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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

詞語(yǔ)反射,消費(fèi)者需求共鳴的新方法與新工具

 
講師:張大力 瀏覽次數(shù):2309
   出品;張大力頻道   作者:張大力   方向:營(yíng)銷新觀點(diǎn)   詞語(yǔ)反射定義   一束光射向鏡子,光就會(huì)被鏡子反射到其它方向。   一顆石子投到河里,水面就會(huì)蕩起波紋。   出拳打向沙袋,沙袋就會(huì)晃動(dòng)。   走在街上,猛然聽(tīng)到有人喊你的名字,你會(huì)驟然停下腳

  出品;張大力頻道

  作者:張大力

  方向:營(yíng)銷新觀點(diǎn)

  詞語(yǔ)反射定義

  一束光射向鏡子,光就會(huì)被鏡子反射到其它方向。

  一顆石子投到河里,水面就會(huì)蕩起波紋。

  出拳打向沙袋,沙袋就會(huì)晃動(dòng)。

  走在街上,猛然聽(tīng)到有人喊你的名字,你會(huì)驟然停下腳步。即使不是在喊你,聲音大了,你也會(huì)去張望,看看這個(gè)被喊的人是個(gè)什么模樣。

  這些都是反射,都是受到外力驅(qū)使或者干擾而回饋的必要反射,屬于語(yǔ)言層面的就是詞語(yǔ)反射。有營(yíng)銷傳播動(dòng)作,就有相應(yīng)量級(jí)的回饋,這個(gè)就是強(qiáng)詞語(yǔ)反射;有動(dòng)作,但只有不對(duì)等量級(jí)的市場(chǎng)回應(yīng),這個(gè)就是弱詞語(yǔ)反饋。我們希望所有的操作都是強(qiáng)詞語(yǔ)反射,但事實(shí)往往不盡人意!一拳打向市場(chǎng),市場(chǎng)變成了棉花團(tuán);一把糖撒向了人潮,希望砸出點(diǎn)漣漪,實(shí)際上投出去的僅僅是披著糖衣的氣泡而已,沒(méi)到人群自己先破了。

  詞語(yǔ)反射的意義

  詞語(yǔ)反射,在營(yíng)銷層面其意義有多大呢?大了說(shuō),決定產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗;小了說(shuō),決定投入的倍增或者倍減。詞語(yǔ)反射真的有這樣重要嗎?常規(guī)研究中為什么沒(méi)有詞語(yǔ)反射的位置?原因是我們都愛(ài)抓大放小,過(guò)度關(guān)注那些大紅大火的營(yíng)銷框架理論了,定位、細(xì)分、戰(zhàn)略、痛點(diǎn)及其衍生的各種營(yíng)銷新學(xué)。我們也超級(jí)重視并急于變現(xiàn),直播帶貨、新媒體分發(fā)、思域流量這些概念已經(jīng)把我們團(tuán)團(tuán)圍住,我們沒(méi)有時(shí)間和精力去研究目標(biāo)人群的反饋,沒(méi)有也沒(méi)注意到競(jìng)爭(zhēng)的加劇需要我們?cè)谙M(fèi)者反饋這個(gè)細(xì)分層面投入更多的精力,這個(gè)精力最終的說(shuō)法就是我們今天重點(diǎn)闡述的理論消費(fèi)者詞語(yǔ)反射。

  關(guān)注消費(fèi)者詞語(yǔ)反射,實(shí)際就是關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)反饋,關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度,關(guān)注傳播的效果以及產(chǎn)品定位和主訴求是否準(zhǔn)確??纯?,詞語(yǔ)反射和我們熟知的營(yíng)銷理論做個(gè)因果鏈接,你就發(fā)現(xiàn),這個(gè)太重要了,沒(méi)有研究詞語(yǔ)反射,就不懂消費(fèi)者的真實(shí)需求,就不能制定正確的高效的傳播策略。

  詞語(yǔ)反射歸類

  詞語(yǔ)反射,一定要?dú)w類的話,它應(yīng)該屬于消費(fèi)者習(xí)慣研究領(lǐng)域的第一要素。消費(fèi)習(xí)慣如何研究?生活方式如何引領(lǐng)?如何讓產(chǎn)品切準(zhǔn)消費(fèi)需求?實(shí)則這些問(wèn)題目前沒(méi)有量化研究的標(biāo)準(zhǔn),充其量只能算作模糊科學(xué),自說(shuō)自話是普遍現(xiàn)象,而詞語(yǔ)反射這個(gè)思路基本可以解決消費(fèi)者端和生產(chǎn)者端營(yíng)銷量化問(wèn)題,讓一切更有依據(jù),讓一切清晰起來(lái)。

