經(jīng)銷商為什么在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店？是不是因?yàn)樵诰W(wǎng)上開(kāi)店賺錢？是不是因?yàn)樵诰W(wǎng)上開(kāi)店比在線下開(kāi)實(shí)體店更輕車熟路？是不是因?yàn)樵诰W(wǎng)上開(kāi)店成本更低？5年前、10年前可能還會(huì)有人這么說(shuō)，但是今天還在這么說(shuō)的，不是在電商紅利中站對(duì)風(fēng)口，搶得先發(fā)的人，就是還傻乎乎地準(zhǔn)備去填坑的人。
我在很多文章中都提到過(guò)淘寶（天貓）流量發(fā)展的五個(gè)階段（草根品牌階段【2003年-2005年】、淘品牌階段【2005年-2008年】、傳統(tǒng)品牌階段【2008年-2013年】、海外品牌階段【2013年-2018年】、國(guó)際奢侈品牌階段【2018年-未來(lái)】），能夠在這五個(gè)階段，站對(duì)風(fēng)口的電商經(jīng)營(yíng)者，才有機(jī)會(huì)獲取電商流量的發(fā)展紅利。
作為品牌經(jīng)銷商、尤其是品類經(jīng)銷商，在電商的草根品牌和淘品牌階段，都能夠有飯吃，有些還吃得很好。等到“天貓”崛起后的傳統(tǒng)品牌階段，流量的紅利風(fēng)口已經(jīng)轉(zhuǎn)換，經(jīng)銷商跟風(fēng)去觸網(wǎng)，自然就變成了“先知先覺(jué)者領(lǐng)會(huì)、后知后覺(jué)者報(bào)廢、不知不覺(jué)者消費(fèi)”。
很多人問(wèn)我，今天還能不能去網(wǎng)上開(kāi)店？我說(shuō)這個(gè)問(wèn)題和今天還能不能開(kāi)店做生意一樣，沒(méi)有切中要害。因?yàn)槟銌?wèn)網(wǎng)上這個(gè)生意還能不能賺錢，是沒(méi)有意義的。今天，即使是最早期的批發(fā)渠道，做得好的一樣有人在賺錢。電商也只是一個(gè)渠道，能不能賺錢，只能說(shuō)每個(gè)人有每個(gè)人的活法。
但我們很多經(jīng)銷商網(wǎng)上開(kāi)店，其實(shí)是沒(méi)有想清楚“活法”的問(wèn)題。他們有一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯，就是“一頭豬也是養(yǎng)，兩頭豬也是看”，網(wǎng)上開(kāi)不開(kāi)店，線下的成本都在那兒，在網(wǎng)絡(luò)“零成本開(kāi)店”的“忽悠”攻勢(shì)之下，網(wǎng)上開(kāi)店，無(wú)非是想在同一個(gè)豬圈里多養(yǎng)兩頭豬。
既然如此，沒(méi)有線下的實(shí)體店，就無(wú)法支撐線上的“零成本”，經(jīng)銷商網(wǎng)上開(kāi)店，誰(shuí)是本，誰(shuí)是末，一目了然。經(jīng)銷商私自網(wǎng)上開(kāi)店，從根本上來(lái)說(shuō)，即使線上線下發(fā)生沖突，經(jīng)銷商也丟不掉線下大本營(yíng)。抓住了這個(gè)根本，經(jīng)銷商網(wǎng)上私自開(kāi)店才能有化解之道。其二，線上線下本來(lái)是不同銷售方式的相互補(bǔ)充，無(wú)論是產(chǎn)品區(qū)隔、還是服務(wù)區(qū)隔，都能夠讓消費(fèi)者在付費(fèi)的前提下，多一道可以選擇的菜。所以說(shuō)，這是好事還是壞事？當(dāng)然是好事！作為銷售管理要做的，是不讓沒(méi)有納入管理體系的“黑店”擾亂市場(chǎng)，將好事變成壞事。
現(xiàn)在的竄貨、亂價(jià)為什么難管？以前經(jīng)銷商被人拿到了賊臟之后，指證XX人也竄貨、亂價(jià)時(shí)，至少心里還得掂量掂量，因?yàn)樗€不一定證據(jù)在手?，F(xiàn)在你去處理竄貨、砸價(jià)，經(jīng)銷商一句話，就能讓你吃個(gè)閉門羹：“你看看網(wǎng)上XX店，價(jià)格比我們賣得低多了，你管好他們，再來(lái)說(shuō)我們吧！”此時(shí)此刻，銷售人員那有心殺敵、無(wú)力回天的小心臟，被這幫經(jīng)銷商捅得稀碎、稀碎地。
線下銷售實(shí)行的是區(qū)域經(jīng)銷制，線上銷售實(shí)際上是全國(guó)零售制，靠一個(gè)區(qū)域的銷售人員打擊網(wǎng)上私自開(kāi)店，行不行得通？肯定行不通！因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)私自開(kāi)店，擾亂的是全國(guó)市場(chǎng)，總部沒(méi)有態(tài)度，區(qū)域人員打擊網(wǎng)絡(luò)私自開(kāi)店，只是杯水車薪。那打擊網(wǎng)絡(luò)私自開(kāi)店，是不是靠著廠家就行了？也不行，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店是經(jīng)銷商的需求，光靠打壓，治標(biāo)不治本。最后的結(jié)果是，越打越多，你關(guān)掉一家，經(jīng)銷商換個(gè)ID，又開(kāi)了兩家。你黑得掉兩家，人家就能開(kāi)得了8家。
