來(lái)質(zhì)問(wèn):“為什么只對(duì)這么小部分的人進(jìn)行優(yōu)惠?其實(shí)這些人根本不是你們的消費(fèi)者。”我們笑而不答,只是聲稱:這是公司總部的規(guī)定,是公司一年一度對(duì)回報(bào)社會(huì)的行動(dòng)。然后,我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費(fèi)者,開(kāi)始去尋找符合條件的消費(fèi)者,然后以他們的名譽(yù)來(lái)購(gòu)機(jī)。有趣的是,在觀察中,我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽(yù)購(gòu)買機(jī)子的還有一種竅喜的心態(tài)。

年末促銷活動(dòng)方案二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果

企業(yè)的市場(chǎng)宣傳不是盲目的,而是圍繞一個(gè)主目標(biāo)展開(kāi)的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來(lái)計(jì)劃推出什么樣的宣傳,支出多少費(fèi)用,達(dá)到什么樣的期望值。

因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)市場(chǎng)已經(jīng)很明確,所以我們宣傳時(shí),我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單,就是要在一個(gè)月之內(nèi)銷售出去500臺(tái)手提電腦。費(fèi)用就在這一萬(wàn)元之內(nèi),沒(méi)有什么可能選擇的。我們不可能象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣在報(bào)紙等公眾媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳。也就是我們無(wú)法對(duì)大眾進(jìn)行我們活動(dòng)宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體,采取以一對(duì)多的面對(duì)面宣傳。并且宣傳對(duì)象應(yīng)該盡可能是想聽(tīng)我們說(shuō)話的人。而且還在廣告中說(shuō)明,我們的活動(dòng)只是在年末的最后四十五天里進(jìn)行,更重要的我們優(yōu)惠的機(jī)子數(shù)量是有限制的,優(yōu)惠機(jī)子一賣完,活動(dòng)就自動(dòng)停止。為了提升品牌形象,我們以公益活動(dòng)的方式進(jìn)行,即以年末回訪客戶、服務(wù)客戶的形式,我們走到各中高檔住宅社區(qū)來(lái),以集體咨詢的方式解答和傳授電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識(shí)等活動(dòng)。目的是希望有電腦的朋友在過(guò)年的時(shí)候,可能暢游網(wǎng)絡(luò)世界,不用擔(dān)心在春節(jié)假日期間電腦出了問(wèn)題,而無(wú)從下手,甚至因此而壞了過(guò)節(jié)的心情。這種目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種直接喊叫的年末促銷有著本質(zhì)的區(qū)別:一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前;另一方面是我們把目標(biāo)消費(fèi)者攔截在家門口。從某種意義上說(shuō),我們?cè)谀昴┫M(fèi)者旺季里,用非常的手段在短時(shí)期里壟斷市場(chǎng)。雖然我們?cè)谫?gòu)買優(yōu)惠機(jī)子的條件上做了很大的限制,但我們沒(méi)有對(duì)前來(lái)聽(tīng)取知識(shí)講座的人進(jìn)行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購(gòu)買條件的人有一些心理平衡,同時(shí)也用在“聲東擊西”策略。說(shuō)到這里,明眼人已經(jīng)知道我們是“醉翁之意不在酒”,既我們明確公開(kāi)的宣傳對(duì)象并不是我們真正需要打動(dòng)的人(學(xué)生),而那些不經(jīng)意在一旁聆聽(tīng)在人才是我們的主攻目標(biāo)(企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生的父母,他們將是為產(chǎn)品付費(fèi)的人)。

