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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

趙歐仁:品牌戰(zhàn)略定位六大步驟

 
講師:趙歐仁 瀏覽次數(shù):2302
 品牌戰(zhàn)略定位六大步驟簡(jiǎn)述 法國(guó)*政治家、軍事家,被軍事界稱作是“歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)史上四大名將之一”的拿破侖曾經(jīng)對(duì)什么是軍事指揮藝術(shù)給出了自己獨(dú)到的詮釋。他說:“所謂軍事指揮藝術(shù),就是當(dāng)自己的兵力數(shù)量實(shí)際上居于劣勢(shì)時(shí),反而能在戰(zhàn)場(chǎng)上化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。”

品牌戰(zhàn)略定位六大步驟簡(jiǎn)述

法國(guó)*政治家、軍事家,被軍事界稱作是“歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)史上四大名將之一”的拿破侖曾經(jīng)對(duì)什么是軍事指揮藝術(shù)給出了自己獨(dú)到的詮釋。他說:“所謂軍事指揮藝術(shù),就是當(dāng)自己的兵力數(shù)量實(shí)際上居于劣勢(shì)時(shí),反而能在戰(zhàn)場(chǎng)上化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。”

由拿破侖的這句話就引出了我們?cè)趯W(xué)習(xí)《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》課程的過程中一定要明確的第六個(gè)法則,就是:“定位是基于競(jìng)爭(zhēng)和策略”。

定位的實(shí)質(zhì)就是你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者頭腦中的戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略定位的實(shí)施過程,就是征服大腦的過程、就是征服消費(fèi)者心智的過程、就是建立認(rèn)知的過程。所有這一切,都需要戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的緊密配合。

品牌戰(zhàn)略定位的實(shí)施過程總結(jié)起來共分為六個(gè)步驟:

第一步:分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境:在這一步所要做的主要工作就是:首先確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。

在品牌戰(zhàn)略定位工作中,選對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要。因?yàn)槟愕念櫩筒粫?huì)從天上掉下來,而是從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取過來的。在戰(zhàn)略定位的第一步如果選錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么在其后的所有由此衍生出來的定位將會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”式的偏差。而且,如果你選擇了錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你的品牌成長(zhǎng)的速度將會(huì)非常緩慢,發(fā)展的空間也將十分有限。但是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往需要跳出既定的思維模式。這也是我們?cè)谧鰬?zhàn)略定位工作中的一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。*•*曾經(jīng)很明確地指出:“很多企業(yè)甚至不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。”

確定合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面因素:

(1)你自己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)是否能產(chǎn)生明顯的替代性?

也就是說,你應(yīng)該在某一方面比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有明顯的的優(yōu)勢(shì),而這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相當(dāng)一部分顧客所關(guān)注的。也就是說,你的優(yōu)勢(shì)/區(qū)隔在消費(fèi)者看來是要有價(jià)值的。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的和未來的市場(chǎng)空間是否足夠大?

而“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的和未來的市場(chǎng)空間是否足夠大”在一定程度上決定了你現(xiàn)有的生存空間和未來的發(fā)展空間。

第二步:找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

在這一步你所要做的是認(rèn)真分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它強(qiáng)在什么地方?為什么強(qiáng)?在這里,這個(gè)優(yōu)勢(shì)指的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的安身立命之本,是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三步:找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。

就像白天無法離開黑夜而獨(dú)立存在一樣,任何硬幣都有兩個(gè)面。任何優(yōu)勢(shì)中都包含著固有的劣勢(shì)。而這種劣勢(shì)是與優(yōu)勢(shì)并存的,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法消除的。因?yàn)橐坏┫诉@個(gè)劣勢(shì),那么優(yōu)勢(shì)也就不存在了。重要的是找到這個(gè)劣勢(shì)。

第四步:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固有的劣勢(shì),確定你的競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)隔。

這個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)隔就是你的定位。正確的定位將直接擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要害,攻其不可守。并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難反擊,同時(shí)也很難復(fù)制你的定位。

第五步:競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)隔(也就是定位)衍生戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)術(shù)就是要為你的定位(區(qū)隔、與眾不同)賦予一個(gè)價(jià)值。也就是要給潛在顧客一個(gè)選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

另外在這里要注意:“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”不是同一個(gè)概念,各自的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。前者側(cè)重于“區(qū)隔”而后者則側(cè)重于“價(jià)值”。

第六步:戰(zhàn)術(shù)衍生戰(zhàn)略配稱。

下一步所要做的就是要調(diào)動(dòng)多方面資源迎合、推動(dòng)與支持你的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

一旦你成功地將戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),最后達(dá)到不但能夠切入消費(fèi)者心智,并且能夠占領(lǐng)心智;不但能夠占領(lǐng)心智,并且能夠長(zhǎng)時(shí)間地牢牢守住你所占據(jù)的心智資源。我們就說“品牌戰(zhàn)略定位得以成功實(shí)施”。

摘自歐仁講品牌《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》

注:文章內(nèi)容為作者趙歐仁原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。



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