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房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升解決方案

課程背景
產(chǎn)品始終都是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，也是所有企業(yè)最為核心的市場競爭力。產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)項目中贏得市場的鑰匙，并能有效地形成競爭力。那么該如何提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力呢？要實現(xiàn)產(chǎn)品線開發(fā)，就要進行產(chǎn)品線創(chuàng)新研究。提高產(chǎn)品競爭力、提高項目投資收益率才是最終目的。將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可獲得更高投資回報的標(biāo)準化產(chǎn)品線，是企業(yè)必須要解決的一大戰(zhàn)略問題。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)從自身實際情況出發(fā)，不斷改善產(chǎn)品定位工作。本課程提出價值導(dǎo)向設(shè)計五步法，將之應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)，并融合對客戶、供應(yīng)商和競爭洞見，圍繞目標(biāo)客群以實現(xiàn)客戶感知價值提升和股東價值創(chuàng)造。

課程對象
房企總經(jīng)理、副總等公司決策層，設(shè)計總監(jiān)、總工程師等主管人員；
從事管理的規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、工程管理等部門骨干

課程大綱
第一章 回歸初心：互聯(lián)網(wǎng)下數(shù)字化重塑客戶體驗
一、客戶體驗重塑
地產(chǎn)企業(yè)需要圍繞5大機會領(lǐng)域，針對消費者打造獨特的價值主張。
1.地段性價比
2.家庭生活服務(wù)配套及社區(qū)
3.金融創(chuàng)新
4.透明、便捷全流程
5.定制個性化

二、數(shù)字化助力改善客戶體驗--重點可以提一下在產(chǎn)品設(shè)計中的運用
1.數(shù)字化加速生態(tài)體系融合，產(chǎn)生客戶服務(wù)的附加價值
2.打通客戶數(shù)據(jù)，挖掘價值潛力
3.快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)運營優(yōu)化
4.數(shù)字化作為線下模式補充，提升客戶全渠道營銷體驗：數(shù)字化直通購房者；數(shù)字化為銷售人員和中介賦能;通過數(shù)字化服務(wù)徹底打通住宅銷售全流程服務(wù)。

三、從經(jīng)營不動產(chǎn)到經(jīng)營“客戶”資產(chǎn)
高維體系的價值創(chuàng)造來源更加多元，從資產(chǎn)價值提升拓寬到客戶價值的變現(xiàn)。我們認為，構(gòu)建以客戶為中心的高維業(yè)務(wù)體系，需要完成三層轉(zhuǎn)變。
第一層轉(zhuǎn)變：從資產(chǎn)布局到客戶經(jīng)營布局
第二層轉(zhuǎn)變：從地產(chǎn)銷售邏輯到資產(chǎn)運營邏輯
第三層轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)租金模式到重構(gòu)價值鏈模式

第二章  以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計：價值導(dǎo)向設(shè)計五步法
一、客戶需求研究（客戶分類，敏感度分析）
做對產(chǎn)品，比做好產(chǎn)品更重要，或者做對產(chǎn)品是做好的前提
產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實踐調(diào)研，以及各種的方法“測試”才能明確定位出來的
1.保利
保利通過大數(shù)據(jù)結(jié)果和自身多年客戶調(diào)研，總結(jié)出當(dāng)前城市生活家核心的五大肖像：投資高手；工作狂CEO；處女座家政女王；知性醫(yī)生養(yǎng)生達人；外資高管，并對每個肖像進行了自身生活主張的DNA解讀
2.萬科
精準的產(chǎn)品定位是打動目標(biāo)客戶的關(guān)鍵，濟南萬科發(fā)布的三大產(chǎn)品系產(chǎn)品特色鮮明，各有側(cè)重。
光系（剛需客戶）
尊享系（家庭客戶）
翡翠系（高端客戶）
不同公司的客戶分類及客戶敏感度分析方法，舉一個項目案例分析（客戶敏感度）
案例：
上海長寧區(qū)天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為何一路之隔，房價差距過萬？
無錫太湖新城-市民中心旁，綠城玉蘭花園VS萬科信成道，同樣地段，不同定位，不同戶型，為何銷售大相徑庭？

