戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
講師：趙陽(yáng) 瀏覽次數(shù)：2555
課程描述INTRODUCTION
· 總經(jīng)理· 副總經(jīng)理· 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
培訓(xùn)講師：趙陽(yáng)
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
[課程背景]
世界管理學(xué)之父*說(shuō)：“企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)”；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是需求的管理”。當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿(mǎn)足公司生存條件，怎樣尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極，讓老業(yè)務(wù)賦能新業(yè)務(wù)？
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、外貿(mào)震蕩和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)的當(dāng)下，如何制定我們的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，往一個(gè)城墻口沖鋒，突出重圍，占領(lǐng)高地？
點(diǎn)將、排兵、布陣，管理者姿勢(shì)是否正確？領(lǐng)軍人物與團(tuán)隊(duì)組合是否相匹配？作戰(zhàn)體系是否達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)？反應(yīng)速度是否高效快捷？
基于此，在企業(yè)戰(zhàn)略的宏偉藍(lán)圖下，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略彌足重要。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是布局市場(chǎng)的鷹眼，是縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的利器。
如何尋找差距、洞察市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品做好業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)？是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。本課程結(jié)合老師18年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷和多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，在“道、局、術(shù)”國(guó)學(xué)智慧框架下，全方位戰(zhàn)略解碼，策略性進(jìn)攻，立體式突破，攻占目標(biāo)市場(chǎng)，助力企業(yè)邁上行業(yè)之巔。
適用對(duì)象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理級(jí)以上管理人員
[課程收獲]
根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；
差距分析，知己知彼，尋求改進(jìn)方向；
科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，掌握一抓三看方法；
全盤(pán)盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；
布局市場(chǎng)，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)。
[課程大綱]
第一講：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、戰(zhàn)略五要素
1）客戶(hù)
2）行業(yè)
3）戰(zhàn)略
4）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
5）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)
2、未來(lái)業(yè)務(wù)組合
1）H1-核心業(yè)務(wù)
2）H2-成長(zhǎng)業(yè)務(wù)
3）H3-種子業(yè)務(wù)
3、新老業(yè)務(wù)賦能與反哺
1）敏捷型組織
－強(qiáng)后臺(tái)
－大中臺(tái)
－精前臺(tái)
2）新老業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)
－組合關(guān)系
－資源或業(yè)務(wù)部分共享
－顛覆關(guān)系
3）資源支持
－客戶(hù)
－人力
－資金
4） 動(dòng)力機(jī)制
－經(jīng)營(yíng)人心，理解人性，設(shè)計(jì)好利益分配，上下同欲者勝
－通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出
－當(dāng)新業(yè)務(wù)有起色時(shí)，擔(dān)心被無(wú)情的劃走
－建立“不能讓雷鋒吃虧”的補(bǔ)償機(jī)制
－如果沒(méi)有補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)
5）責(zé)任培育
－企業(yè)文化熏陶
－企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀的輸出
4、戰(zhàn)略客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
1）戰(zhàn)術(shù)