那經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)私自開(kāi)店，應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢？從我們以往操作的經(jīng)驗(yàn)，至少兩手都要抓，兩手都要硬：一手嚴(yán)打網(wǎng)絡(luò)私自開(kāi)店，讓其線上無(wú)生存之所，線下無(wú)立錐之地，得不償失；另一手要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，即使風(fēng)口已過(guò)，你把他當(dāng)一個(gè)渠道，產(chǎn)品區(qū)隔、包裝區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔，經(jīng)銷商成為一個(gè)個(gè)真正的品牌輸出口，而不僅僅是一個(gè)銷售點(diǎn)，線上為線下提供流量，線下為線上提供服務(wù)，大禹治水，在疏不在堵。
經(jīng)銷商私自開(kāi)店怎么抓？
其實(shí)線上抓竄貨、砸價(jià)比在線下好抓，而且一抓一個(gè)準(zhǔn)，只要你真的想抓。無(wú)論是誰(shuí)網(wǎng)上私自開(kāi)店，誰(shuí)是前臺(tái)木偶、誰(shuí)是后臺(tái)供貨。方法簡(jiǎn)單、粗暴，但是*有效：
第一步：去那家網(wǎng)店買東西，購(gòu)物車?yán)锏臇|西越多，越能顯示你是一個(gè)大客戶，店家自然會(huì)殷勤些。運(yùn)氣好的，你可以先問(wèn)：你們的貨是真是假？對(duì)方肯定告訴你是*。然后你就問(wèn)，何以見(jiàn)得？店家自然要千方百計(jì)證明自己是正規(guī)渠道進(jìn)貨，如果碰上一個(gè)笨一點(diǎn)的小二，廠家人員對(duì)著客戶資料，基本都可以猜出是哪家經(jīng)銷商在網(wǎng)上開(kāi)店。
第二步：當(dāng)然，僅有聊天記錄是不足以證明誰(shuí)在竄貨、砸價(jià)，你得把證據(jù)坐實(shí)。干嘛？買貨！買貨也分兩種買法：一種是像一個(gè)普通消費(fèi)者一樣，做正常量的購(gòu)買。
第二種買法更狠一點(diǎn)，直接選擇某個(gè)爆款產(chǎn)品，有多少庫(kù)存買多少，很多經(jīng)銷商的庫(kù)存管理是有漏洞的，去倉(cāng)庫(kù)一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存不足，要么調(diào)貨，要么向公司訂貨。只要是屬于那個(gè)區(qū)域的這類商品訂貨，能拖就拖，拖滿7天，淘寶店就是延遲發(fā)貨，消費(fèi)者投訴，經(jīng)銷商就得被淘寶先折騰一下。又或者廠家可以在這批貨上做特殊記號(hào)，再次坐實(shí)證據(jù)。
第三步：收到貨后就向淘寶投訴其是假貨。淘寶小二介入后，店家必須要向淘寶提供進(jìn)貨單據(jù)和證明，而這個(gè)進(jìn)貨單據(jù)和證明也同樣會(huì)提供給買家，有了這個(gè)單據(jù)，自然能順藤摸瓜找到線下客戶。
這個(gè)時(shí)候你有店鋪網(wǎng)址、有產(chǎn)品價(jià)格及圖片、有聊天記錄、有發(fā)貨快遞單地址、有淘寶的進(jìn)貨渠道證明，這就是經(jīng)銷商竄貨、砸價(jià)的一條龍的證據(jù)。經(jīng)銷商、尤其是品牌經(jīng)銷商經(jīng)此一役，估計(jì)得好好老實(shí)一陣子了。
當(dāng)然，對(duì)于京東自營(yíng)的官方平臺(tái)上，以廠家的身份直接給京東下函：貴司自營(yíng)平臺(tái)所售產(chǎn)品非本公司正規(guī)渠道經(jīng)銷商供貨，產(chǎn)品真?zhèn)尾辉?，所售產(chǎn)品不享受公司正常的三包服務(wù)等等。這個(gè)函件一發(fā)，所售產(chǎn)品估計(jì)當(dāng)時(shí)就得下架。
線下企業(yè)如何收編網(wǎng)絡(luò)上的散兵游勇？
通過(guò)上面所說(shuō)的抓砸價(jià)、竄貨的方法，基本可以將那些隱藏在犄角旮旯的淘寶店，收拾一遍。但你用這個(gè)方法，能不能禁絕網(wǎng)上銷售？禁是禁不了的，所謂野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。只要理論上有利可圖，經(jīng)銷商就會(huì)鋌而走險(xiǎn)。
我把收編動(dòng)作，分為以下五步：
第一步：將已經(jīng)在網(wǎng)上賣貨的經(jīng)銷商和計(jì)劃進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，召回公司開(kāi)一個(gè)專項(xiàng)會(huì)議，宣布公司的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃，天貓官網(wǎng)旗艦店、產(chǎn)品區(qū)隔計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷管理細(xì)則，讓經(jīng)銷商感到與其偷偷摸摸賣貨，不如正大光明投誠(chéng)。