二、產(chǎn)品屬性梳理-規(guī)劃產(chǎn)品品類
   中國排名上升迅速的上市公司，*的共同點是什么？
   如何從公司層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品規(guī)劃，轉(zhuǎn)化成項目上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品規(guī)劃?
1.旭輝-公司層面-擇址：三角定律，好房子的源頭
其一，選對地段
其二，選好配套
其三，針對什么樣的客戶，做什么樣的產(chǎn)品，選擇什么樣的土地。
2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否做對
通過仁恒地產(chǎn)產(chǎn)品線及結(jié)構(gòu)分析：于房企而言，首先是產(chǎn)品線的設(shè)計和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做對，即豪宅、高端，改善、剛需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比的調(diào)整。
案例：
蘇州旭輝月亮灣項目-獨墅湖旁，25萬平方米臨湖大盤，且看地王旭輝首進蘇州如何通過總圖定位確定精準產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新（規(guī)劃）產(chǎn)品組合及戶型創(chuàng)新
行業(yè)已經(jīng)有幾家房企比如萬科，龍湖，世茂、旭輝、實地等都想相繼成立客戶研究部，就是研究客戶視角下的產(chǎn)品改善。
1.產(chǎn)品組合--模塊化
世貿(mào)--將原本單一的產(chǎn)品線拆成不同的模塊進行組合，可以靈活應(yīng)對瞬息萬變的市場情況和各地政府規(guī)劃要求
（1）小區(qū)層級：景觀部分、地庫部分、樓棟部分三大塊
（2）樓棟層級：核心筒、戶型、部品部件三個部分
（3）戶型層面：每個戶型都是由客廳、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、玄關(guān)、主臥、次臥、功能房間八大模塊構(gòu)成
2.戶型創(chuàng)新
（1）天恒--尋求面積和功能的最優(yōu)解：“同樣面積，功能更強；同樣功能，面積更小”。
（2）龍湖--差異化競爭：跳出同質(zhì)化怪圈
四、概念原型測試（投資測算+整體控制）（成本）
四大目標(biāo)：成本最小，利潤*，去化最快，貨值*
五、整體產(chǎn)品方案（細節(jié)提升）（萬科22個細節(jié)）
產(chǎn)品力，從早期空間優(yōu)化時代，到功能優(yōu)化時代，到品質(zhì)優(yōu)化時代，再到最終的人文產(chǎn)品時代，房企產(chǎn)品力提升之路，需要堅持不懈達到四大優(yōu)化！
（1）四大優(yōu)化策略：空間優(yōu)化：玄關(guān)、櫥柜；功能優(yōu)化：戶外掛鉤、廚房龍頭；品質(zhì)優(yōu)化：戶內(nèi)門靜音、新風(fēng)、防霧霾
（2）人文產(chǎn)品時代：萬科海月甲第（寧波），綠地桃李春風(fēng)

第三章  升級固化產(chǎn)品線
通過升級產(chǎn)品線，固化產(chǎn)品力提升
那么房企應(yīng)該如何提升產(chǎn)品力，打造金剛鉆？回答是：產(chǎn)品創(chuàng)新 ＋ 產(chǎn)品線開發(fā)。
一、“從0到1”的創(chuàng)新，即研發(fā)一個新的產(chǎn)品線。例如萬達的新一代產(chǎn)品“萬達城”，綠地的超高層“綠地中心系”，泰禾的“院子系”等。
二、單一產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，這是創(chuàng)新的小步快走
打造產(chǎn)品線的四大方向：
其一，產(chǎn)品不斷細分化，多功能復(fù)合產(chǎn)品將大行其道
中小房企不必追求均好性與大企業(yè)在市場中碰硬，只要在一兩點上有自己的“絕招”，就能足以支撐上百億、數(shù)百億的銷售額。這個“絕招”就是自己的“金剛鉆”
其二，產(chǎn)品科技化將迎合物聯(lián)網(wǎng)時代的到來
綠色、生態(tài)、隔熱、隔音等均屬于建筑科技范疇
其三，產(chǎn)品走向精細化，粗制濫造的產(chǎn)品不可能有市場
所謂精細化，包括性能精細化、設(shè)計精細化、工藝精細化等。精細化是供需逆轉(zhuǎn)、優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。
其四，產(chǎn)品標(biāo)準化，成為房企做大做強必由之路
產(chǎn)品標(biāo)準化是對創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化和固化。企業(yè)不僅應(yīng)具有一定產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更應(yīng)該有把創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品，再把成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準化產(chǎn)品的落地能力。

講師簡介
宋老師
香港上市商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿龍頭企業(yè)集團設(shè)計中心總經(jīng)理，一線甲級設(shè)計院所長
專業(yè)特長：
商業(yè)地產(chǎn)資深人士、高級建筑師、國家一級注冊建筑師、浙江省重點項目評標(biāo)專家。20年一線甲級設(shè)計院設(shè)計管理經(jīng)驗，熟稔商業(yè)、高端住宅、酒店、公建多業(yè)態(tài)類型，設(shè)計及管理技術(shù)能力卓越。所主持的項目多次獲得錢江杯優(yōu)秀設(shè)計獎、白玉蘭、全國人居經(jīng)典等大獎。
有主持萬科，綠城，金地等上市公司大型項目的全過程設(shè)計工作經(jīng)驗，理解品牌房地產(chǎn)開發(fā)公司的業(yè)務(wù)流程，能從細節(jié)對建筑產(chǎn)品進行把控。5年房地產(chǎn)公司總部設(shè)計管理經(jīng)驗。統(tǒng)籌管理全國超25個商業(yè)綜合體的項目定位、規(guī)劃設(shè)計、及設(shè)計實施等全方位的工作。從產(chǎn)品定位、概念設(shè)計、方案設(shè)計、擴初設(shè)計、施工圖設(shè)計到配合施工各個階段的設(shè)計任務(wù)及相關(guān)勘察工作，有效控制勘察設(shè)計進度和質(zhì)量

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力提升解決方案