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中國企業(yè)培訓講師
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如何打造戰(zhàn)略管理的新品

 
講師:褚武軍 瀏覽次數(shù):2280
 戰(zhàn)略新品及如何打造戰(zhàn)略管理的新品是由褚武軍老師所寫的文章。在中國,飲料的市場變化時相當?shù)目斓?,消費者的要求也在改變,除了產(chǎn)品要給本身帶來的價值外,消費者更喜歡得到一種樂趣的體驗,在可口可樂的微創(chuàng)新戰(zhàn)略管理新品中,可以說是完全的滿足了現(xiàn)在消費者的消費心理,這一巧妙的運用,單點式的微小創(chuàng)新在這幾年中給飲料市場帶來了很大的突出,同時在不久的將來會給可口可樂帶來很大的市場價值

微創(chuàng)新的能量絕不可忽視!帶給企業(yè)的改變更不能小覷,所以,如果你的產(chǎn)品具備成為企業(yè)戰(zhàn)略管理新品的潛質(zhì),那就請再思考一下,如何利用微創(chuàng)新為產(chǎn)品帶來大改變吧!如何利用微創(chuàng)新來成就一款“顛覆傳統(tǒng)”的企業(yè)戰(zhàn)略管理新品吧!微創(chuàng)新讓改變企業(yè)命運的企業(yè)戰(zhàn)略管理新品近在眼前!

相信很多人還沒有忘記,2011年開始,一直蔓延至今的“加多寶與王老吉的品牌之爭”,而現(xiàn)在也有很多人在關注“娃哈哈”和“秋林”的口水之戰(zhàn)。無論是加多寶、王老吉還是娃哈哈與秋林實際上其本質(zhì)都是市場之爭,這足以提醒我們的就是,企業(yè)就生存在這樣一個競爭異常激烈的市場環(huán)境之中。

褚武軍解析到無論是紅罐涼茶還是格瓦斯都是改變了企業(yè)命運的企業(yè)戰(zhàn)略管理新品,是在原有領域內(nèi)一次革命性的創(chuàng)新嘗試,并取得了市場的成功。但需要思考的是,難道只有這樣的革命性創(chuàng)新才能成就企業(yè)戰(zhàn)略管理thldl.org.cn新品?在我們看來,事實未必如此,產(chǎn)品創(chuàng)新就必須徹底顛覆與石破天驚的理解偏差已經(jīng)讓很多企業(yè)走上了彎路,因為并非任何企業(yè)都具備這樣的實力和機遇。微創(chuàng)新的出現(xiàn)將為企業(yè)提供一個打造企業(yè)戰(zhàn)略管理新品的全新思路。

微創(chuàng)新的關鍵就是“微”,“微”代表小、靈活、具有彈性,可持續(xù)改變,隨意發(fā)想。對于一款產(chǎn)品而言,任何環(huán)節(jié)都可以驅(qū)動具有影響力的微創(chuàng)新,從供應鏈上游至下游,也包括品牌、包裝、營銷模式等各個層面。

那么,對于剛剛接觸微創(chuàng)新的企業(yè)而言,究竟該如何運用微創(chuàng)新這把新型武器打造企業(yè)戰(zhàn)略管理新品呢?

1、產(chǎn)品型微創(chuàng)新,強化產(chǎn)品價值感

如何強化產(chǎn)品本身的價值?

答案往往就來源于產(chǎn)品本身,可能僅僅取決一個字或者是一個不起眼的產(chǎn)品賣點。以乳酸飲料行業(yè)為例。眾所周知,小洋人率先開啟了PET包裝果乳飲料的先河,但說到誰最火?非營養(yǎng)快線莫屬。2005年,一向善于跟進流行產(chǎn)品的強勢品牌娃哈哈推出了類似小洋人果乳的營養(yǎng)快線,一路高歌猛進迅速趕超小洋人,成為乳酸市場一支強勢產(chǎn)品。

值得思考的是,營養(yǎng)快線的成功只是源于跟隨?