－有時(shí)局部的輸是為了全局的贏
案例：德軍的基輔之戰(zhàn)
－不能在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩飾戰(zhàn)略上的懶惰
案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞
2）戰(zhàn)略客戶(hù)
韌性-戰(zhàn)略大客戶(hù)開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)，需要持續(xù)不斷的投入和跟蹤
增值-除了產(chǎn)品內(nèi)涵，更多的體現(xiàn)外延和附加價(jià)值部分
競(jìng)爭(zhēng)-做客戶(hù)的后盾，讓客戶(hù)在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力
填補(bǔ)-客戶(hù)當(dāng)前的痛點(diǎn)，我們有哪些優(yōu)勢(shì)為其填補(bǔ)？
資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？
第二講：差距分析與市場(chǎng)洞察
1、差距分析
1）業(yè)績(jī)差距分析（和自己比）
2）行業(yè)差距分析（和標(biāo)桿比）
3）機(jī)會(huì)差距分析（和潛在空間比）
研討：差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）
2、市場(chǎng)洞察
1）未來(lái)趨勢(shì)（抓風(fēng)口）
案例：穩(wěn)健醫(yī)療在2020年1月10日要求口罩工廠(chǎng)春節(jié)期間不放假
2）宏觀分析（看行業(yè)）
－行業(yè)規(guī)模
－政策趨勢(shì)
－技術(shù)趨勢(shì)
－產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)
－經(jīng)營(yíng)方式趨勢(shì)
3）競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（看競(jìng)爭(zhēng)）
－競(jìng)爭(zhēng)格局
－替代品
－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
－潛在對(duì)手（跨界）分析
－供應(yīng)商分析
－購(gòu)買(mǎi)者分析
4）客戶(hù)分析（看客戶(hù)）
－客戶(hù)群體
－客戶(hù)需求
－市場(chǎng)變化
研討：市場(chǎng)洞察-尋機(jī)會(huì)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）
第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
1、創(chuàng)新策略
1）綜合成本*法
2）價(jià)值主張
3）全面解決方案
4）鎖定
5）生態(tài)鏈
2、產(chǎn)品策略
1）引流產(chǎn)品-聚焦流量
2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競(jìng)爭(zhēng)
3）利潤(rùn)產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特
4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播
5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先
3、賣(mài)點(diǎn)提煉
1) 關(guān)于賣(mài)點(diǎn)的四大思考
2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣(mài)點(diǎn)
3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣(mài)點(diǎn)
4、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
1) 客戶(hù)細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶(hù)？）
2 ) *產(chǎn)品價(jià)值（客戶(hù)為什么選擇我們？）
3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶(hù)興趣點(diǎn)）
4) 低成本觸達(dá)客戶(hù)（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）
5）成功的盈利模型（持續(xù)購(gòu)買(mǎi)）
6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）
研討：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）
第四講：戰(zhàn)略目標(biāo)制定與分解
1、目標(biāo)制定的依據(jù)
1) 宏觀政策/國(guó)際環(huán)境
2) 行業(yè)趨勢(shì)/市場(chǎng)洞察
3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)分析
4) 過(guò)去三年的數(shù)據(jù)
5) 公司實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力
2、目標(biāo)制定的方法
1） 從時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定
2） 從目標(biāo)類(lèi)別制定
3） 從市場(chǎng)區(qū)域制定
4） 從產(chǎn)品類(lèi)型制定
5） 從通路渠道制定
視頻：從阿里銷(xiāo)售鐵軍看目標(biāo)達(dá)成
3、任務(wù)分配-做好過(guò)程控制
1） 銷(xiāo)售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)
2） 市場(chǎng)分析
