可穿戴設(shè)備
調(diào)研機(jī)構(gòu)JuniperResearch的一份報(bào)告顯示,到2018年全球市場(chǎng)的可穿戴設(shè)備(包括智能手表和眼鏡)的出貨量將達(dá)1.3億臺(tái),是2013年的10倍。到時(shí),可穿戴設(shè)備可能成為市場(chǎng)的主流,而營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)隨著平臺(tái)的轉(zhuǎn)變發(fā)生重大變化。然而,可穿戴設(shè)備創(chuàng)造了新的廣告機(jī)會(huì),卻讓廣告更具有侵入性,很有可能帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn),侵犯客戶的隱私。*互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)(IAB)的主席AliceManners表示:“營(yíng)銷(xiāo)人員需要有所準(zhǔn)備,*何利用這一新的形式。”
可穿戴設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)革命
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
IAB對(duì)通過(guò)可穿戴設(shè)備獲得的客戶信息很感興趣。Manners表示,營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇主要在數(shù)據(jù)領(lǐng)域,可穿戴設(shè)備會(huì)提供更加細(xì)致的客戶信息,這對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大意義。例如,收集健康信息的設(shè)備可以讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司知道有誰(shuí)在進(jìn)行鍛煉,讓醫(yī)藥公司了解誰(shuí)的壓力比較大,需要幫助。使用可穿戴設(shè)備的人能產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù),因?yàn)樗麄儾粫?huì)過(guò)多注意這些設(shè)備,營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲得更多信息。
可穿戴設(shè)備讓用戶能更方便地在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享,在某一地點(diǎn)舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)為他們?cè)黾宇~外的社會(huì)互動(dòng)。而通過(guò)游戲和獎(jiǎng)勵(lì),廠商也能增加分享量,擴(kuò)大影響。
在推廣方面,可穿戴設(shè)備雖然不會(huì)創(chuàng)造一種創(chuàng)新的方式,但至少會(huì)成為移動(dòng)廣告的延伸,就像手機(jī)一樣,可以直接進(jìn)行信息推送。而且可穿戴設(shè)備在以地理位置為基礎(chǔ)的推廣上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),例如在顧客路經(jīng)商店時(shí),向他們推送廣告信息。
不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員在選擇廣告信息的形式時(shí)可能要慎重考慮,畢竟可穿戴設(shè)備的屏幕會(huì)較小,不適合太多的文字和圖片,而在GoogleGlass那樣的設(shè)備上顯示時(shí),還存在車(chē)禍風(fēng)險(xiǎn)。音頻廣告可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,但也不適合手表這樣的設(shè)備。
游戲規(guī)則
面對(duì)這些唾手可得的數(shù)據(jù),在撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告前,營(yíng)銷(xiāo)人員可能需要考慮一下可穿戴設(shè)備廠商所設(shè)立的規(guī)則。肥水哪能流向外人田,蘋(píng)果和Google肯定會(huì)死守陣地,優(yōu)先推廣自己的服務(wù)。當(dāng)然,這并不意味著并無(wú)任何機(jī)會(huì),但機(jī)會(huì)屬于有準(zhǔn)備的人。
在收集數(shù)據(jù)前,用戶隱私是要考慮的重要方面??萍脊径级脿I(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的負(fù)面影響,目前Glass這樣的設(shè)備上并無(wú)具體的營(yíng)銷(xiāo)限制,但可以想見(jiàn),一定會(huì)要求開(kāi)發(fā)者不得收集、存儲(chǔ)和分享敏感的個(gè)人信息。
在法律監(jiān)管方面,目前可穿戴設(shè)備上的營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)納入其他移動(dòng)設(shè)備的范疇,并隨著技術(shù)的發(fā)展作細(xì)致的劃分。不排除監(jiān)管方式會(huì)出現(xiàn)滯后,以傳統(tǒng)方式對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行規(guī)定。這些都是需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素。
尊重消費(fèi)者是底線
營(yíng)銷(xiāo)人員一直是玩脫線的典范,尤其是在新技術(shù)的使用方面。因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷(xiāo)的興起,*還出現(xiàn)了謝絕來(lái)電法(DoNotCalllaw),可穿戴設(shè)備普及后,這一歷史可能重演。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)謹(jǐn)慎行事,不要以欺騙的方式收集個(gè)人信息,也不要將消費(fèi)者淹沒(méi)在廣告的海洋中,這對(duì)雙方都不利。
不過(guò)Manners對(duì)找到適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式感到很樂(lè)觀。她表示:“消費(fèi)者其實(shí)很愿意分享有用的信息,我們需要了解客戶需求,并尊重他們的隱私。”
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