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卓越用戶體驗課程

第一篇 警世篇
一、當(dāng)前我們遇到了什么挑戰(zhàn)
1、汽車4S店遇到的前所未有的處境
銷量連年下滑
利潤每況愈下
BBA不敗神話破口
用戶滿意度下降
員工信心受挫
對未來趨勢迷茫
2、消費者主權(quán)時代到來
互聯(lián)網(wǎng)時代打破了“信息不對稱”
中國進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代
百年前預(yù)言的“用戶主權(quán)”激活
用戶自主意識、體驗需求、參與評價期望便捷實現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)賦予原生代用戶的特殊能力
3、傳統(tǒng)燃油車正在遭遇造車新勢力滑鐵盧
蔚來、理想、特斯拉正在迅速蠶食我們的重高端市場
曾經(jīng)“三無”的造車新勢力為什么能逆襲高端品牌
（這個命題建議分組討論，總結(jié)歸納在白板上）
專家推測最遲2025年燃油車和新能源的市場地位將換位（參透率>50%）
二、造車新勢力逆襲是互聯(lián)網(wǎng)思維用戶價值營銷的勝利
從現(xiàn)象看，新能源就是智能汽車新物種
智能汽車猶如“模擬手機(jī)到智能手機(jī)”的新物種
從本質(zhì)看，造車新勢力一切圍繞“重新定義用戶體驗”的互聯(lián)網(wǎng)思維
從用戶洞察
場景營銷
全面用戶體驗
*產(chǎn)品
用戶價值
燃油車與新能源的*差異是觀念
為什么造車新勢力的4S店多是直營？
B2C與C2B的對決
產(chǎn)品價值和用戶價值的PK
課堂互動：請問你認(rèn)為貴公司做到“以用戶為中心”了嗎？
請每位學(xué)員填寫：Yes or No，然后統(tǒng)計一下，說明問題
請學(xué)員詳細(xì)列舉一下他認(rèn)為的用戶對4S維修的期望的事項，并排序（老師將提供實際的期望加以對照）
三、燃油車企業(yè)和4S店經(jīng)銷商的應(yīng)迎之策
1、燃油車處于弱勢地位后將發(fā)生什么？（這段如果過于敏感可以刪除）
新車快速萎縮
二手車殘值下滑
4S店爭奪區(qū)域保有用戶
4S店面臨轉(zhuǎn)型或變革
2、迎頭趕上實施變革
汽車行業(yè)競爭的底層邏輯還是成本、技術(shù)、品牌
造成新勢力的領(lǐng)先是搶占先機(jī)，BBA必定能厚積薄發(fā)
廠家和經(jīng)銷商共同體熬過1-2年奧迪新能源產(chǎn)品空窗期
在觀念經(jīng)營理念上率先轉(zhuǎn)變
4S經(jīng)銷商誤判形勢將倒在黎明前

第二篇 開悟篇
一、汽車4S經(jīng)銷商經(jīng)營之道
汽車4S經(jīng)銷商是最典型的服務(wù)組織
既有客戶是汽車4S經(jīng)銷商最重要的核心資源
“以創(chuàng)造客戶價值為導(dǎo)向”是一種新的戰(zhàn)略、競爭手段和經(jīng)營模式
服務(wù)營銷的新理念
觀念轉(zhuǎn)變之一：從市場份額轉(zhuǎn)向客戶份額
案例分析：市場份額與客戶份額的理念區(qū)別
觀念轉(zhuǎn)變之二：新的利潤觀念
工具：金魚規(guī)則的啟示
案例：上海大眾XX維修站站長的土辦法
觀念轉(zhuǎn)變之三：強(qiáng)化客戶關(guān)系的“1to1營銷”
案例分析：迪克超市的成功“秘密”
二、 服務(wù)營銷理論和創(chuàng)新
服務(wù)營銷的三大理論模型
了解：服務(wù)的五大特性
模型1：7P理論
模型2：差距模型
模型3：服務(wù)利潤鏈
服務(wù)特性的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新并存
服務(wù)“無形性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入：服務(wù)是無形的，實體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)營銷和管理工具全部失靈
重新進(jìn)行“服務(wù)設(shè)計”，把無形的服務(wù)有形化——從客戶體驗入手
改進(jìn)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)——分解客戶體驗的“真實瞬間”
搭建統(tǒng)一策略——結(jié)合服務(wù)戰(zhàn)略定位、服務(wù)流程再造和消費者心理與企業(yè)服務(wù)定價
思考：企業(yè)如何應(yīng)對服務(wù)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新隨時會被復(fù)制
方法解析：SAAS模式（從產(chǎn)品轉(zhuǎn)服務(wù)）——沒有所有權(quán)只有使用權(quán)
服務(wù)“間接性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入：企業(yè)高層服務(wù)理念再先進(jìn)也要通過一線員工來呈現(xiàn)，這就是服務(wù)的“間接性”
 向客戶呈現(xiàn)企業(yè)——將服務(wù)戰(zhàn)略傳遞到一線員工和渠道商展示
讓客戶、員工、老板都滿意的服務(wù)——由滿意的員工提供
分析：如何才能讓加盟商、渠道商提供全國一致的滿意的服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)“不可儲存性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入：服務(wù)的“不能儲存性”就涉及到高峰的服務(wù)能力和低谷時的服務(wù)能力放空
思考：服務(wù)能力放空會給企業(yè)帶來哪些問題
方式：服務(wù)排隊系統(tǒng)管理（從汽車4S店何進(jìn)行服務(wù)峰谷波動管理分析）
思考：如何利用服務(wù)低谷期開展服務(wù)促銷
案例拆解：“新南華酒店”利用服務(wù)不可儲存特點開展促銷在開業(yè)即爆滿
服務(wù)“不可分離性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
要點：客戶的參與程度越高滿意度越高，越會對參與的服務(wù)買單
從口碑的影響談社群營銷和俱樂部的作用和操作思路
從客戶共創(chuàng)模式看未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)銷售的眾籌模式升級
從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進(jìn)一步功能化
服務(wù)“差異性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
管理模式推薦：ISO9001模式
針對差異性開展1to1營銷提升業(yè)績
進(jìn)行客戶分級管理提高營銷有效性和盈利能力
三、汽車4S經(jīng)銷商盈利之道
服務(wù)企業(yè)的企業(yè)宗旨就是用戶忠誠
“用戶滿意”之所以重要是因為找到了滿意與盈利的關(guān)系
滿意是與期望比較的用戶體驗
真實瞬間
服務(wù)流程設(shè)計
用戶期望值調(diào)查
案例：德國大眾的“二、三車齡段服務(wù)策略”
滿意一錢不值，忠誠至尊無價
制定客戶關(guān)懷計劃
服務(wù)促銷是企業(yè)營銷的重要組成
基于用戶忠誠的經(jīng)營策略
滿意的服務(wù)是由滿意的員工提供的
德國大眾名言：第一批車由銷售人員賣出，后面的車是由服務(wù)人員賣出的
——服務(wù)利潤鏈提升內(nèi)部滿意度
案例：*服務(wù)之花旗銀行故事
作業(yè)：運(yùn)用內(nèi)部滿意度調(diào)查和服務(wù)利潤鏈原理，自我完成企業(yè)診斷報告