第二步：在宣布他們成為第一批網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的同時(shí)，要求他們共同遵守價(jià)格秩序、產(chǎn)品體系。線下已經(jīng)銷售的產(chǎn)品，在線上要逐步退出（給個(gè)過(guò)渡時(shí)間），要求經(jīng)銷商必須銷售網(wǎng)絡(luò)新品，將網(wǎng)絡(luò)變成新品窗口。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候還得再找他們收取網(wǎng)絡(luò)秩序保證金，誰(shuí)不按規(guī)則玩，就拿誰(shuí)開(kāi)刀。
第三步：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商交保證金也不讓他們白交，他們可以成為企業(yè)各類官網(wǎng)的區(qū)域配送商，廠家和經(jīng)銷商共同分享利潤(rùn)。對(duì)于家居建材等耐用消費(fèi)品，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商還可以簽約成區(qū)域服務(wù)商。對(duì)于同一個(gè)區(qū)域的多個(gè)客戶，可以采用競(jìng)標(biāo)方式。
第四步：將產(chǎn)品收費(fèi)和服務(wù)收費(fèi)分開(kāi)。那么如何將服務(wù)收費(fèi)？耐用消費(fèi)品，是指那些完成銷售后，還需要提供輔助服務(wù)，才能更好使用的產(chǎn)品，如建材。過(guò)去很多建材產(chǎn)品，為了拼產(chǎn)品、拼價(jià)格，線下門店將所有增值服務(wù)都免費(fèi)，這事實(shí)上降低了服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)橛行┓?wù)是贈(zèng)品（如送貨上門），但有些服務(wù)是商品（如安裝服務(wù)），對(duì)商品收費(fèi)，天經(jīng)地義。線上線下都有的商品，線上一定要比線下貴，這個(gè)貴是指實(shí)物價(jià)格+服務(wù)價(jià)格之和大于線下。
比如：線上X單品裸價(jià)1000元，“上門安裝”收費(fèi)100元。
線下相同單品包上門安裝合計(jì)收費(fèi)1000元。
第五步：將網(wǎng)絡(luò)變成新品平臺(tái)，價(jià)格先低后高。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該成為推新品的平臺(tái)，而不是和線下?lián)屔?。即新品一定是先在網(wǎng)上賣，所有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商也是新品的推廣者。新品上來(lái)，價(jià)格通過(guò)折扣有明顯優(yōu)勢(shì)；一旦在網(wǎng)上推開(kāi)，準(zhǔn)備導(dǎo)入到線下網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，線上新品的價(jià)格就要提升，線下價(jià)格就要比線上便宜，促使消費(fèi)者走到線下門店，實(shí)現(xiàn)線上為線下引流。線上的小二還得學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)：
“親！MX350傾國(guó)傾城的裸價(jià)是2499元！”
“沒(méi)搞錯(cuò)吧！我看你們實(shí)體店才賣1880元！？”
“不會(huì)錯(cuò)的，親，我們的線上價(jià)格是統(tǒng)一的。如果要安裝，您還得再選擇‘上門安裝’另外付費(fèi)100元。”
“你們?cè)趺淳€上還比線下的貴？”
“線上線下都是渠道，渠道不同，價(jià)格自然會(huì)有差異！親！”
你說(shuō)如果這樣，消費(fèi)者是去線上買東西，還是到實(shí)體店去買東西？當(dāng)然，等到新品在線下銷售穩(wěn)定以后，線上產(chǎn)品就應(yīng)該下架，再推其他新品。
將網(wǎng)絡(luò)變成新品平臺(tái)，最終目的是要實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)。即使是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，也要關(guān)注線下銷售，當(dāng)新品從線上走到線下的時(shí)候，這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的實(shí)體店，也能成為新品銷售的主力網(wǎng)點(diǎn)。
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