隨著一波強(qiáng)過一波的樓市調(diào)控政策日益見效,房企價(jià)格硬扛的局面將難以持續(xù)。營銷轉(zhuǎn)型將是開發(fā)商必須面對的艱難選擇。是待守困局,還是尋求變革?面對正在逼近的地產(chǎn)淡市,企業(yè)突圍的突破口在哪里?在尋求營銷變革上,房企無疑要敢于打破常規(guī),在營銷理念、營銷方式和手段上實(shí)現(xiàn)新的突破。廣東地產(chǎn)品牌“星河灣”近幾年的強(qiáng)勢崛起,攬得榮譽(yù)無數(shù),大有后來居上之勢。探尋其成功的“秘訣”,或可給業(yè)界良好啟迪和借鑒──“跨界營銷”乃是其主打“秘方”,近兩年漸熱的跨界營銷理念應(yīng)該成為房企營銷突破的思想武器。
一、何為跨界營銷?
跨界,英文為Crossover,是近兩年出現(xiàn)的一個熱點(diǎn)詞匯。本意為“交叉、融合”,即不同領(lǐng)域的合作與交融??缃缰跔I銷,是指企業(yè)在營銷戰(zhàn)略和策略上突破現(xiàn)有營銷邊界,借用和嫁接其他領(lǐng)域資源,實(shí)現(xiàn)以小博大的競爭優(yōu)勢??缃鐮I銷的意義在于通過跨領(lǐng)域的合作“創(chuàng)造”出新的具有專屬風(fēng)格的市場領(lǐng)域以滿足新需求,實(shí)現(xiàn)資源效率*化。這是一種“共同圍獵,一起吃肉”的模式。
很多行業(yè)和領(lǐng)域開始出現(xiàn)經(jīng)典的跨界營銷成功案例。例如,啤酒與服裝聯(lián)姻,食品與醫(yī)藥搭界,可樂與音樂交叉,汽車與體育結(jié)盟等等。更有剛剛熱映全球的3D巨制電影《阿凡達(dá)》的多觸角跨界營銷的故事堪稱經(jīng)典?!栋⒎策_(dá)》將可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧(Ubi Soft,全球*娛樂游戲軟件制作和出版發(fā)行商)、松下紛紛卷入跨界營銷大戰(zhàn),觸角涉及快消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、IT軟件、游戲產(chǎn)業(yè)等,這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品因此而實(shí)現(xiàn)雙贏,不僅制造了熱點(diǎn),抓住了顧客眼球,也獲得了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
跨界營銷的本質(zhì)是一種創(chuàng)新。但營銷“跨界”的做法,在企業(yè)實(shí)踐中卻并非一件新生事物。它在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、功能設(shè)計(jì)以及渠道聯(lián)盟、推廣聯(lián)合等諸方面,早已頻現(xiàn)思想火花。只是這些可以看作“跨界”的做法,一直還沒有形成系統(tǒng)化的思想。此前的房地產(chǎn)營銷推廣中,我們也??煽匆?ldquo;跨界”的影子。例如一些樓盤開盤或客戶聯(lián)誼(答謝)、節(jié)日慶典,往往會舉辦諸如時裝秀、車展、書畫展、珠寶展、家居用品展之類。但這些可看作“跨界營銷”嗎?我認(rèn)為不能。因?yàn)檫@些最多只能算是一場“活動”而已,它往往只是被作為樓盤推廣的一個炒作亮點(diǎn),一個用來吸引眼球的“引子”,既缺乏營銷觀念上的整體指導(dǎo),活動本身也缺乏“跨界”的系統(tǒng)性和持續(xù)性,嚴(yán)格地講還沒有達(dá)到“跨界營銷”的高度。那么,近兩年“跨界營銷”作為一種系統(tǒng)化的理念被提煉出來,我認(rèn)為是一種質(zhì)變,有著指導(dǎo)企業(yè)在營銷中跨界配置資源、尋求競爭優(yōu)勢的重要現(xiàn)實(shí)意義。
二、跨界營銷為什么?
