通路精耕是賣方便面的臺(tái)企在大陸普及開來的概念,崛起于大流通時(shí)期,盛行于大分銷時(shí)代,作為中國營銷急先鋒的代表,快消品行業(yè)的很多做法一度被其他行業(yè)爭(zhēng)相效仿。
但是,快消品自身的特點(diǎn)決定了業(yè)務(wù)拜訪的多向性。業(yè)務(wù)人員可能去說服一家賣五金建材的門店支個(gè)小攤賣飲料,達(dá)到增加網(wǎng)點(diǎn)的目的;但很難說服一個(gè)賣飲料的小攤主去開個(gè)門店賣建材,快消品網(wǎng)點(diǎn)的低門檻決定了拜訪模式的獨(dú)特性。所以快消品在銷售行為的管理上,更強(qiáng)調(diào)覆蓋率和市場(chǎng)份額,而對(duì)于其他行業(yè),如建材,覆蓋密度過高,反而容易誘發(fā)經(jīng)銷商習(xí)慣性的竄貨、砸價(jià),成為市場(chǎng)衰敗的信號(hào)。
快消品小店的客情是勤跑出來的,五金建材小店的客情是軟磨硬泡出來的。由于快消品小店滿大街都是,產(chǎn)品的介紹和售后遠(yuǎn)不如建材那么麻煩,所以快消品強(qiáng)調(diào)拜訪頻次,五金小店強(qiáng)調(diào)拜訪預(yù)約。跑快消品小店,你給老板打電話預(yù)約,小店老板會(huì)覺得你矯情;五金小店拜訪,你給老板打電話預(yù)約,小店老板覺得公司正規(guī)、你尊重他,他更愿意在店里等你,給你提意見、出主意,主推你的意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。
所以,不同行業(yè)的通路精耕,在業(yè)務(wù)拜訪要求上,也會(huì)存在著較大的差別。建材行業(yè)的通路精耕,在整個(gè)“32726”經(jīng)銷商成長(zhǎng)體系中只占1/20的比例,映射到具體的業(yè)務(wù)行為上,較之于快消品的通路精耕,業(yè)務(wù)拜訪中的“六定”(定時(shí)、定線、定點(diǎn)、定人、定域、定期)的要求又有自身的行業(yè)特征。
考慮拜訪業(yè)務(wù)的特殊性,我們以小店業(yè)務(wù)為例,從通路精耕的“六定”出發(fā),來看看建材行業(yè)五金小店拜訪,有哪些需要注意的點(diǎn)?
定時(shí):快消小店講的定時(shí)是每次都在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)去,給店主建立巴普洛夫式的條件反射系統(tǒng),心里罵道:這死小子果然又這個(gè)點(diǎn)來了,上次的貨還沒怎么動(dòng)呢!五金建材小店正如開頭所言,講究提前預(yù)約,讓店主看到你的時(shí)候,第一句潛臺(tái)詞應(yīng)該是:?jiǎn)?/span>!這小子來的還挺準(zhǔn)時(shí)!
