2017年6月5日,“定位之父”杰克-特勞特先生在*家中去世,享年82歲。他1969年提出“定位”(positioning)概念,1972年,他和里斯一起發(fā)表了《定位新紀(jì)元》,引起廣泛反響。當(dāng)時(shí),同質(zhì)化開始彌漫西方市場,特勞特?cái)嘌?,商?zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是認(rèn)知之戰(zhàn),競爭最終不是在工廠,也不是市場,而是在顧客心智。
何萬斌致敬特勞特:互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代如何做戰(zhàn)略定位?
此后,1981年出版《定位》;1996年出版《新定位》;2009年再推出《重新定位》,總共十幾本書,構(gòu)建了一個(gè)完備的理論體系。
他和里斯一起構(gòu)建的“定位理論”,推動了IBM、西南航空、七喜汽水等獲得了成功,在國內(nèi)也指導(dǎo)了長城汽車、加多寶、香飄飄等的發(fā)展。與此同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)席卷而來之后,也有人認(rèn)為:《定位》是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代*的一顆毒草。
對大師表達(dá)哀思最好的方式,莫過于傳承和弘揚(yáng)大師的思想。為此,*互聯(lián)網(wǎng)專家、資深戰(zhàn)略執(zhí)行顧問何萬斌,這位對特勞特先生以及邁克-波特、曾鳴等戰(zhàn)略大師的思想有著深入研究的新銳管理學(xué)者,就“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代企業(yè)如何做戰(zhàn)略定位?”等相關(guān)問題,做了精彩回答。
問:請問特勞特和他的搭檔里斯所創(chuàng)立的“定位理論”的核心是什么?
答:定位,本質(zhì)上不是營銷定位,而是戰(zhàn)略定位。什么叫戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是我們在戰(zhàn)場上要處于一個(gè)優(yōu)勢的位置。這個(gè)位置在哪里呢?顧客是基于他的認(rèn)知來采取購買行動的,因此,這個(gè)位置在顧客的心智??梢哉f,顧客心里面是怎么認(rèn)知你的,你就是什么。如何讓顧客建立對我們的好的認(rèn)知,然后不斷的強(qiáng)化而非弱化顧客對我們的這種認(rèn)知, 就顯得至關(guān)重要了。所以,“定位理論”的核心,就是如何在顧客心智中建立并鞏固一個(gè)優(yōu)勢的位置。
戰(zhàn)略的邏輯是什么?我在今年的《新零售》演講中,開篇并不是講新零售,而是講“戰(zhàn)略思維的1、2、3“,為什么?因?yàn)槠髽I(yè)普遍重視執(zhí)行而忽視戰(zhàn)略,企業(yè)家普遍執(zhí)行能力很強(qiáng),戰(zhàn)略能力很弱。但戰(zhàn)略是企業(yè)一切行為的前提和基礎(chǔ),沒有戰(zhàn)略思維,執(zhí)行的價(jià)值是很難充分釋放出來的。孫子兵法講“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”,這個(gè)靠什么?靠戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。我們知道,執(zhí)行的邏輯是如何比對手做的更好。但是戰(zhàn)略的邏輯,和執(zhí)行的邏輯剛好是相反的,戰(zhàn)略的邏輯是如何跟對手不同。而這個(gè)不同,體現(xiàn)在哪里呢?最終還是要體現(xiàn)在顧客的心智中,也就是贏得顧客心智。
那么,如何贏得顧客心智呢?初級階段靠概念宣傳,高級階段靠戰(zhàn)略聚焦。當(dāng)我們高度聚焦時(shí),我們就會采取一系列的取舍,然后構(gòu)建一個(gè)對手很難模仿拷貝的系統(tǒng)來支撐我們的戰(zhàn)略定位,同時(shí)在宣傳等營銷活動上來*化的強(qiáng)化我們的戰(zhàn)略定位,從而實(shí)現(xiàn)有效的占領(lǐng) 顧客心智的目標(biāo)。
問:定位理論誕生發(fā)展時(shí),互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未普及,但今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量了,甚至于已經(jīng)像工業(yè)時(shí)代的電力那樣成為全社會的基礎(chǔ)設(shè)施了,在這樣的新的背景下,請問“定位理論”還適用嗎?