并非如此。營養(yǎng)快線并非一支簡單的跟隨性產(chǎn)品,而是“微創(chuàng)新”下所誕生的一款成功的企業(yè)戰(zhàn)略管理新品。

其一,功能賣點微創(chuàng)新。營養(yǎng)快線在“牛奶+水果”混合的乳酸產(chǎn)品趨勢中,開創(chuàng)了“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的全新混合營養(yǎng)飲品,并利用“產(chǎn)品大融合”的特色,成功提煉出“15種營養(yǎng)素,一步到位”的產(chǎn)品賣點。近幾年,營養(yǎng)快線的產(chǎn)品賣點也在“15種營養(yǎng)素,一步到位”的基礎上逐漸升級,鎖定“早餐營養(yǎng)飲品”的產(chǎn)品定位,推出“早餐喝一瓶,精神一上午”的升級版產(chǎn)品賣點。

其二,口味微創(chuàng)新。自2005年面世之后,營養(yǎng)快線在產(chǎn)品口味上也不斷升級,接連推出“果汁+酸奶+18種營養(yǎng)素”系列以及營養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶+益生菌發(fā)酵)系列等……

除了娃哈哈的營養(yǎng)快線外,好麗友的薯愿也是產(chǎn)品型微創(chuàng)新的成功典型。以“非油炸”、“烘烤”作為產(chǎn)品的全新賣點,強調(diào)“非油炸越吃越美”,主打健康兼顧美麗,巧妙的抓住了消費者選擇薯片產(chǎn)品的隱憂。

無論是營養(yǎng)快線還是薯愿,行業(yè)微創(chuàng)新以及自我微創(chuàng)新的做法,不僅能夠成功將產(chǎn)品進行有效升級,迎合消費者的需求期待,同時也成功的為競爭對手設置了難以跟隨以及超越的障礙。

2、包裝型微創(chuàng)新,強化差異化產(chǎn)品形象

近幾年,飲料行業(yè)進入高速增長期,但隨著產(chǎn)品品類不斷擴充,各類品牌不斷進入,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴重。但今夏印著“高富帥”、“白富美”、“文藝青年”等網(wǎng)絡流行語的昵稱瓶子鋪天蓋地的席卷了終端,迅速了引發(fā)了話題,它就是可口可樂。這也成為可口可樂又一次出乎人意料的微創(chuàng)新。真正將時下網(wǎng)絡流行元素與產(chǎn)品巧妙結(jié)合,這一理念的革新,較之包裝表現(xiàn)更讓人期待。

中國飲料市場的變化相當快,消費者需求日新月異,除了要產(chǎn)品本身帶來的價值外,消費者更渴望得到一種樂趣的體驗。而可口可樂的這次微創(chuàng)新企業(yè)戰(zhàn)略管理新品,可以說是完完全全的滿足了當下消費者的消費心理,這一靈活、單點式的微小創(chuàng)新也為近幾年一片寂靜的碳酸飲料市場帶來了一劑強心針,同時也必將為可口可樂帶來更大的市場價值。

3、模式型微創(chuàng)新,強化消費者體驗價值

我們在研究微創(chuàng)新時發(fā)現(xiàn),模式型微創(chuàng)新同樣能夠帶來不一樣的市場效果。

在熟食類連鎖店中,我們看到“哈哈鏡”是最與眾不同的,作為一家熟食專賣店,雖然規(guī)模不大,但卻頗受關注。與周黑鴨等熟食店不同的是,“哈哈鏡”采取了完全不一樣的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的熟食店多采取連鎖模式,將產(chǎn)品擺在柜臺前,稱斤換兩的賣,而“哈哈鏡”則是按盒賣,將所有的產(chǎn)品進行了標準化的處理。雖然也有不少熟食店走標準化的路線,但“哈哈鏡”將標準化的路徑走的更加透徹,直銷之外,“哈哈鏡”還在北京不少中高端的精致餐廳,咖啡廳啟動代銷模式。

“哈哈鏡”在模式上的微創(chuàng)新不僅如此,在標準化、直銷+代銷的微創(chuàng)新基礎上,借鑒快餐行業(yè)成熟操作經(jīng)驗,“哈哈鏡”更是開啟了熟食領域“快遞模式,一盒起送”的商業(yè)模式。實際上一盒熟食的利潤并沒有我們想象的那么大,一盒也快遞的生意實際上并不劃算,但是“哈哈鏡”的這種模式,卻大大的降低了將消費者迎入門檻的難度。

從這個小小的熟食店不難看出,在商業(yè)模式上,深度了解消費者,以微小的創(chuàng)新,強化用戶體驗,往往會另企業(yè)開拓出不一樣的藍海市場。

提到“如何利用微創(chuàng)新打造企業(yè)戰(zhàn)略管理新品”的方法,我們認為方法和角度應該是多重的,關鍵是如何站在企業(yè)戰(zhàn)略管理高度上,找到最適合企業(yè)、最符合產(chǎn)品的創(chuàng)新模式。除了上述我們提到的之外,微創(chuàng)新還可以是功能型微創(chuàng)新、服務型微創(chuàng)新,甚至可以是整合型的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的方法并不是關鍵,關鍵是如何利用微創(chuàng)新打造企業(yè)戰(zhàn)略管理新品,從而為企業(yè)帶來大改變。



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