文/王佳偉
沒有持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)在未來終將被后來者碾壓，人們越發(fā)認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性。于是在很多企業(yè)一窩蜂式的展開了各種形式的創(chuàng)新運(yùn)動。近兩年來的咨詢項(xiàng)目也大多是圍繞產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新而展開。
在咨詢項(xiàng)目中我們提出的一些創(chuàng)新方案有時(shí)會被客戶認(rèn)為“太過平庸”，沒有給人“眼前一亮”的感覺，沒有達(dá)到顛覆式創(chuàng)新的高度……遇到類似的狀況我通常不去辯解，既是尊重客戶，也不想落個(gè)強(qiáng)詞奪理的評價(jià)。但是我堅(jiān)信對于大多數(shù)企業(yè)而言看似“平庸”但符合需求的創(chuàng)新方案要勝過為博人眼球而任意編織的夢境。我們看看下面這兩個(gè)非常“平庸”的創(chuàng)新案例，是如何帶給企業(yè)不一樣的改變。
2013年我為一家企業(yè)做營銷方面的咨詢，這是一家專業(yè)從事護(hù)具類產(chǎn)品生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定且廣受好評。外貿(mào)出口銷量穩(wěn)步提升的同時(shí)，企業(yè)也希望能夠進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)市場建設(shè)。品牌重新命名，改換包裝，制定適合國內(nèi)市場銷售的價(jià)格體系，組建相應(yīng)的線上線下銷售團(tuán)隊(duì)……一切都是那么按部就班。企業(yè)的老板堅(jiān)信高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭中將占據(jù)*優(yōu)勢。然而產(chǎn)品上市銷售一段時(shí)間后，市場的反饋卻并不如預(yù)想的那樣好。最初企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)為是產(chǎn)品的價(jià)格體系有問題，外貿(mào)產(chǎn)品不適應(yīng)國內(nèi)的銷售環(huán)境，需要請專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做更加系統(tǒng)的梳理。
咨詢公司介入后發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)市場的前期規(guī)劃是沒有問題的。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以銷售情況不理想，其原因是國內(nèi)外用戶對護(hù)具使用需求的差異造成的，國外用戶對于護(hù)具的用途和看法很簡單：護(hù)具就是為了能夠在運(yùn)動和勞動中給人們提供保護(hù)。但是在針對國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)除了必要的防護(hù)，消費(fèi)者對于護(hù)具還有美的需求。然而擺在貨架上的都是造型相似，顏色漆黑的護(hù)膝，護(hù)腕……高品質(zhì)的外貿(mào)產(chǎn)品雖有內(nèi)在之美，但終究沒法擺脫因外在趨同而被淹沒的命運(yùn)。在消費(fèi)者看來，低價(jià)格的產(chǎn)品長得“丑”一點(diǎn)也就算了，這么貴的東西長得還不好看，有人買單才怪了。于是我們從消費(fèi)者對美的需求入手對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的“微創(chuàng)新”，從傳統(tǒng)護(hù)膝、護(hù)腕的黑色系入手，根據(jù)用戶群和使用場景的不同豐富色彩搭配。例如：針對女性消費(fèi)者的暖色系，針對日常佩戴需要的肉色系，針對中老年人群的柔色系，針對運(yùn)動人群的亮色系等。盡管這個(gè)方案最初也被認(rèn)為很平庸，沒有亮點(diǎn)，但一年之后國內(nèi)市場銷售額增長超過7倍的數(shù)字證明了一切?？此?ldquo;平庸”的創(chuàng)新只要能夠滿足消費(fèi)者的潛在需求，同樣能為企業(yè)創(chuàng)造不凡的價(jià)值。
同樣是細(xì)微之處的創(chuàng)新，一家罐頭加工企業(yè)專門生產(chǎn)黃桃，蘋果，杏三種水果的罐頭，主要銷量來源集中在出口以及國內(nèi)的餐飲烘焙市場。企業(yè)希望能夠擺脫大客戶的束縛，建立更多的與消費(fèi)者之間的溝通。咨詢項(xiàng)目的重點(diǎn)還是如何能夠快速打開國內(nèi)快消品市場。但是罐頭產(chǎn)品在快消品市場一直處于過度供給且增長緩慢的狀態(tài)，若想在這里面分一杯羹，難度可想而知。
于是我們改變了思路，站在原料的視角來尋求有效的產(chǎn)品創(chuàng)新方案。我們了解到水果罐頭的成品會按照其完整程度的不同分為不同級別，產(chǎn)品創(chuàng)新就從*級別的邊角碎料入手。將邊角碎料打碎成果泥，分裝到類似于傳統(tǒng)老酸奶的塑料碗中。由于有碗裝老酸奶在陳列和銷售上作對比和參照，水果邊角碎料研磨的果泥在零售價(jià)格上可以有較大的溢價(jià)空間。就是這樣一處簡單的產(chǎn)品微創(chuàng)新，讓廉價(jià)的水果罐頭邊角料賣到了老酸奶的價(jià)錢。
很多企業(yè)在推動創(chuàng)新項(xiàng)目朝著商業(yè)化進(jìn)一步演進(jìn)的過程中，忽略自身能力的局限，脫離實(shí)際，最終消耗掉了企業(yè)大量的資源，項(xiàng)目卻半途而廢。有好的創(chuàng)意只能說明你頭腦靈活，善于思考。再好的創(chuàng)意都需要與企業(yè)的自身狀況相結(jié)合，創(chuàng)新更要時(shí)刻防范眼高手低。顛覆式創(chuàng)新只是創(chuàng)新的一種境界而已，實(shí)屬鳳毛麟角。很多時(shí)候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例，只是塔頂上那一顆最閃光的明珠，下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉。
對于大多數(shù)企業(yè)而言，別看不起“微創(chuàng)新”，從力所能及的“微創(chuàng)新”做起，點(diǎn)滴積累，聚沙成塔，堅(jiān)持一段時(shí)間之后，你會發(fā)現(xiàn)“微創(chuàng)新”帶給你的改變真的超過你的想象！
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