答:理論是什么?從實(shí)踐中來,到實(shí)踐中去。一般而言,實(shí)踐既是理論的源頭,又是理論的目的,理論是為實(shí)踐服務(wù)的。而且,理論指導(dǎo)實(shí)踐是相對的,實(shí)踐檢驗(yàn)理論是*的。所以,任何時(shí)候,面對任何理論,都絕不是讓我們的實(shí)踐適應(yīng)理論的要求,而是要針對新的實(shí)踐發(fā)展新的理論。所以,哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前,我們對于“定位理論”是否適用于某家企業(yè),也是要根據(jù)實(shí)際情況做具體分析的。
作為一個(gè)企業(yè)家,作為一名決策者,我們在學(xué)習(xí)任何理論,向任何大家、任何標(biāo)桿學(xué)習(xí)的時(shí)候,都不要盲從不要迷信,一定要結(jié)合自己的實(shí)際情況去做具體的分析。總之,“取其精華、去其糟粕”,至于哪些是“精華“,哪些是”糟粕“,這個(gè)也是要以是否適用于自身實(shí)際情況而論的。總的原則是,學(xué)習(xí)要深度學(xué)習(xí),思考要深度思考,工作要深度工作。
如果說過去的時(shí)代,是工業(yè)化時(shí)代的話,那么現(xiàn)在的時(shí)代,可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)化”的時(shí)代,或者說“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代相比過去,在企業(yè)界出現(xiàn)了一個(gè)新的情況:
過去一個(gè)行業(yè)當(dāng)中,大家做的事情大的邏輯是一樣的,都是“做產(chǎn)品品牌,與別的產(chǎn)品競爭”,比如奔馳和寶馬競爭,麥當(dāng)勞和肯德基競爭,等等。但現(xiàn)在,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)“聯(lián)接一切”的特征,出現(xiàn)了新的公司,他們是“做互聯(lián)網(wǎng)平臺,為所有產(chǎn)品賦能”,比如亞馬遜之于出版社、美團(tuán)之于餐飲、滴滴之于出租車。
而定位理論適用于什么?通常更適用于行業(yè)在結(jié)束高速成長期,在向高度成熟期過渡的階段。試想一下,顧客面對行業(yè)內(nèi)眾多的品牌,在做選擇的時(shí)候,該如何取舍呢?如果顧客心目當(dāng)中對你沒有一個(gè)清晰的認(rèn)知,以將你和別的品牌區(qū)隔開來,那么顧客選擇你就會成為一個(gè)更小概率事件了。所以,在這個(gè)階段,我們更迫切的需要基于戰(zhàn)略聚焦來做戰(zhàn)略定位,以有效占領(lǐng)顧客的心智,以形成并強(qiáng)化顧客在某個(gè)重要方面對我們更好、更強(qiáng)的認(rèn)知。
但是,對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè),產(chǎn)品和服務(wù)通常是入駐平臺的商家和企業(yè)來提供,而并非由它自己來提供。而且,它的容量是無限的,顧客和這些商家、企業(yè)之間的距離,理論上來講只隔著一個(gè)搜索框。因此,平臺該做什么,不該做什么,就要看如何才能更好的滿足顧客的需求。以京東為例,它早期是做3C產(chǎn)品的,為什么還要做圖書呢?這個(gè)按照定位理論,是完全不成立的。因?yàn)椋阕鰣D書,你至少不能用京東這個(gè)名稱來做吧?!反過來,當(dāng)當(dāng)?shù)故嵌ㄎ焕碚摰暮脤W(xué)生,相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持只做圖書。但結(jié)果怎么樣呢?京東今天的市值,已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)?shù)膸资兑陨狭恕槭裁?原因很簡單,顧客在網(wǎng)上購物,他今天買的是電腦,明天買的是書,如果在不同的平臺間切換,他會覺得煩。但通過一個(gè)他習(xí)慣了熟悉了的平臺,直接搜索想要的東西,相對肯定是更方便。
總之,你選擇做產(chǎn)品品牌,定位理論常常是有益的。你選擇做互聯(lián)網(wǎng)平臺,定位理論很有可能是有害的。至于怎么做選擇,根本的絕不是從任何理論出發(fā),而是要從實(shí)際情況出發(fā),關(guān)注你的客戶、關(guān)注你的對手、關(guān)注你的員工、關(guān)注你的合伙伙伴,然后綜合考量這些因素后,做出適合自己的選擇。
問:您提到,在互聯(lián)網(wǎng)+背景下,做產(chǎn)品品牌,定位理論常常是有益的,那么,做產(chǎn)品品牌的企業(yè),該如何運(yùn)用定位理論呢?