分析跨界營銷的興起,筆者認(rèn)為主要的原因在于:
一是市場需求的深化和泛化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平提高,消費(fèi)需求越來越深化和泛化,大量個性化需求的出現(xiàn),使得傳統(tǒng)商品和商品的傳統(tǒng)功能不足以滿足新的需要。
二是由于技術(shù)的進(jìn)步,產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍在延伸。例如電紙書的出現(xiàn),則是傳統(tǒng)圖書出版與電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。
三是市場競爭的激烈化驅(qū)使企業(yè)進(jìn)一步深入地細(xì)分市場。通過“跨界”,企業(yè)跳出競爭的“紅海”尋找尚未被滿足的市場“藍(lán)海”。
四是尋求競爭優(yōu)勢的驅(qū)動。在競爭日趨激烈的今天,產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域長期積累的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢正在被信息革命、技術(shù)革命所消弭。為了尋求新的優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)尋找市場戰(zhàn)略“伙伴”,希望與目標(biāo)市場趨同的品牌跨行業(yè)建立一種合作共贏關(guān)系,以獲取競爭資源,充分發(fā)掘競爭潛力。
由是觀之,地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨界營銷就更加具有現(xiàn)實(shí)意義:
第一,地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長,關(guān)聯(lián)行業(yè)多。隨便列舉一下,這些關(guān)聯(lián)行業(yè)或企業(yè)就有咨詢公司、市調(diào)機(jī)構(gòu)、策劃機(jī)構(gòu)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)∕園林景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、開發(fā)商、供應(yīng)商、運(yùn)輸企業(yè)、建筑商、監(jiān)理機(jī)構(gòu)、銀行、會計(jì)師∕律師事務(wù)所、公證機(jī)構(gòu)、中介∕代理商、傳媒機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司、物業(yè)管理公司等。筆者一直倡導(dǎo)一個觀點(diǎn):成功的地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該是資源整合的高手。
第二,資源需求面廣。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長,關(guān)聯(lián)行業(yè)多,房地產(chǎn)項(xiàng)目操作中對資源的需求面廣,要求企業(yè)學(xué)會跨界營銷,整合企業(yè)內(nèi)外部資源。
三、地產(chǎn)企業(yè)如何跨界營銷?
跨界營銷的目標(biāo)是相互借用優(yōu)勢資源,實(shí)現(xiàn)雙贏,“星河灣”的跨界實(shí)踐堪稱經(jīng)典。一開始就定位于高端地產(chǎn)的星河灣,本著“跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)”的理念,從廣州“星河灣”,到北京“星河灣”,再到浦東“星河灣”,始終致力于與高端品牌的合作和交流,為業(yè)主營造一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。通過定位跨界、營銷跨界和傳播跨界,實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到高端價(jià)值平臺的跨越。這個高端價(jià)值平臺具體是以業(yè)主為中心構(gòu)建三個功能平臺:一是生活平臺,旨在為業(yè)主整合更多高端品牌資源,提高生活質(zhì)素;二是事業(yè)平臺,為業(yè)主提供理財(cái)投資、商務(wù)交流等,如商會;三是修為平臺,旨在為業(yè)主提升個人修為,為實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值開發(fā)資源。營銷跨界上敢于打破傳統(tǒng)營銷思維,締造價(jià)值共贏之道;傳播跨界則是以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意加創(chuàng)新的事件營銷,實(shí)現(xiàn)傳播的突圍。
且看其跨界實(shí)踐──接待過包括湯加國王在內(nèi)的過眾多國際政要、社會名流;引北京外商俱樂部、世界奢侈品協(xié)會進(jìn)駐北京星河灣;國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和各大奧運(yùn)知名*曾參觀星河灣;奧運(yùn)期間楊瀾等出席了一系列奧運(yùn)高端沙龍活動;舉辦世界奢侈品展、豪華車展、春夏時尚派對、軒尼詩百樂廷財(cái)訊晚宴,等等。
這些跨界營銷活動*的共同點(diǎn)就是通過一系列高端文化元素的借勢、嫁接,而激活星河灣的高端內(nèi)涵,極大地提升了品牌價(jià)值,形成了一種“氣場”,一種氛圍,將財(cái)富階層聚集起來,不但能為既有客戶提供增值服務(wù),同時也吸引大批潛在高端客戶。
總結(jié)跨界營銷的成功實(shí)踐,可以得出這樣的基本結(jié)論:跨界營銷是發(fā)掘不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品消費(fèi)者的共性和聯(lián)系,把一些原本沒有產(chǎn)業(yè)和行業(yè)聯(lián)系的元素進(jìn)行延伸、融合、對接,提煉出一種符合新的生活態(tài)度和審美情趣的價(jià)值觀念,并努力贏取這一目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同和參與,從而實(shí)現(xiàn)跨界各方的市場*化和利益*化。為此,跨界營銷的成功必須基于以下四大原則:
一是創(chuàng)新原則??缃鐮I銷不創(chuàng)新,寧毋死??缃缇褪且?ldquo;跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”,顛覆傳統(tǒng)思維,實(shí)行“無邊界”運(yùn)作,大膽借鑒和嫁接其他產(chǎn)品和行業(yè)的思想、模式和資源為我所用。
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