有效深度溝通的主要方式有以下四種：
1、以產(chǎn)品和服務(wù)進行深度溝通
2、消費者主動卷入和高度互動的公關(guān)活動
3、品牌主題促銷活動
4、增值服務(wù)
這些深度溝通方式的具體特征和運用要點如下：
一、以產(chǎn)品和服務(wù)進行深度溝通
品牌核心價值作為要持續(xù)兌現(xiàn)給目標消費者的價值承諾，其主要載體就是產(chǎn)品和服務(wù)本身。
品牌核心價值統(tǒng)帥論，要求企業(yè)的品牌核心價值統(tǒng)帥傳播活動的同時還要統(tǒng)帥營銷From EMKT.com.cn活動，不僅是為了確保每一分營銷廣告費都起到為品牌作加法、節(jié)省營銷廣告成本的作用，更重要的是營銷本身就是很好的深度溝通機會，如營銷4P組合中的產(chǎn)品和服務(wù)策略。特別是對功能性利益為核心價值與品牌識別的產(chǎn)品，營銷活動所帶來的深度溝通效果尤其顯著。如品牌主要識別為“去屑”的洗發(fā)水，只要洗發(fā)水的去屑功能真正業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，廣告吸引消費者嘗試購買或試用品贈送后，消費者用上幾次就能完成深度溝通。寶馬“駕駛的樂趣”這一功能性利益層面的核心價值，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播能達到深度溝通的效果。服務(wù)業(yè)也能靠消費者的親身體驗而完成深度溝通，如麥當勞的“Q、S、C、V—品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”，消費者進麥當勞用餐就能一一感受到。
伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個個流動的美發(fā)屋，為消費者提供免費的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)，讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的依賴物理特征電視畫面描述來吸引消費者。
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"（Third Place）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"（Third Place）--家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心?？梢哉f，星巴克的這個目標實現(xiàn)了，因為有相當多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧星巴克咖啡店。星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造自己的"咖啡之道"。產(chǎn)品本身（咖啡）、服務(wù)和環(huán)境是星巴克與消費者深度溝通品牌的核心價值觀與承諾——“優(yōu)雅而放松第三場所”的主要方式 ：
產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮。濃郁的風味"--口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風格"--具有獨特的香味，吸引力強。
服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。去過星巴克咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即"星巴克體驗"。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。
環(huán)境——第三場所（Third Place）星巴克吸引消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執(zhí)行官舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。
二、消費者主動卷入和高度互動的公關(guān)活動
但也有不少品牌的核心價值，如 “寶馬—瀟灑的生活方式”、“沃爾沃—含而不露的精英之選”、“舍得是一種大智慧”、“光州啤酒——拼出膠東人的豪情”等情感和自我表達型核心價值，光靠產(chǎn)品和服務(wù)的利益點，消費者無法體驗得到的。需要通過消費者主動卷入和高度互動的公關(guān)活動讓消費者對核心價值產(chǎn)生真切的體驗。