答: 我前面有提到,定位屬于戰(zhàn)略的范疇,而不僅僅是營銷的范疇,而戰(zhàn)略的邏輯,是做和對手不同對事情。所以,什么叫戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是選擇、放棄、與眾不同。做戰(zhàn)略,選擇不做什么,常常比選擇做什么更重要。戰(zhàn)略的首要原則,就是聚焦。為什么要聚焦呢?做企業(yè),在外部,核心當(dāng)然是要關(guān)注顧客,但同時(shí)競爭對手也是不可忽視的。所以,聚焦的本質(zhì),就是集中我們的優(yōu)勢兵力,以壓倒性的投入,對對手進(jìn)行強(qiáng)勢碾壓,讓對手壓根就沒有還手之力。這也符合《孫子兵法》里面所講的“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”的指導(dǎo)思想。
定位就是指戰(zhàn)略定位。當(dāng)然,具體怎么做戰(zhàn)略定位,這個(gè)每家企業(yè)有每家企業(yè)的實(shí)際情況,也不是三言兩語能夠講清楚的。我在《互聯(lián)網(wǎng)變革》課程當(dāng)中,有一個(gè)重要的模塊,主要就是講這方面的內(nèi)容,有機(jī)會的話大家可以關(guān)注一下。但是在這里我要強(qiáng)調(diào)其中一個(gè)核心的原則,就是你要深入去探求顧客有哪些尚未被充分滿足的深層次需求,然后將你相對于對手而言的核心優(yōu)勢和能力和某個(gè)這樣的需求去做嫁接。比如小米手機(jī)的崛起,它就是以聚焦和互聯(lián)網(wǎng)的方式,滿足了顧客對高性價(jià)比的智能手機(jī)的需求。
當(dāng)企業(yè)通過正確的戰(zhàn)略定位和聚焦實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破,從而成長到某個(gè)高度之后,下一步該怎么辦呢?某種意義上,發(fā)展和擴(kuò)張是企業(yè)的天性。哪怕是大企業(yè),停下來不發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)大于因?yàn)榘l(fā)展而承受的風(fēng)險(xiǎn)。而進(jìn)一步的發(fā)展,就涉及到產(chǎn)品和品牌的延伸問題了。
這個(gè)時(shí)候該怎么辦呢?對內(nèi),你是否是基于你的核心能力去做業(yè)務(wù)的拓展?你的新業(yè)務(wù)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間是否有戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)?這兩個(gè)問題是比較容易被忽略的。對外,你是用新品牌名稱還是用原有品牌名稱?你是成立事業(yè)部來做還是成立子公司來做?這需要你考慮到顧客的接受度以及競爭對手的反擊。同樣以小米為例,用戶對它的認(rèn)知是什么呢?高性能低價(jià)格的中端產(chǎn)品。但是,它推出了低端產(chǎn)品,用的名稱叫“紅米”,是賣的很好。為什么賣的很好呢?紅米很容易讓人聯(lián)想到小米,因此,很有可能它的成功部分是通過削弱小米的中端形象而獲得的。也就是說,紅米的成功,某種意義上弱化的了小米的“中端”定位,這是小米需要反思的地方。另外,小米做手機(jī)、電視等產(chǎn)品以外的多元化業(yè)務(wù)時(shí),既沒有選擇事業(yè)部模式,也沒有選擇子公司模式,而是選擇了它認(rèn)為做相關(guān)產(chǎn)品最為優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),以投資對方的方式來做,并打造出了一系列的高性價(jià)比的產(chǎn)品出來,比如充電寶、智能手環(huán)等等,這個(gè)是它做的非常成功的地方。
問:作為新銳管理學(xué)者,面向領(lǐng)袖、領(lǐng)軍企業(yè)的高管層面,在互聯(lián)網(wǎng)變革以及戰(zhàn)略執(zhí)行領(lǐng)域,您被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是“第一專家”,甚至連管理學(xué)大家陳春花老師都表達(dá)過對您的高度肯定。您有這樣的成績,相信和您一貫倡導(dǎo)的“知行合一”是分不開的,那么,您是如何將定位理論運(yùn)用到個(gè)人身上的呢?