定線:業(yè)務(wù)拜訪的定線,是指每天拜訪的線路固定化,當(dāng)然,這里指的是基礎(chǔ)一線業(yè)務(wù)人員。這也便于領(lǐng)導(dǎo)檢查和督促。至于這線路應(yīng)該怎樣固定化,其實(shí)是和業(yè)務(wù)人員的工作量緊密聯(lián)系的。一般來說,我們將業(yè)務(wù)人員重復(fù)性的工作按周切分,按天來分的話,就是將一個(gè)業(yè)務(wù)人員總的拜訪量分為6個(gè)部分,每個(gè)部分為一天的工作量,業(yè)務(wù)人員就在這6條線路上周而復(fù)始地行走。這是做拜訪計(jì)劃的基本原則。
定點(diǎn):?jiǎn)栴}馬上來了,既然每個(gè)業(yè)務(wù)人員重復(fù)性的工作時(shí)長(zhǎng)定下來了(6天),那安排多少工作量是合理的呢?這當(dāng)然由于行業(yè)的不同、企業(yè)的要求不同會(huì)比較大差異。但是對(duì)于建材行業(yè)來說,由于網(wǎng)點(diǎn)的分散性、品類的瑣碎性、售后的復(fù)雜性以及一定的技術(shù)門檻,每天拜訪的小店數(shù)量肯定不及快消和日化。通常來說,快消要求的日拜訪量在40-45家,日化用品的日拜訪量在25家左右,建材五金小店的日拜訪量在8-10家,工作量就已經(jīng)很飽和了(走馬觀花式的拜訪除外)。
定人:快消品的定人指的是實(shí)施拜訪的業(yè)務(wù)人員相對(duì)固定,而建材行業(yè)五金小店的拜訪,指的是拜訪者和拜訪對(duì)象都要相對(duì)固定。由于行業(yè)特性,建材產(chǎn)品的介紹需要專人對(duì)接和持續(xù)溝通,才能形成店家的穩(wěn)定推薦。今天見了老板娘、明天又和老板打了個(gè)招呼、后天又跟老板兒子閑扯了一通,這樣的溝通效果和拜訪效率必將大打折扣。定人,就是要通過長(zhǎng)期地一對(duì)一溝通和聯(lián)系,形成比較穩(wěn)定客情關(guān)系。這也是我們常常強(qiáng)調(diào)什么叫有效拜訪的原因。
定域:快消品行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),一般遵循誰開發(fā)誰受益原則,家居建材行業(yè)雖然也基本遵循這個(gè)原則,但存在一定的差異化。五金建材小店的貨源管理沒有專賣店的正規(guī),他們較少和你簽合同,也基本不給你交保證金,很多時(shí)候他們只認(rèn)上線經(jīng)銷商。更為要命的是,這些小店不是誰離他近、誰服務(wù)方便、誰跑的更勤、甚至誰的價(jià)格便宜就從誰那里進(jìn)貨,建材行業(yè)渠道的上下級(jí)關(guān)系,是歷史形成的,這里面有很多人情的因素。同一個(gè)區(qū)域的兩個(gè)同類型網(wǎng)點(diǎn),可能分屬于不同上線經(jīng)銷商,強(qiáng)行地按區(qū)域劃分網(wǎng)點(diǎn)歸屬,是誘發(fā)網(wǎng)點(diǎn)間竄貨、砸價(jià)的根源之一。因此業(yè)務(wù)人員日常拜訪區(qū)域的劃分,原則上以經(jīng)銷商為單位,開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)時(shí),要反復(fù)確認(rèn)網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨歸屬,尤其是在行政區(qū)域復(fù)雜和交界的地區(qū)。
定期:定期的核心指的是拜訪的頻次。各個(gè)行業(yè)都有客戶的分類標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)月銷售500元的小店,和一個(gè)月能賣5000元的小店,業(yè)務(wù)人員的拜訪頻率自然會(huì)有所差別。有人問我:黃老師,建材小店一個(gè)月拜訪幾次才合適?我認(rèn)為這個(gè)倒沒有必然的標(biāo)準(zhǔn),具體拜訪頻次計(jì)劃安排也可以參考我曾經(jīng)介紹的“三量工作法”。我的經(jīng)驗(yàn)是,對(duì)于核心小店,一周能有兩次左右的拜訪就已經(jīng)足夠了。我這里想要提到的是,如何快速判斷一個(gè)五金小店是不是核心小店?我不止在一個(gè)場(chǎng)合提到過三類黃金建材五金小店的標(biāo)準(zhǔn)(工程型黃金店、水電工型黃金店、零售型黃金店),“三量工作法”、判斷標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)話術(shù)都可以參考我2013年出版的書籍《用數(shù)字解放營銷人》的內(nèi)容。
有些業(yè)務(wù)人員認(rèn)為業(yè)務(wù)拜訪就是天馬行空、吹牛打屁,結(jié)果干了十幾年、幾十年還是只會(huì)那點(diǎn)東西。業(yè)務(wù)拜訪是個(gè)細(xì)活,也是個(gè)技術(shù)活,走店的時(shí)候多問一句為什么,不至于市場(chǎng)死了,不知道怎么敗的;市場(chǎng)活了,不知道為什么這么火!
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