年末促銷活動(dòng)方案三、確定廣告詞匯

不論是在電視上做廣告,還是在報(bào)紙、雜志或者廣告牌上推出新廣告,都會(huì)涉及到如何設(shè)計(jì)合適的廣告詞。由于廣告詞構(gòu)成了廣告中最重要的部分,因此如何設(shè)計(jì)廣告詞就非常關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)有效的廣告詞可遵循下面的程序來(lái)進(jìn)行。首先要體現(xiàn)企業(yè)特色。要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì),因?yàn)椴煌哪繕?biāo)市場(chǎng)代表了不同企業(yè)的各自策略和產(chǎn)品走向,因此針對(duì)不同目標(biāo)顧客群和特定的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞有助于體現(xiàn)企業(yè)特色,增強(qiáng)不可替代性。其次要確定廣告詞的策略走向。如果產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高且很難復(fù)制,那么廣告詞采取理性的詞匯就比較理想,這樣可增加顧客的信任感,因此廣告詞要突出產(chǎn)品的特性、指標(biāo)、優(yōu)點(diǎn)和效益等特點(diǎn)。如果所推出的產(chǎn)品比較容易復(fù)制且很大眾化,那么廣告詞采用煽動(dòng)性的語(yǔ)言比較合適,可以激發(fā)人們擁有它的沖動(dòng)心理,因此,廣告詞要突出時(shí)尚、興趣、誘惑、品牌等特點(diǎn)。最后是要有針對(duì)性,體現(xiàn)地域文化。設(shè)計(jì)的廣告詞要與眾不同,要有信服力,要符合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)以及使人產(chǎn)生親切感。

年末促銷活動(dòng)方案四、確定渠道宣傳

即使用上述四種方法中的一種還是將幾種方法組合起來(lái)使用。在確定宣傳渠道時(shí),需要考慮產(chǎn)品被購(gòu)買過(guò)程中不同階段的各自特點(diǎn),針對(duì)不同階段的不同特點(diǎn)來(lái)確定與之適合的宣傳渠道。要制定整體預(yù)算和資金配置,即要明確錢該怎樣花,如何花以及花到什么程度等等,要確定在不同媒體所支出的費(fèi)用比例。

我們選擇的宣傳渠道,在同行中顯得非常獨(dú)特。我們選擇在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂(lè)中心。并且通過(guò)這些小區(qū)的物業(yè)管理處工作人員來(lái)組織參與活動(dòng)的人員。我們支付給物理處工作人員的組織費(fèi)用是我們本次促銷活動(dòng)中*的開(kāi)支,另外一個(gè)開(kāi)支是現(xiàn)在的一些海報(bào)。為了讓消費(fèi)者珍惜這個(gè)活動(dòng),我們還把物業(yè)管理處抬了起來(lái),說(shuō)是物業(yè)管理公司和T電腦公司聯(lián)合舉行的一次回饋消費(fèi)者活動(dòng)。是物業(yè)管理公司在新年來(lái)臨之際對(duì)業(yè)主的一種感謝方式。并且要求物管處的工作人員大力宣傳這種說(shuō)法和優(yōu)惠購(gòu)機(jī)的限制條件。果然,中計(jì)的人數(shù)令我們喜出望外。每到一個(gè)小區(qū),都有眾多的業(yè)主到物管處“投訴”說(shuō):既然是公益活動(dòng),就不應(yīng)該有那么多的限制,他們也要來(lái)參加進(jìn)來(lái),希望物業(yè)管理公司能為他們爭(zhēng)取到優(yōu)惠條件。這使得其它廠商在報(bào)紙上大量刊登廣告的效果沒(méi)有和我們的宣傳效果相提并論。這也使得我們的每一場(chǎng)推廣活動(dòng)都能獲得圓滿成功。

