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市場洞察能力課程

課程背景
2020年疫情后，工業(yè)企業(yè)對市場運(yùn)營方法的認(rèn)知大幅提升，逐步走出以往“照貓畫虎”學(xué)習(xí)模式，趨向“實(shí)用主義”——有價(jià)值就加大投入，沒價(jià)值就干脆不做，尤其是市場洞察能力和業(yè)務(wù)分析方法的提升成為工業(yè)營銷人必備的技能。

授課對象：工業(yè)（B2B）企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人、營銷總監(jiān)、銷售/市場經(jīng)理等

課程收益
1、 洞察工業(yè)品牌營銷發(fā)展趨勢，升級工業(yè)企業(yè)市場運(yùn)營能力
2、 掌握市場洞察和業(yè)務(wù)分析方法，能夠有市場全局意識
3、 掌握工業(yè)市場部和銷售協(xié)同作戰(zhàn)方法，實(shí)現(xiàn)營銷一體化

課程大綱
模塊一：市場洞察與布局方法
1.1 排兵布陣：市場必須要懂市場布局
【引例】絕地反擊的HG色選機(jī)
1.1.1 市場細(xì)分：運(yùn)籌帷幄，決勝千里
【工具】工業(yè)市場細(xì)分維度
【案例】貪多嚼不爛的工業(yè)膠粘劑公司
1.1.2 市場沙盤：胸懷全局，活用資源
【工具】工業(yè)企業(yè)市場沙盤模型
【練習(xí)】從“神*手”升級到“常勝將軍”
1.1.3 客戶畫像：鎖定靶子，精準(zhǔn)制導(dǎo)
【工具】工業(yè)企業(yè)客戶畫像模型
【案例】S礦用設(shè)備企業(yè)決策鏈需求畫像
1.1.4 客戶分類：洞察需求，因客施策
【工具】市場全景分析樹
【練習(xí)】客戶分類及感知價(jià)值分析
1.1.5 全網(wǎng)布局：全網(wǎng)布局，品牌制勝
【工具】全網(wǎng)布局沙盤模型
【練習(xí)】天地人網(wǎng)27種常用方法應(yīng)用
【實(shí)戰(zhàn)工具】全網(wǎng)媒介平臺搭建與布局
1.2 產(chǎn)品布局：為銷售打造好賣的產(chǎn)品組合
1.2.1 以客戶為中心的產(chǎn)品布局
1.2.1.1 客戶需求升級趨勢
【工具】工業(yè)企業(yè)客戶需求6要素模型
【案例】深圳T公司的客戶需求描述
1.2.1.2 產(chǎn)品演化升級趨勢
【工具】從產(chǎn)品到服務(wù)的產(chǎn)品演化趨勢圖
【案例】卡特彼勒公司產(chǎn)品解決方案
1.2.2 模型：1 N產(chǎn)品組合模型
【工具】爆品打造三層次模型圖
【案例】C公司的研磨機(jī) 產(chǎn)品組合
【應(yīng)用】產(chǎn)品常見18種支持文件
【練習(xí)】針對某個(gè)典型客戶定制1 N產(chǎn)品組合
1.3 團(tuán)隊(duì)布局：洞察營銷一體化作戰(zhàn)體系
1.3.1 以客戶為中心的營銷團(tuán)隊(duì)布局
1.3.2 銷售隊(duì)伍的職能和布局
【工具】工業(yè)企業(yè)銷售隊(duì)伍組建的4種經(jīng)典模式
1.3.3 市場團(tuán)隊(duì)的職能和布局
【工具】工業(yè)市場部經(jīng)典職能定義
【研討】繪制和優(yōu)化營銷體系布局圖
1.3.4 工業(yè)企業(yè)營銷一體化布局
【案例】炬實(shí)的線上、線下、渠道布局
【專案研討】年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與市場布局實(shí)戰(zhàn)演練

模塊二：業(yè)務(wù)分析與業(yè)績實(shí)現(xiàn)
2.1 工業(yè)企業(yè)銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)的路徑
2.1.1 工業(yè)企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)八陣圖
【工具】工業(yè)企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)路徑圖
【研討】市場部在各條路徑上可發(fā)揮什么作用？
2.2 客戶分級：市場經(jīng)理必備的客戶管理能力
2.2.1 工業(yè)企業(yè)客戶二八定律
【工具】二八客戶模型
【研討】什么是“好客戶”？
2.2.2 工業(yè)企業(yè)客戶分級要素
【工具】客戶分級6要素模型
【案例】A公司的客戶分級標(biāo)準(zhǔn)
2.2.3 工業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
【研討】工業(yè)企業(yè)常見客戶服務(wù)模式
【案例】A公司客戶分級服務(wù)表
2.2.4 工業(yè)企業(yè)客戶定期評估
【研討】你公司做客戶滿意度評估了嗎？
【工具】簡單易用的客戶定期評估模型
2.3 營銷協(xié)同：市場經(jīng)理必備的立體作戰(zhàn)思維
2.3.1 工業(yè)企業(yè)銷售業(yè)績倍增公式
【工具】常見5種工業(yè)銷售類型
【研討】你公司是哪種銷售類型，有什么特點(diǎn)？
2.3.2 工業(yè)企業(yè)業(yè)績可持續(xù)增長的“沙漏”模型
【專案研討】銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)與市場工作要點(diǎn)規(guī)劃演練

模塊三：精準(zhǔn)獲客與市場信息搜集應(yīng)用
3.1 引流獲客：市場部的線索怎么獲取？怎么用好？
3.1.1 客戶鎖定
【工具】MAN法則
【案例】小王對徒弟的叮囑
3.1.2 客戶畫像
【工具】工業(yè)企業(yè)客戶畫像表
【案例】J公司的典型客戶畫像
3.1.3 按圖索驥
【工具 案例】常見36種精準(zhǔn)獲客方法
3.2 信息搜集和市場調(diào)研方法
3.2.1工業(yè)企業(yè)信息收集與市場調(diào)研特點(diǎn)和類型
3.2.2 工業(yè)企業(yè)信息收集與市場調(diào)研的重要場景
3.2.3 工業(yè)企業(yè)信息收集與市場調(diào)研的常規(guī)途徑
【工具表格】工業(yè)企業(yè)市場調(diào)研的12種常規(guī)途徑
3.2.4 技術(shù)信息收集的常用8大平臺
3.2.5 技術(shù)信息收集的5大圈層
3.2.6 技術(shù)信息收集的1對1訪談
【典型案例】吸盤狀運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)明過程
【典型案例】深圳拓邦股份有限公司大客戶滿意度調(diào)研
課后強(qiáng)化：加入專屬微信群，完成作業(yè)和持續(xù)學(xué)習(xí)成長
備注：上述課程內(nèi)容可針對學(xué)員背景和特點(diǎn)做定制

市場洞察能力課程