3）銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)調(diào)整
4、時(shí)間管理-聚集業(yè)績(jī)目標(biāo)
1）不同象限的時(shí)間管理策略
－重要且緊急
－重要不緊急
－緊急不重要
－不緊急不重要
練習(xí)：目標(biāo)制定-根據(jù)今年銷(xiāo)售任務(wù)制定明年銷(xiāo)售目標(biāo)
第五講：市場(chǎng)規(guī)劃與客戶(hù)策略
1、市場(chǎng)劃分
1） 成熟市場(chǎng)
2） 重點(diǎn)市場(chǎng)
3） 潛在市場(chǎng)
4） 觀望市場(chǎng)
2、大客戶(hù)五大特征
1) 銷(xiāo)量大
2) 利潤(rùn)大
3) 影響大
4) 實(shí)力大
5) 潛力大
3、客戶(hù)分類(lèi)
1) 按貨幣價(jià)值分
2) 按非貨幣價(jià)值分
工具：雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶(hù)類(lèi)別
4、客戶(hù)策略
1）郎才女貌、門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)型
2）名門(mén)閨秀與窮小子型
3）平淡如水，湊合過(guò)日子型
4）高富帥與土肥圓型
5、競(jìng)爭(zhēng)策略
1）惡性競(jìng)爭(zhēng)
－井水不犯河水
－樹(shù)欲靜而風(fēng)不止
－捆綁式自殺
2）正面競(jìng)爭(zhēng)
－正面強(qiáng)勢(shì)
－標(biāo)準(zhǔn)重組
－規(guī)則重建
－價(jià)值組合
第六講：領(lǐng)軍人才與團(tuán)隊(duì)組合
1、擺好隊(duì)形-管理者4層站位
1）決策者站位與描述
2）總監(jiān)級(jí)站位與描述
3）部門(mén)經(jīng)理級(jí)站位與描述
4）主管級(jí)站位與描述
2、能力評(píng)估-崗位勝任力
1）變革能力
2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力
3）人才隊(duì)伍建設(shè)能力
4）構(gòu)建高績(jī)效體系能力
3、素質(zhì)模型-人才選拔與任用
1）主動(dòng)性（態(tài)度）
2）概念思維（智商）
3）成就導(dǎo)向（志商）
4）影響力（情商）
5）堅(jiān)韌性（逆商）
工具：營(yíng)銷(xiāo)精英評(píng)估方法
第七講：高層溝通與商務(wù)談判
1、高層溝通注意事項(xiàng)
1）溝通前的準(zhǔn)備工作
2）信息收集與話(huà)題切入點(diǎn)
3）同頻與價(jià)值
2、高層拜訪(fǎng)-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)
1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）
2）一見(jiàn)如故的技巧
3）相見(jiàn)恨晚的技巧
3、商務(wù)談判
1）造勢(shì)策略-一馬當(dāng)先
－掌握主動(dòng)權(quán)
－讓對(duì)方能夠感到壓力
－能夠收放*
2）借勢(shì)策略-精心布局
－分割策略
案例：《雙城生活》經(jīng)典談判片斷
3）取勢(shì)策略-合作雙贏
－破解僵持
－打破僵局
－妥協(xié)藝術(shù)
－附加條件
4）常用的談判方法
－掛鉤戰(zhàn)術(shù)
－結(jié)盟策略
－炒蛋伎倆
－誘敵深入
－激將法
第八講：戰(zhàn)略級(jí)客戶(hù)關(guān)系管理
1、戰(zhàn)略客戶(hù)管理地圖
1）客戶(hù)公司信息
2）關(guān)鍵個(gè)人信息
3）客戶(hù)調(diào)查研究
4）大數(shù)據(jù)管理
5）投其所好，懂客戶(hù)
6）價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)（幫客戶(hù)賺錢(qián)）
2、戰(zhàn)略客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)
1）滿(mǎn)意度VS忠誠(chéng)度
2) 客戶(hù)生命周期管理
3）客戶(hù)預(yù)警與重拾管理
3、戰(zhàn)略客戶(hù)的投訴處理與危機(jī)管理
1）投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制
2）投訴的書(shū)面/郵件回復(fù)報(bào)告注意事項(xiàng)
案例：一次不謹(jǐn)慎的客訴書(shū)面回復(fù)，讓公司損失300多萬(wàn)。
3）投訴向危機(jī)演變：將危機(jī)控制在發(fā)酵階段
案例：某公司因產(chǎn)品質(zhì)量糾紛未妥善處理，客戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行攻擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也聞風(fēng)而動(dòng)，廣而告之…..
4) 關(guān)注事態(tài)發(fā)展，建立危機(jī)公關(guān)組織
5）危機(jī)處理與善后管理
4、讓?xiě)?zhàn)略客戶(hù)感動(dòng)的四種服務(wù)
1）貼緊需求、快人一步
2）塑造感覺(jué)、產(chǎn)生幻覺(jué)
3）超越自我、創(chuàng)造價(jià)值
4）廢其武功、形成依賴(lài)
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
轉(zhuǎn)載：http://www.nywlwx.com/gkk_detail/273263.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
- 趙陽(yáng)
[僅限會(huì)員]
營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)訓(xùn)
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