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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

分析掌握八要素,明明白白促銷

 
講師:張小鵬 瀏覽次數(shù):2263
 促銷仿費(fèi)是低價(jià)經(jīng)營(yíng)的代名詞,也就是說產(chǎn)品的銷售價(jià)格比正常的市場(chǎng)通行價(jià)格要低,以低來吸引消費(fèi)者。低價(jià)經(jīng)營(yíng)是銷售戰(zhàn)略的一種形式,由于促銷時(shí)它的價(jià)格水平低于其它經(jīng)營(yíng)者,所以影響促銷者的利潤(rùn)水平,好多企業(yè)為了打打廣告,經(jīng)常降價(jià)來促銷,從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看,低價(jià)經(jīng)營(yíng)獲利較小,只是通過促銷策略來吸引消費(fèi)群,為的是擴(kuò)大影響,以達(dá)達(dá)到產(chǎn)品長(zhǎng)期的整體利益。 折價(jià)優(yōu)惠券,是一種非常古老但很流行的促銷方式。券上通常印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例,以此顯現(xiàn)出讓利行為。當(dāng)然也會(huì)限制購(gòu)買數(shù)量和有效時(shí)間。讓顧客覺得這個(gè)時(shí)機(jī)來得真的不容易。

在各種促銷活動(dòng)滿天飛,今天贈(zèng)你一個(gè)勺子,明天送你一口鍋。在需求疲軟、消費(fèi)者麻木的當(dāng)下,如果主辦方連促銷的本質(zhì)、目的、對(duì)像、主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人物和促銷的方式都沒搞清楚,促銷一定不會(huì)有好的結(jié)果。

  促銷的本質(zhì)

  促銷的本質(zhì)是物超所值,物有所值。迎合消費(fèi)者心理,定位好目標(biāo)消費(fèi)人群。

  戰(zhàn)術(shù):進(jìn)行短期打擊競(jìng)品和加快資金周轉(zhuǎn),提高區(qū)域市場(chǎng)占有率。此為一種短期行為。

  戰(zhàn)略:樹立品牌,提高市場(chǎng)占有率,為企業(yè)拓展全國(guó)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮(占有率,資源……)此為一種企業(yè)的長(zhǎng)期行為。

  促銷的目的

 ?、倏s短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。使用促銷手段,旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買熱情,培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好,使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

  ②激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買,達(dá)到使用目的。

 ?、奂?lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買,建立消費(fèi)習(xí)慣。

  ④銷售業(yè)績(jī)提升。毫無疑問,促銷是一種競(jìng)爭(zhēng),它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng),經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買。因此,在促銷階段,常常會(huì)增加消費(fèi),提高銷售量。

 ?、莞?jìng)爭(zhēng)的需要。無論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略,還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略,促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透,加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對(duì),來達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

 ?、揸P(guān)聯(lián)促銷。促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是,在甲產(chǎn)品的促銷過程中,卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如,茶葉的促銷,可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候,咖啡的銷售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海,美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈,結(jié)果其煤油的銷量大增。

 ?、?節(jié)慶酬謝。促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時(shí)候,或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候(以及開業(yè)上市的時(shí)候),開展促銷可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

 ?、?庫存消化。由于各種原因,市場(chǎng)上產(chǎn)生了即期品,為了減少損失,進(jìn)行庫存消化,加快資金周轉(zhuǎn)。

  促銷的主題

  促銷必須有鮮明的主題,要事出有因,以免給消費(fèi)者造成低價(jià)傾銷的印象。主題必須簡(jiǎn)明扼要,言簡(jiǎn)意賅,順應(yīng)潮流,主題還應(yīng)有創(chuàng)意。比如說:慶國(guó)慶,迎中秋,新品上市,教師節(jié),兒童節(jié)……

  促銷的對(duì)象

  促銷前一定要做好對(duì)誰促銷,比如要對(duì)消費(fèi)者促銷,目標(biāo)人群是誰,女性?男性?年齡?學(xué)歷……定位好目標(biāo)人群,就要考慮怎么傳遞這些信息,為他們提供什么價(jià)值和服務(wù)等。下面是幾種促銷對(duì)象:

 ?、?制造商對(duì)批發(fā)商的促俏;制造商對(duì)零售商的促銷;制造商對(duì)消費(fèi)者的促銷;批發(fā)商對(duì)零售商的促銷;批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷;零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。此為單層次促銷。

  ② 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷;制造商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷;制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷;批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。此為雙層次促銷。

  ③ 制造商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。此為三層次促銷。

  促銷的時(shí)間

  促銷的時(shí)間應(yīng)該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時(shí)間段,這樣便于造人氣,還應(yīng)時(shí)刻注意天氣,以免因天氣不利于促銷。時(shí)間一般為9:00—18:00,充分考慮各個(gè)因素。