第三篇 證道篇
一、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化：抱怨是最好的禮物
了解汽車消費行為模型
服務(wù)購買前階段：“三缺”缺時間、缺關(guān)注、缺信任
服務(wù)過程階段：服務(wù)接觸“真實瞬間”
服務(wù)消費后階段：消除購后失調(diào)癥
服務(wù)營銷的作用：促進(jìn)客戶周期的良性循環(huán)
消費者對服務(wù)的認(rèn)識：服務(wù)的忠誠度更高
口碑從來沒有像現(xiàn)在那么重要
每個人、產(chǎn)品和公司背后都有一個口碑
小測試：知道你們在消費者中的口碑嗎？
用戶為什么抱怨
“抱怨”是忠誠的表現(xiàn)
客戶抱怨和不抱怨的原因
抱怨是金（沉默的92%是不滿意客戶）
抱怨并不是失去顧客的*原因
打造“歡迎抱怨”的企業(yè)文化
管理者看到的“冰山一角”
得罪顧客的代價
挖掘抱怨客戶的價值
實踐“抱怨即贈禮”的策略（贈禮方程式）
從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)
重提把事情做對
制定和實行“歡迎抱怨”的政策
打造“歡迎抱怨”的企業(yè)文化
抱怨處理是一個關(guān)鍵崗位
一線工作（跨界者）充滿困難和壓力
員工決定著客戶的忠誠
投訴處理員工需要的高價值能力源于何處
超越期望的體驗將給你帶來巨額回報
服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計
用戶體驗的“峰尾定律”
服務(wù)承諾給企業(yè)帶來的價值
服務(wù)承諾的類型
實施承諾的時機(jī)與應(yīng)對之策
顧客不滿行為的種類
抱怨者的種類
汽車用戶抱怨內(nèi)容的分類
新車上牌
銷售過程
服務(wù)過程
配件供應(yīng)
產(chǎn)品質(zhì)量
二、意想不到的“投訴處理用戶體驗”
重新定義服務(wù)流程和用戶體驗
挽回流失客戶的策略：服務(wù)承諾的運(yùn)用和管理
三、抱怨和投訴處理的原則和技巧
抱怨和投訴處理的類別
顧客抱怨時的期望
當(dāng)顧客化費時間和精力來抱怨時的期望
電話投訴處理的十六條黃金規(guī)則
珍貴資料：上海市消費者投訴處理滿意度調(diào)查結(jié)果
一個中心二個基本點：保證顧客滿意、站在顧客立場、顧客永遠(yuǎn)是對的
第一步：受理投訴——耐心傾聽客戶陳述
第二步：安撫情緒讓客戶發(fā)泄（同理心并移情）
第三步 真誠道歉
第四步 確認(rèn)問題所在 —— 收集詳細(xì)抱怨信息
第五步 迅速行動。提出公平解決方案
第六步 談判、獲得方案認(rèn)同
第七步 雙向跟進(jìn)，直到任務(wù)完成
第八步 企業(yè)閉環(huán)處理與歸檔解決記錄
掌握有邏輯性的流程與合適的方式和技巧
抱怨、投訴處理的八大步驟
四、 抱怨類型和場景
四類典型投訴客戶
茫茫然然型
優(yōu)柔寡斷型
猛烈攻擊型
情緒不穩(wěn)型
PAC人際交往理論
五大抱怨場景應(yīng)對策略和原則
4S店發(fā)生維修糾紛，現(xiàn)場投訴
多次反復(fù)故障一時無法排除要求退貨
家屬團(tuán)圍堵鬧事
媒體、消協(xié)介入
律師出面談判或進(jìn)入訴訟程序

卓越用戶體驗課程