比如，舍得定位為“舍得是一種大智慧”后，并沒有以“智慧、尊貴”為主題廣告來迅速傳播。當時，我們在輔導企業(yè)攻打樣板市場時。為了更進一步與消費者進行品牌核心價值、品牌文化的深度溝通，密切與目標消費者的聯(lián)系，我們在各地展開了以“舍得•智慧人生”為主題的有獎?wù)魑幕顒印３浞掷矛F(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位，并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受眾席卷到了一場關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會精英寄來征文，分享自己在成功道路上真實感人的舍得事跡。一些征文刊登后，引起的反響和回應(yīng)甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機會，在媒體上對此進行了連續(xù)深度的報道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。更讓人喜出望外的是，舍得開展的這種富有時代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關(guān)政府宣傳部門的興趣。配合征文活動，為了進一步擴大“舍得大討論”的影響，針對都市有車族，舍得在一些市場所在地電臺的交通頻率，冠名相關(guān)的談話類節(jié)目，邀請當?shù)刂木⑷耸?、政府宣傳部門領(lǐng)導參加節(jié)目，以對話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓勵聽眾打進電話，發(fā)表各自觀點。在短時間內(nèi)，這一活動起到了很好的效果。在深圳還展開了“舍得精神與深圳特區(qū)精神的大討論”，重溫深圳第一代拓荒者舍棄當時在內(nèi)地的安逸生活，拼搏進取得到了特區(qū)今天的繁榮的精神，鞭撻了深圳在蛻化的進取精神和奮斗精神，激發(fā)新一代深圳人創(chuàng)新和斗志。這些活動不僅取得了轟動效應(yīng)，而且真切地把舍得的文化與核心價值潤物細無聲地滲透到了消費者的心田里。舍得當年就被評為“深圳人民最認同的白酒”。
三、品牌主題促銷活動
品牌主題促銷活動不同常規(guī)的促銷，它將品牌核心價值貫穿其中，消費者參加促銷活動的過程，無時無刻不在體驗品牌核心價值。
在規(guī)劃燕京－光州啤酒的品牌戰(zhàn)略時，杰信抓住了膠東人十分仗義和執(zhí)著這一點提煉出“拼出膠東的豪情”這一核心價值，深刻意識到作為自我表達型的核心價值必須通過深度溝通進行傳遞。杰信與當?shù)氐摹稛熍_晚報》合作，推出了一個“膠東人的豪情”競猜活動：每周在《煙臺晚報上》上刊登10個膠東杰出人物的簡介，前100名競猜成功的消費者拿10個瓶蓋就可以獲得一箱光州啤酒。由于這一活動帶有很大的公益性，煙臺晚報收取的費用很低。此項活動推出后，社會反響極其強烈，以至于熱線電話都被打爆了，競猜者很難打進去。在啤酒促銷方式上，光州啤酒以前的促銷方式，無非是揭一個瓶蓋獎勵三角錢，或者是送一瓶啤酒。這種做法幾乎就是降價，而且對于品牌核心價值與文化在消費者心智中的積累根本形不成積極作用。杰信人與光州啤酒廠市場部人員在瓶蓋促銷方式上動了一番腦筋：在瓶蓋上分印制“拼出”、“膠東人”、“豪情”字樣，誰能把這三種瓶蓋搜集齊，誰就可以得到大獎，獎勵電動自行車一輛。為了提高消費者的參與積極性，即便是只抽到印有“豪情”字樣的瓶蓋，消費者可以獲得一箱光州啤酒。經(jīng)過精心設(shè)計，這就不純粹是一項簡單的促銷活動了，而是巧妙地將光州啤酒所訴求的文化直指人心地傳播了出去。當?shù)厝嗽陲嬘闷【茣r，不由自主地就會談?wù)撈?ldquo;拼出膠東人的豪情”這一話題。
光州啤酒廣告語居然成為當?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。
一時間，光州啤酒廣告語居然成為當?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。 在半年時間里，光州啤酒的銷售額增長了60%，而啤酒的出廠價也由每瓶1.45元上升到了1.75元，從而將銷售毛利提高了20.6%。
圍繞品牌核心價值的主題促銷，讓核心價值不會流于口頭與形式，公眾在參與這些促銷活動的過程中能真切地感受品牌精神，清晰、豐滿和極具感召力的核心價值就會潤物細無聲地流進消費者內(nèi)心深處，強有力地驅(qū)動消費者對品牌的認同。
四、增值服務(wù)
增值服務(wù)主要指的是在正常服務(wù)范圍外提供額外的服務(wù)，讓消費者感覺到意外的收獲和驚喜，從而對品牌有更深的認同和更高的忠誠度。
中國移動通信開始對旗下“全球通”品牌的核心價值進行進一步發(fā)掘，這已有十年歷史的品牌被賦予全新的“我能”概念，全球通宣告進入“我能”時代。“我能”體現(xiàn)了“積極、掌控、品味”的獨特品牌內(nèi)涵。“我能”的內(nèi)涵與全球通的目標群體需求保持著內(nèi)在的一致性。“我能”正是以一種平等的、有共鳴的語氣表現(xiàn)著進取、自信、樂觀、團隊精神、超越自我、不懈追求等含義，暗合全球通客戶的心態(tài)、行為。全球通主要面向收入相對較高、追求高品質(zhì)生活的人群，像溝通需求相對強烈且人際交往較頻繁的職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、高級知識分子等，他們需要全球通穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，這個群體還擁有更高層次的需求，比如通話質(zhì)量之外的附加需求，像良好的體驗性、自身尊貴的感覺，更為重要的則是人的需求層次金字塔最上層的“自我實現(xiàn)意識”。全球通的品牌內(nèi)涵沒有停留在廣告宣傳，而是以一系列的增值服務(wù)把客戶期待的價值交付給客戶。