  詞語(yǔ)反射的強(qiáng)與弱,決定營(yíng)銷切入的準(zhǔn)與錯(cuò)

  詞語(yǔ)反射強(qiáng)度五級(jí),生活經(jīng)驗(yàn)類。

  什么詞語(yǔ)在消費(fèi)者端反射力最強(qiáng)?那應(yīng)該是生活經(jīng)驗(yàn)類的詞語(yǔ),消費(fèi)者擁有大量生活經(jīng)驗(yàn),具有豐富的生活技能儲(chǔ)備,針對(duì)這類生活技能和生活經(jīng)驗(yàn)的宣導(dǎo)詞都具備強(qiáng)詞語(yǔ)反射力。什么原因呢?因?yàn)樯钪薪?jīng)常用,已經(jīng)形成反射指令,只要有召喚,必然會(huì)做出強(qiáng)反饋,這就好比,大街上突然有人喊你的名字一樣,你必然會(huì)停下腳步,尋找呼喚你的人。

  光滑的大米好、皮薄的核桃好、靜音的空調(diào)好、車門重的汽車好、無(wú)味的蚊香好等等,諸如光滑、皮薄、靜音、車門重、無(wú)味等定語(yǔ)都是強(qiáng)反射詞語(yǔ),用在相應(yīng)的領(lǐng)域都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)反饋。你的宣傳描述鏈接到了他的生活經(jīng)驗(yàn)詞庫(kù),觸發(fā)了與之對(duì)等的好或者壞。這種思維如果能在廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)表述中正確運(yùn)用,就能在消費(fèi)者心中的排名靠前再靠前。

  生活經(jīng)驗(yàn)類強(qiáng)詞語(yǔ)反射,按級(jí)別劃分,恐懼類反射最高、其次是兩性、之后是安全、最后是技能。“探險(xiǎn)保命,就用某輪胎”、“常吃某某,癌癥纏身”、“死亡逼近,吸某煙少活十年,選某某,就對(duì)了”、“某某英語(yǔ),不要讓孩子輸在起跑線上”這些都是恐懼類強(qiáng)反射詞語(yǔ),不是死亡就是命短再差也是重病,再加上一條就是詛咒你的未來(lái),你說(shuō)嚇人不嚇人。嚇人、驚悚、緊張,就是這類反射詞語(yǔ)要達(dá)到的目的。

  “喝匯仁腎寶,你好我也好”、“給你不一樣的體驗(yàn),某某會(huì)館”,這些都屬于兩性反射詞語(yǔ),讓你浮想翩翩。和生理關(guān)聯(lián)的都是強(qiáng)關(guān)聯(lián),不好控制,自動(dòng)擋類型的相對(duì)存量又多,市場(chǎng)必然好爭(zhēng)取。其它兩類反射詞語(yǔ)“安全”和“技能”,因篇幅問(wèn)題不再列舉,后期單獨(dú)產(chǎn)出。

  詞語(yǔ)反射強(qiáng)度四級(jí),人民詞語(yǔ)高頻詞。

  詞語(yǔ)反射力略低一級(jí)的就是人民詞語(yǔ)的高頻詞。高頻詞就是我們?nèi)粘8哳l使用的口頭語(yǔ)、修飾詞等,只要運(yùn)用得當(dāng)就能調(diào)動(dòng)起大眾的情緒。

  “您吃了嗎”、“回家看看父母”、“方便一起坐坐”、“叫個(gè)外賣”、“今晚加班”、“又堵車”,類似這些都是高頻詞,感覺(jué)沒(méi)啥營(yíng)養(yǎng),用也用不上,對(duì)吧?這個(gè)啊,看你用心不用心,用法就是針對(duì)使用環(huán)境卡位,做開(kāi)頭結(jié)尾續(xù)寫就是一種不錯(cuò)的思路,既能運(yùn)用指令級(jí)詞語(yǔ)反射的特點(diǎn)召喚消費(fèi)者,又能把產(chǎn)品順道切入消費(fèi)者的心中。

  “堵車不堵心,酷我音樂(lè)隨車聽(tīng)”,類似這樣的創(chuàng)意難道在堵車的環(huán)境中不香嗎。“叫啥外賣啊,自嗨鍋更香啊”是不是針對(duì)“香”續(xù)寫得更準(zhǔn)確。當(dāng)然我僅僅列舉一二,我本人也非創(chuàng)意大咖,實(shí)際上還有更多的用法能把消費(fèi)者的高頻詞人民詞語(yǔ)搞出更多的精彩創(chuàng)意。用高頻詞調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒,找到共鳴,讓陌生經(jīng)濟(jì)變成半熟人經(jīng)濟(jì),先套套近乎,之后再摸算盤,你說(shuō)對(duì)不對(duì)!