  促銷的地點(diǎn)

  地點(diǎn)應(yīng)選擇在重點(diǎn)賣場(chǎng)或廣場(chǎng)等人流量大的地方,便于活動(dòng)展開,便于樹立品牌。

  促銷的人物

  關(guān)鍵是促銷員,之前要做很好的培訓(xùn),尤其進(jìn)行FABE理論和實(shí)踐培訓(xùn)。還有物流人員,以免促銷時(shí)間段產(chǎn)生斷貨等事件。

  促銷的方式(差異化促銷)

 ?、贌o償

  “無償”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式: A、無償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。

  B、無償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。

 ?、谫?zèng)送

  “贈(zèng)送”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。

  買贈(zèng),即購(gòu)買獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品,即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。最常用的方式,如買一贈(zèng)一,買五贈(zèng)二,買一贈(zèng)三等。

  換贈(zèng),即購(gòu)買補(bǔ)償獲贈(zèng)。只要顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品,并再略做一些補(bǔ)償,即可再換取到其它產(chǎn)品。

  ③ 折價(jià)

  “折價(jià)”指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。

  折價(jià)優(yōu)惠券,即通稱優(yōu)惠券,是一種古老而風(fēng)行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購(gòu)買數(shù)量及有效時(shí)間。顧客可以憑券購(gòu)買并獲得實(shí)惠。

  現(xiàn)價(jià)折扣,即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見的利益并心滿意足,同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。因?yàn)?,現(xiàn)價(jià)折扣過程,一般是討價(jià)還價(jià)的過程。通過討價(jià)還價(jià),可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。

  減價(jià)特賣,即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品降低價(jià)格,以特別的價(jià)格來銷售。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。一旦促銷目的完成,即恢復(fù)到原來的價(jià)格水平。減價(jià)特賣促銷,一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。但是,制造商一旦介入進(jìn)來,就可能是一種長(zhǎng)久的促銷策略。減價(jià)特賣的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。

  低價(jià)經(jīng)營(yíng),即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來銷售。低價(jià)經(jīng)營(yíng)屬于一種銷售戰(zhàn)略,其整體價(jià)格水平在長(zhǎng)期內(nèi)均需低于其它經(jīng)營(yíng)者。而且,一開始,低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看,低價(jià)經(jīng)營(yíng)雖是局部微利,但這一促銷策略可以強(qiáng)力地吸引消費(fèi)群,并達(dá)到整體豐利的目的。

 ?、?競(jìng)賽

  “競(jìng)賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理,通過舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽,吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。

  征集與答獎(jiǎng)競(jìng)賽,即競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者通過征集活動(dòng)或有獎(jiǎng)問答活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與的一種促銷方式。還包括· 競(jìng)猜比賽·優(yōu)勝選拔比賽·印花積點(diǎn)競(jìng)賽。競(jìng)賽的參與對(duì)象主要有三個(gè),促銷競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。

 ?、莼顒?dòng)

  “活動(dòng)”指的是通過舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng),來達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。

  包括:新聞發(fā)布會(huì)·商品展示會(huì)·抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)·娛樂與游戲·制造事件,即通過制造有傳播價(jià)值的事件,使事件社會(huì)化、新聞化、熱點(diǎn)化,并以新聞炒作來達(dá)到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意,并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣,最終達(dá)到刺激顧客去購(gòu)買或消費(fèi)。如果制造出的事件能夠引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議,那么,“事件促銷”就會(huì)取得圓滿結(jié)果。

 ?、揠p贏

  “雙贏”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過聯(lián)合促銷方式,來達(dá)到互為利益的促銷手段。換言之,兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷,即為“雙贏SP”。

  ⑦直效

  “直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點(diǎn),就是現(xiàn)場(chǎng)性和親臨性。通過這兩大特點(diǎn),能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。

  售點(diǎn)廣告·直郵導(dǎo)購(gòu),即DM,通過直接郵寄函件引導(dǎo)顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品。產(chǎn)品演示,即現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì),以眼見為實(shí)促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官,從而滿足其心理,實(shí)現(xiàn)即刻購(gòu)買。還包括:產(chǎn)品展列,宣傳報(bào)紙,營(yíng)業(yè)傭金,特許使用,名人助售。

 ?、喾?wù)

  “服務(wù)”指的是為了維護(hù)顧客利益,并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù),便利于顧客購(gòu)買和消費(fèi)的促銷手段??梢哉f,“服務(wù)SP”是最能夠表現(xiàn)出顧客滿意的理念,它是CS主義的具體體現(xiàn)。

  包括:銷售服務(wù),開架銷售,承諾銷售,訂購(gòu)訂做。



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