全球通為VIP客戶量身定制的——全球通VIP俱樂部，以其尊貴周到的VIP機場服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、錦上添花的個性化增值服務(wù)等尊貴、周到的服務(wù)，為成功而繁忙的會員們帶來由衷的舒心與輕松。“尊崇倍至，享我所想”是全球通VIP俱樂部會員最真切的體會與感慨。
如大客戶經(jīng)理服務(wù) ，全球通VIP俱樂部為客戶配備訓練有素、專業(yè)干練的客戶經(jīng)理，一對一隨時為客戶提供移動通信咨詢和幫助。他們不僅是客戶的私人通信專家，還努力成為客戶的朋友。俱樂部的任何活動安排，客戶經(jīng)理都會及時通知和邀請客戶。
又如機場VIP服務(wù)，尊貴是一種身份，是無所不在、無微不至的關(guān)懷。機場VIP服務(wù)是全球通VIP俱樂部特別奉獻給鉆卡、金卡會員的禮物，只要出示客戶的鉆卡或金卡，無論客戶在本地機場還是異地機場都可以立即享用貴賓候機服務(wù)。全球通VIP俱樂部機場VIP服務(wù)，帶客戶避開候機大廳的喧鬧嘈雜，給客戶獨享安全舒適，服務(wù)人員會及時給客戶登機提示，客戶所要做的，就是在優(yōu)美的音樂里，享受登機前的私人時間。
可見，品牌核心價值就本質(zhì)而言不是傳播概念而是價值概念，深度溝通才能把品牌核心價值真正地烙到消費者心靈深處。這種價值只有通過深度溝通才能交付給消費者，很多品牌就是因為沒有實施深度溝通戰(zhàn)略，只有知名度等淺層次的品牌資產(chǎn)而舉步不前。杉杉西服規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”，寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機會讓消費者體驗到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、連續(xù)多年贊助中國十大杰出青年評選、年度最具挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家和科學家評選、新世紀創(chuàng)新與進取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事件行銷，那么核心價值就不會流于口頭與形式，就會在每一項活動中潤物細無聲地流進消費者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價值就會展現(xiàn)出很高的商業(yè)價值。杉杉西服的業(yè)績大不如前，與沒有采用深度溝通戰(zhàn)略去創(chuàng)建出個性鮮明的品牌也是重要原因之一。
深度溝通的價值大家已有所了解了，不過具體運用深度溝通要注意以下事項：
1、 必須緊緊圍繞品牌核心價值而展開。
比如舍得的所有公關(guān)活動都是對“舍得大智慧”這一核心價值觀的演繹。
2、 圍繞消費者感知價值高而付出成本低的要素創(chuàng)造體驗。
報喜鳥自07年開始的高雅人士著裝講座”、“首席工藝師量體裁衣“等活動，對高端人群感知價值很高但成本分攤給很多消費者后單人的服務(wù)成本并不高。
3、 要以水滴石穿的耐力持續(xù)漸進地通過深度溝通讓消費者體驗品牌內(nèi)涵。
深度溝通往往無法速戰(zhàn)速決，立刻給消費者很深的體驗，需要不斷重復累積。越是慢慢累積，越是刻骨銘心，就像廣東老火靚湯，文火慢工才能出最美味的湯。
4、 與廣告等常規(guī)溝通相得益彰，打出漂亮的傳播組合拳。
提倡關(guān)注深度溝通并不意味著廣告等常規(guī)溝通就是無效的，廣告打知名度，而知名度是品牌建設(shè)的入門證，很多感性型的核心價值用影視與平面廣告演繹出感人的情感與審美意境也十分有訴求力。因此，要因時因地制宜組合運用常規(guī)溝通和深度溝通，打出漂亮的組合拳。
面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，中國品牌必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠一去不復返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會使我們不由自主地只是拿起舊武器（如：非深度溝通）沖鋒陷陣。學會告別過去，才會有一片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。
轉(zhuǎn)載：http://www.nywlwx.com/zixun_detail/814.html
