春節(jié)營銷林林總總，但時過境遷之后能讓人記住的實在不多。事實證明，像春節(jié)這樣在所有中國人心中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)節(jié)日，惟有將營銷和消費者的內(nèi)心情感聯(lián)系在一起，才能真正收獲好的傳播效果。就此來說，正宗涼茶王老吉今年再度上線的“讓愛吉時回家”公益活動，由于真正調(diào)動了千萬網(wǎng)民內(nèi)心深處對回家和過年的情感元素，連續(xù)兩年成為了微博上的熱點事件，堪稱企業(yè)界春節(jié)營銷的典范案例。
清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明曾表示，展望未來，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將逐漸融合，只有將線上和線下營銷結(jié)合在一起，才能將傳播效果*化。在今年的“讓愛吉時回家”活動中，王老吉正是通過線上線下的聯(lián)動實踐了這一觀點。在線上活動中，王老吉以100元訂票“吉金”為獎品，號召網(wǎng)友分享訂票的心得和趣事;第二階段鼓勵網(wǎng)友說出回家購票情況并祝福好友，獎品升級為500元買票“吉金”;第三階段將發(fā)動網(wǎng)友推薦回家有困難的特殊人群，王老吉選擇最需要幫助的對象送出3000元回家“吉金”，進(jìn)行實實在在的幫助。據(jù)介紹，活動在新浪微博上線后，迅速成為熱點，第一階段活動創(chuàng)下10余萬轉(zhuǎn)發(fā)、3萬多評論的佳績。
在線下環(huán)節(jié)，王老吉在廣州、深圳、北京等多個大城市推出了“漂流瓶”環(huán)節(jié)，通過傳遞祝福溫暖離鄉(xiāng)游子回家路。在廣州進(jìn)行的首站活動中，現(xiàn)場氣氛極為熱烈，人群紛紛在王老吉紅罐漂流瓶和明信片上留下簽名寄語，寄托自己對家的祝福和思念。
不難看出，在今年的“讓愛吉時回家”活動中，正是線上活動的火爆，才讓消費者面對線下活動時更加積極;而線下活動通過二維碼等形式，成功將現(xiàn)場消費者引流至線上，同時通過面對面的溝通互動和直觀的形式，進(jìn)一步強(qiáng)化消費者的情感體驗和品牌記憶。通過線上線下聯(lián)動，“讓愛吉時回家”活動成功達(dá)到了一加一大于二的效果。
根據(jù)營銷理論，情感營銷的核心就是營造“感性”，是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激發(fā)消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。王老吉將線上微博活動分為搶訂票“吉金”、贏購票“吉金”、送回家“吉金”三個階段，緊扣了春運不同階段消費者面對的訂票、購票、回家三大難題，與消費者展開互動，并提供相應(yīng)的“吉金”禮包減輕他們在這三個不同階段所面對的困難。但凡公益，不可能面面俱到，但若能幫到最需要幫的人，助到最需要助的事，引起消費者的情感共鳴，就是成功有效的公益，王老吉“讓愛吉時回家”在這一點上做的足夠出色。
在春節(jié)營銷活動多如牛毛的今天，很多企業(yè)的情感營銷往往只做到“了解消費者情感”的境界有的還只能說是“知道”而不是了解，他們只知道過年很重要，只知道大把砸錢搞大場面，這樣的營銷活動只能博得一時的熱鬧，難以深入人心，這是需要向王老吉學(xué)習(xí)的。
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