答:關(guān)于戰(zhàn)略,出了特勞特和里斯的定位理論外,國外的戰(zhàn)略學(xué)大師邁克-波特,國內(nèi)的戰(zhàn)略學(xué)大家曾鳴,等等,都是我所關(guān)注的。所以,除了出于宣傳等的原因外,在實(shí)際當(dāng)中,我不建議說要將某某理論運(yùn)用到自己個(gè)人或企業(yè)身上,哪怕它是“定位理論”。
但是,包括戰(zhàn)略定位在內(nèi)的戰(zhàn)略思想,對我個(gè)人確實(shí)也是有很大啟發(fā)的。比如,為什么我提供的綜合管理智業(yè)服務(wù),只服務(wù)于領(lǐng)袖、領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略層面;我的公開講課,只面向政府、高校等的高端培訓(xùn)班,如果是內(nèi)部講課的話,只針對領(lǐng)袖、領(lǐng)軍企業(yè)(硬性指標(biāo)是規(guī)模在10個(gè)億以上)的高管層面,比如管理層大會、公司年會、合作商大會等。因?yàn)槲疫x擇了高端定位,我就要盡可能的強(qiáng)化市場對我的高端認(rèn)知。因此就需要放棄能夠給我?guī)砀嗍找娴菚趸腋叨硕ㄎ坏暮献鳈C(jī)會。
為什么我選擇高端定位呢?這個(gè)跟我本身這十幾年的積累,以及個(gè)人的偏好是有關(guān)系的。我大學(xué)時(shí)期就認(rèn)真研讀《毛澤東著作選讀》、《鄧小平文選》,為什么呢?因?yàn)閺闹螄乐锌梢灶I(lǐng)悟到做企業(yè)的道理。而這些道理更多的是適用于企業(yè)的高管層面,而不是中基層。另外,一個(gè)企業(yè)到了高管特別是董事長、總裁的崗位,更多的不是需要成為某個(gè)方面的專家,而是懂得本質(zhì)和規(guī)律的“雜家”。而我的努力方向一直很明確,那就是要做一個(gè)偉大的企業(yè)家,所以我研究學(xué)習(xí)的領(lǐng)域,更多的不是為了指導(dǎo)企業(yè)的某一個(gè)方面,而是面向整體。比如我既關(guān)注文化,也關(guān)注制度;我既關(guān)注人才,也關(guān)注資本;我既關(guān)注戰(zhàn)略,也關(guān)注執(zhí)行;我既關(guān)注模式,也關(guān)注技術(shù);等等。我的這些獨(dú)特性,剛好又是和企業(yè)家的日常需求是相匹配的。
在高端定位中,我核心要突出的點(diǎn)是什么呢?一個(gè)“大點(diǎn)”兩個(gè)“小點(diǎn)“。兩個(gè)“小點(diǎn)”分別是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行和偉大公司建設(shè),目前主要起支撐作用。一個(gè)“大點(diǎn)”就是互聯(lián)網(wǎng)變革。所謂互聯(lián)網(wǎng)變革,其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的所有企業(yè)都要面對的變革?;ヂ?lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)+、供給側(cè)改革、新零售等等,都是屬于互聯(lián)網(wǎng)變革的范疇。多數(shù)情況下,在管理學(xué)者當(dāng)中,“年輕”意味著劣勢,但是恰恰在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中,80后是互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民,我2000年上大學(xué)時(shí)剛好就是互聯(lián)網(wǎng)第一波的浪潮興起,因此,可以說,我是和互聯(lián)網(wǎng)的成長一起成長起來的,因此,相比更資深的學(xué)者,我對互聯(lián)網(wǎng)的感知肯定是更有優(yōu)勢的。
總結(jié)一下,在個(gè)人的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中,雖然主觀上并沒有想著要套用什么理論,但客觀上,確實(shí)體現(xiàn)了包括“定位理論”在內(nèi)的很多思想。為什么會有體現(xiàn)呢?重要的原因之一是拜讀了他們的書籍,潛移默化的就受到了影響。一本書,也就幾十塊錢,但是,好的思想,往往是無價(jià)的,因此,要向所有真正的思想家致敬。而在這段時(shí)間,則是特別要向特勞特先生致敬。
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