  詞語(yǔ)反射強(qiáng)度三級(jí),核心指標(biāo)詞。

  核心指標(biāo)詞顧名思義就是某項(xiàng)產(chǎn)品或者技術(shù)的直觀指標(biāo),更多的時(shí)候在消費(fèi)者端是一種普及狀態(tài),被特定的群體熟知,如果一個(gè)指標(biāo)未被目標(biāo)群體熟知,那就不能稱之為反射核心指標(biāo)詞,僅僅是事物本身的指標(biāo)而已,對(duì)營(yíng)銷傳播的意義不大。因?yàn)槟阈枰忉專枰逃?,這個(gè)成本和時(shí)間,消費(fèi)者未必給你機(jī)會(huì)。如何使用核心指標(biāo)反射詞?這個(gè)問(wèn)題往往都是重災(zāi)區(qū),你說(shuō)的和他想聽(tīng)的需要翻譯,需要節(jié)點(diǎn)反射支撐(節(jié)點(diǎn)反射支撐后續(xù)產(chǎn)出),繞圈子,最后是功倍事半,或者直接歇菜。

  “0糖、0脂、0卡”、“低鹽醬油”、“重度脂肪肝”、“高尿酸”、“肝硬化2個(gè)加號(hào)”、“小兒自閉癥”、“海默茲綜合征”、“屈服比0.65”、“洛氏硬度”等這些在大眾和部分專業(yè)領(lǐng)域都是核心指標(biāo)詞,都被當(dāng)事方熟知。利用這些核心指標(biāo)詞進(jìn)行傳播,受眾的反射才最強(qiáng)烈,才能有共鳴。

  “麥青素,給你更多營(yíng)養(yǎng)”、“南米,月子米”,不知道的一定以為來(lái)錯(cuò)了星球,聽(tīng)不懂啊,自然沒(méi)興趣研究你,需要我研究的東西太多了,沒(méi)時(shí)間,沒(méi)興趣,好吧,你失敗了。因?yàn)槟悴恢篮拖M(fèi)者交流需要一種暗語(yǔ)反射詞語(yǔ)來(lái)溝通的。生活中沒(méi)有的需要借助節(jié)點(diǎn)反射來(lái)支撐;生活中有的,就要關(guān)聯(lián),讓高頻詞、人民詞語(yǔ)、核心指標(biāo)詞為你的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)站臺(tái)。

  詞語(yǔ)反射強(qiáng)度二級(jí),行業(yè)判定詞。

  先聽(tīng)?zhēng)拙湔{(diào)侃的話,體驗(yàn)一下行業(yè)判定詞的分量。

  “這是家里有礦啊”,“煤老板投的項(xiàng)目”,“不帶這樣玩的,有礦也不抗折騰啊”,這幾句就是典型的行業(yè)判定詞段子,實(shí)力不小心就噴涌而出。

  除了實(shí)力,行業(yè)判定詞,多數(shù)時(shí)候也是好壞判斷的代名詞,不一定準(zhǔn),但有代表性。廠家的產(chǎn)品需要向這個(gè)“心理標(biāo)準(zhǔn)”、“民間標(biāo)準(zhǔn)”靠近,以此獲得更快的認(rèn)可。

  “不掛杯的葡萄酒好”、“能倒出酒花的酒好”、“土雞蛋土蜂蜜,帶土的好”、“車門聲音沉的車好”、“洗發(fā)水植物的好”、“家鄉(xiāng)的物產(chǎn)好”等等,你看看,這就是消費(fèi)者的判定法,多數(shù)可取,少數(shù)未必科學(xué),但你要盡量滿足消費(fèi)者,不用去說(shuō)教。如果就是要指出錯(cuò)誤,做的目的無(wú)非就是為了博得眼球,實(shí)際還是要利用消費(fèi)者的行業(yè)判定詞去續(xù)寫故事而已。無(wú)論是正面對(duì)接還是反面恐嚇,最終都是因?yàn)樽?zhǔn)了這個(gè)叫做消費(fèi)者行業(yè)判定詞的反射作用。

