產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動(dòng)？在他們眼中，就該像飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，像保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，跟差異化程度較低的快速消費(fèi)品一樣嗎？
新品試銷
小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標(biāo)顧客。除非在那個(gè)行業(yè)，潛在購買者最大的購買障礙就是擔(dān)心自己買這個(gè)產(chǎn)品后，送人或自己使用時(shí)，別人不知道它的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，企業(yè)就必須分出一部分預(yù)算針對普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個(gè)產(chǎn)品的人非同一般。
但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目，可相比它在目標(biāo)市場的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)活動(dòng)費(fèi)用來說，這些只是預(yù)算的零頭。對于非目標(biāo)市場的大眾知名度，小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。
以快速消費(fèi)品可口可樂為例，其市場操作更注重執(zhí)行，追求的是“時(shí)時(shí)處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列管理表格引導(dǎo)終端人員進(jìn)行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標(biāo)顧客是誰、在哪里?？墒切”姰a(chǎn)品就不能如此操作，它需要知道目標(biāo)顧客是誰、在哪里。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到購買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住一小部分接受能力強(qiáng)、愿意嘗試、對別人有示范作用的意見領(lǐng)袖啟動(dòng)市場。
為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們，要以盡可能少的成本大膽試錯(cuò)，積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個(gè)市場總監(jiān)都會針對目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)入市渠道與終端，制訂刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。
不過，任何方案未經(jīng)市場檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出目標(biāo)顧客，知道他們的購買目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購買障礙，最直接的方法就是把產(chǎn)品推向終端，然后企業(yè)新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場總監(jiān)，進(jìn)入終端銷售點(diǎn)，站柜臺賣貨，用不了多長時(shí)間，就可以知道相關(guān)問題的答案。其實(shí)，這種方式比問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等更有效。
一線終端
但在實(shí)際操作中，市場總監(jiān)會遇到一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品一面市就面向全國訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場，更不要說讓市場總監(jiān)和部門經(jīng)理天天蹲在終端賣貨了。
生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠(yuǎn)，這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)要時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，它不像大眾產(chǎn)品從渠道到終端操作早已規(guī)范化，顧客需求穩(wěn)定，自己可以坐在辦公室里對著報(bào)表發(fā)號施令。操作小眾產(chǎn)品，市場總監(jiān)天天坐在辦公室里指點(diǎn)江山，無異于自尋死路。
愿意支付更高的價(jià)格購買小眾產(chǎn)品的客戶，其購買目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價(jià)比。同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產(chǎn)品會不同。因此，小眾產(chǎn)品銷售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。于是，小眾產(chǎn)品首先必須遵循的一個(gè)原則就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個(gè)定位空間的價(jià)格體系。
千萬不要以為小眾產(chǎn)品可以靠一個(gè)單品打天下。市場總監(jiān)要對品類進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上對產(chǎn)品進(jìn)行分化，以便對應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場的需求，組合相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。但是，如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出有銷售潛力的產(chǎn)品套餐的。
獲取信任
有著個(gè)性化需求的細(xì)分顧客，散布在小眾產(chǎn)品營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對待的客戶群體，而每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場之中，市場總監(jiān)要有足夠的耐心，拿出更多的時(shí)間站柜臺，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。
信任，需要小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)花費(fèi)大工夫來做。靠早已失去公信力的媒體廣告強(qiáng)勢灌輸，馬上會被敏感的受眾屏蔽，事實(shí)證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。市場總監(jiān)要學(xué)會與小眾客戶群體溝通，相對于說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。
因此，市場總監(jiān)要走進(jìn)目標(biāo)受眾的生活，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺進(jìn)入故事；把他們召集在一起，通過體驗(yàn)式的產(chǎn)品品鑒會，讓他們看一看、嘗一嘗、試一試，然后讓專家和明星品評推薦。聚焦小眾群體的體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營銷的主流操作手法。
小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中，就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事情了。消費(fèi)小眾產(chǎn)品的人，是足夠權(quán)威的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，他們的行為會引起效仿，可以減少小眾產(chǎn)品傳播過程中的障礙，比如獲取信任。消費(fèi)意見領(lǐng)袖是“口碑病毒”攜帶者，隨時(shí)會影響到其他人。
意見領(lǐng)袖
那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓它們聲名遠(yuǎn)播的不是產(chǎn)品，而是使用它們產(chǎn)品的一小部分人。市場總監(jiān)真正要考慮的是，如何讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)那一小部分人，促使他們下定決心買自己的東西。
正如傳統(tǒng)的營銷理論所說的那樣，市場總監(jiān)必須提煉一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，使之成為目標(biāo)顧客的買點(diǎn)。這就回到了一切交易的原點(diǎn)，想讓別人買自己的產(chǎn)品，你必須確認(rèn)他買得起，并給他一個(gè)足夠有力的購買理由。找到買得起自己產(chǎn)品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩，你給出的理由必須足夠清晰、有力。
暫且不說那些因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而輕易購買的顧客，假設(shè)顧客信息充分，有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較，小眾產(chǎn)品該給客戶什么樣的購買理由？如今，眾多小眾產(chǎn)品，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補(bǔ)品，一窩蜂地訴求產(chǎn)地唯一、產(chǎn)量稀少、天然生養(yǎng)，所以珍貴無比。
但是受眾開始審美疲勞了，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)企業(yè)跳出來說自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí)，他們會相信，并樂意為之支付較高的價(jià)格購買。然而，當(dāng)市場上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)企業(yè)訴求自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí)，受眾就開始懷疑了。如果此時(shí)企業(yè)仍人云亦云，訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態(tài)，其實(shí)是把自己陷入沼澤地。
要走出沼澤地，有兩條路可以選擇。一條路是通過行業(yè)權(quán)威部門或?qū)＜?，證明只有自己才是原生態(tài)的，以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將魚目混珠者清理出場，以法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要有足夠深厚的政治資源，而且操作起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一般的企業(yè)難以做到。另一條路就是以市場化的方式操作，企業(yè)針對競爭薄弱的細(xì)分市場出擊。
市場細(xì)分
比如海參，企業(yè)都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆，求政府，找協(xié)會，請專家，廝殺得不可開交，始終糾纏于海參的物理利益層面，而沒有挖掘海參與細(xì)分市場相結(jié)合的心理利益。若是換一個(gè)角度，從市場細(xì)分客戶群體的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，或許會有另外一番天地。
海參市場可以分為商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客戶群體。養(yǎng)生群體注重性價(jià)比，對價(jià)格敏感。送禮群體關(guān)注面子，如果產(chǎn)品線豐富，就可以滿足各個(gè)層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達(dá)上百個(gè)，但它們對這兩大群體的搶奪并不激烈，仍有很大的細(xì)分定位空間。
現(xiàn)在市場上缺少一個(gè)專業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比都貼近目標(biāo)市場，針對不同類別的商務(wù)送禮和不同類別的親情送禮（比如節(jié)日、探視病人等），以“情”為核心進(jìn)行訴求，然后調(diào)整配套產(chǎn)品與傳播體系，就可以開辟一個(gè)新的市場空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣，但是包裝不夠精美、價(jià)格偏高，而其他海參品牌則是送禮和養(yǎng)生市場什么都做，結(jié)果什么都沒有做精，傳播缺乏方向感。
小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們千萬要記住，要用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客，讓他們樂意口碑相傳。只靠會員積分、打折、買贈等手法，小眾產(chǎn)品注定在市場上走不遠(yuǎn)。
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