年末促銷活動(dòng)方案五、避免重復(fù)促銷手段

如果目標(biāo)顧客過(guò)多或重復(fù)地觀看了促銷活動(dòng)廣告,則廣告的作用將下降,顧客有產(chǎn)生厭煩的可能性。

我們?yōu)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,我們從促銷活動(dòng)的形式到細(xì)節(jié)到促銷手段都是創(chuàng)新的。這讓看厭了“打折”、“降價(jià)”、“買贈(zèng)”等宣傳廣告的人們有一個(gè)新鮮和好奇感。在整個(gè)宣傳活動(dòng)中,不管是我們的宣傳海報(bào),還是我們的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)都沒(méi)有提起要聽(tīng)眾購(gòu)買我們的產(chǎn)品的話語(yǔ)。我們只說(shuō)“神游世界的樂(lè)趣”。同時(shí),我們還在講座現(xiàn)場(chǎng)宣布,為了讓消費(fèi)者朋友能在春節(jié)假日期間神游網(wǎng)絡(luò)世界,T公司將為本小區(qū)里所有已經(jīng)購(gòu)買過(guò)T公司電腦的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)電腦升級(jí)和電腦檢修。對(duì)于在本次活動(dòng)中購(gòu)買T公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,也將在明年這個(gè)時(shí)候獲得免費(fèi)升級(jí)和免費(fèi)檢修。這也吸引另外的一部分消費(fèi)者。因?yàn)槲覀冊(cè)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)四周都放有公司產(chǎn)品的宣傳資料,五場(chǎng)活動(dòng)下來(lái),我們被自動(dòng)取走的產(chǎn)品資料近2000多份。而且自從第一場(chǎng)活動(dòng)后的第一天開(kāi)始,公司里的咨詢電話和到專賣店觀看產(chǎn)品的人成幾何倍數(shù)遞增。產(chǎn)品每天的銷售量也從平時(shí)每天三四臺(tái)、五六臺(tái),上升到一在賣出20臺(tái)。最后有的小區(qū)還組成團(tuán)購(gòu)小組過(guò)來(lái)集體壓價(jià),集體購(gòu)買。一個(gè)月還到,只用了二十多天林軍就完成了任務(wù)。

年末促銷活動(dòng)方案六、認(rèn)真考慮促銷贈(zèng)品

有時(shí)一件產(chǎn)品會(huì)被許多不同的廠家拿來(lái)做促銷贈(zèng)品,這樣會(huì)使顧客產(chǎn)生企業(yè)使用贈(zèng)品是為了推銷出產(chǎn)品而并非處于真心關(guān)注顧客的需求,這樣的贈(zèng)品的促銷效果就會(huì)大大下降。促銷贈(zèng)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)需要與企業(yè)所銷售的產(chǎn)品有所聯(lián)系,如果推出的是一個(gè)時(shí)尚性的高檔產(chǎn)品,那么用一件價(jià)值低廉品位低下的物品來(lái)做促銷贈(zèng)品就很難取得預(yù)想的效果。

許多同類產(chǎn)品在這次年末促銷活動(dòng)中,所使用的贈(zèng)品在數(shù)碼相機(jī)、優(yōu)盤等,唯獨(dú)我們贈(zèng)送與本次活動(dòng)主題“春節(jié)神游網(wǎng)絡(luò)世界”相匹配的“年末免費(fèi)電腦升級(jí)”、“年末免費(fèi)電腦檢修”。而且這種“促銷品”是一種服務(wù)產(chǎn)品,真正體現(xiàn)T公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)和體貼。值得一提的是,我們沒(méi)有在宣傳資料上說(shuō)出我們將給消費(fèi)者贈(zèng)送這些服務(wù)式的“促銷品”,這些消息全部都是通過(guò)消費(fèi)者口碑相傳的。這讓給消費(fèi)者有一種意外收獲的驚喜。

年末促銷活動(dòng)方案七、克服夸張力圖真實(shí)

觀看以真實(shí)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特征廣告的顧客要比那些觀看非??鋸埖膹V告的顧客更傾向于購(gòu)買產(chǎn)品。人們更愿意接受真實(shí)性強(qiáng)的廣告。企業(yè)要避免過(guò)度夸張的問(wèn)題。

我們知道消費(fèi)者購(gòu)買的心理,所以我們?cè)谒械男麄髦袥](méi)有夸夸其談的空洞,也沒(méi)有夸大其詞的不切實(shí)際。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種年末大讓利等各種折價(jià)、贈(zèng)送廣告相比,我們的“知識(shí)講座”、“年末電腦升級(jí)”、“年末電腦檢修”顯得特別的實(shí)在。我們用真人真案例,用現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示,用平實(shí)樸素而又動(dòng)人的故事來(lái)演繹我們的整個(gè)促銷活動(dòng)。這是我們獲得宣傳受眾信賴的關(guān)鍵點(diǎn),也是我們本次促銷活動(dòng)獲得成功的基礎(chǔ)。



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劉華鵬
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