  強(qiáng)詞語(yǔ)反射強(qiáng)度一級(jí),癥狀與表現(xiàn)描述詞。

  我們經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題,只知道描述現(xiàn)象不知道具體的稱謂;只知道癥狀不知道背后的疾病;只曉得是這樣做的,不知道還有某種具體的說(shuō)法或者科學(xué)。事實(shí)就是這樣,你現(xiàn)在閱讀的這段文字也是這個(gè)問(wèn)題,你可能已經(jīng)在這樣做了,但不知道背后還有這樣的一個(gè)叫做詞語(yǔ)反射的理論存在。

  老話說(shuō)對(duì)癥下藥,說(shuō)的太好了,先得了解表現(xiàn)、感受,這就是癥狀,之后才能確定表現(xiàn)背后的具體病癥,有這個(gè)表現(xiàn)未必是這個(gè)病,但這個(gè)表現(xiàn)你是確定的,只有通過(guò)這個(gè)表現(xiàn)才能連接到你。是的,沒(méi)錯(cuò),只有通過(guò)具體的感受才能和你直接鏈接。

  所以,癥狀、表現(xiàn)、具體感受是詞語(yǔ)反射一定要研究的。藥品、醫(yī)療服務(wù)這個(gè)是癥狀詞語(yǔ)反射顯性行業(yè),直接闡述癥狀,把癥狀歸類,給出解決方法就能精準(zhǔn)鏈接到患者。比如“孩子多動(dòng)厭食,可能有鉛中毒危險(xiǎn)”,癥狀,歸類到鉛中毒,你說(shuō)你著急不著急,看吧,驗(yàn)血吧,好了,鏈接到了人群。

  食品、服務(wù)行業(yè)多數(shù)面對(duì)的是詞語(yǔ)反射隱形行業(yè),你需要在眾多表現(xiàn)、癥狀、描述中搜索,找準(zhǔn)目標(biāo)人群,找準(zhǔn)他們的描述,之后才能切準(zhǔn)市場(chǎng)。“怕上火,喝王老吉”,這個(gè)上火是大部分人的癥狀表現(xiàn),也是很多人的一種說(shuō)辭“昨天吃辣有點(diǎn)上火”,找到這個(gè)點(diǎn)需要的是提取能力(具體方法見(jiàn)往期公號(hào)文章人民詞語(yǔ))。

  無(wú)論是顯性的還是隱性的,原則就是在消費(fèi)者詞語(yǔ)庫(kù)中能夠呈現(xiàn)一定的反射級(jí)別,才能去鏈接,不能憑空造詞,更不能生拉硬拽拼湊在一起。

  寫在最后

  如何運(yùn)營(yíng)詞語(yǔ)反射?怎樣找到強(qiáng)詞語(yǔ)反射?

  說(shuō)到用的問(wèn)題,詞語(yǔ)反射主要就是解決消費(fèi)者和產(chǎn)品是不是同頻的問(wèn)題,是不是把產(chǎn)品*優(yōu)勢(shì)的部分和消費(fèi)者最能起到反射的詞語(yǔ)相連接,讓傳播深入內(nèi)心,讓產(chǎn)品縮短啟動(dòng)期,最好還能占領(lǐng)一個(gè)反射詞成為這個(gè)詞的替代品。據(jù)此,詞語(yǔ)反射可用在命名上,可用在核心訴求提煉上,可用在傳播廣告中。

  產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的羅列盡量包含消費(fèi)者端的反射詞語(yǔ),直接用“暗語(yǔ)-反射詞語(yǔ)”接頭,不解釋,不翻譯,把反射詞語(yǔ)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、高頻詞、核心指標(biāo)、行業(yè)判定、癥狀表現(xiàn)五大原型統(tǒng)統(tǒng)收編。品名反射詞語(yǔ)化、廣告語(yǔ)就是反射詞語(yǔ)、核心訴求是反射詞語(yǔ)的高概版。

  沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者,除了產(chǎn)品品質(zhì)之外,就是詞語(yǔ)反射僅僅停留在嘴邊,這個(gè)詞語(yǔ)反射庫(kù)的建設(shè)需要用腳去丈量,我建議每個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)者都應(yīng)該建立起一套自己的消費(fèi)者詞語(yǔ)反射庫(kù)。從懂產(chǎn)品到懂消費(fèi)者語(yǔ)言。我是張大力,新思維,反射營(yíng)銷戰(zhàn)略,務(wù)實(shí)消費(fèi)者研究。



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張大力
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